Entwicklung der Marketingstrategie Flashcards
Outside-in-Perspektive (Magnum)
- Auswahl eines Marktes
(orientiert an der Attraktivität
des Marktes) - Formulierung einer Strategie
unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs - Einsatz der notwendigen Ressourcen
Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
Inside-out-Perspektive
- Identifikation der eigenen
Ressourcen und Kompetenzen - Auswahl der Märkte, in denen sich diese „Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
- Optimaler Einsatz der Assets Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines „Asset“
Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…
- …sind heterogen und nicht vollständig mobil
- …müssen wertgenerierend sein
- …müssen knapp sein
- …dürfen nicht vollständig imitierbar sein
- …dürfen nicht substituierbar sein
- …können materieller oder immaterieller Natur sein
Zielformulierung
Wirtschaftliche Marketingziele:
•Umsatz
•Marketingkosten
•Deckungsbeitrag
Markterfolgsbezogene Marketingziele:
•Marktanteil
•Kundenloyalität
•Preisniveau
Potenzialbezogene Marketingziele:
•Bekanntheitsgrad des Unternehmens
•Image des Unternehmens
•Kundenzufriedenheit
Leitfragen für die Marketingstrategie
- Innovations- und Wachstums-orientierung
- Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
- Management der Kundenbeziehungen
- Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
- Wettbewerbs- und Kooperations-verhalten
- Zielgruppen der Marketingstrategie
Kundenakquisition
Nicht-Verwender gewinnen
-„Anders“-Argumentation
Substitutionswettbewerb
Kunden von der Konkurrenz gewinnen
-„Besser“-Argumentation
Verdrängungswettbewerb
Kundenbindung (Unitymedia)
„Retention“ (Halten)
- Kunden zurückgewinnen
- Wechsel vermeiden
- Wiederkäufe erzeugen
„Penetration“ (Ausbau)
- Wiederkäufe erhöhen
- Folgekäufe erzeugen
- Cross-Selling erzeugen
Leistungsinnovation
-„New to the World“
-Imitationen
BMW X5 mit Limousinen Interior
Leistungspflege
Ausbau bestehender Leistungspotenziale/ Erhalt bestehender Leistungspotenziale: -Variation -Differenzierung -Diversifikation -Bündelung
Lebenszyklusmodell
Stärken:
- Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten > Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
- Ableitung von normstrategischen Aussagen > Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten
Schwächen:
- Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann
Marktsegmentierung
Massenmarketing:
-Ansatz: Homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt (Zahnpasta)
Segmentmarketing
Ansatz: Heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten
(Bier-sorten)
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ziele der Marktsegmentierung
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/
Arten von Marktsegmentierungskriterien
Demographische Kriterien oGeschlecht, Alter, Familienstand oWohnortgröße, Region, Stadt/Land Sozioökonomische Kriterien oEinkommen, Bildung, Beruf Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale oLebensstil, Einstellungen, Interessen Nutzenkriterien oPreisnutzen, Qualitätsnutzen oImagenutzen oServicenutzen Kaufverhaltensbezogene Kriterien oEinkaufstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit oPreissensitivität, Informationsverhalten
Psychographische Marktsegmentierung
Sinus Milieus
Y-Achse Soziale Lage
X- Achse Grund orientierung
Personas
Konkretisierung des Zielsegments auf 3-4 Person um die Zielgruppe greifbar zu machen.
Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten
Äußere Merkmale der Kunden
oBranche, Unternehmensgröße, Region
Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
oAngewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeiten/Know-How
Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
-Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im Unternehmen, Entscheidungskriterien
Situative Faktoren
oDringlichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße
Persönliche Merkmale der Beteiligten
-Risikofreudigkeit /Sicherheitsstreben, kognitiver Stil, kaufmännische versus technische Orientierung
Kriterien für eine effektive Segmentierung
Verhaltensrelevanz: Deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten bezüglich des Verhaltens
Ansprechbarkeit: Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen erreichbar sein
Trennschärfe: Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein
Messbarkeit: Kriterien für Segmentierung sollten gut messbar sein
Zeitliche Stabilität: Segmentierung sollte gewisse zeitliche Stabilität aufweisen
Wirtschaftlichkeit: Erfassung und Bearbeitung der Segmentierung sollte mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
Customer Lifetime Value Rechnung
Summe über T: ((Pt-Ct)-Rt)/((1+i)t) -AC
Pt Erlöse Ct Kosten Rt Überlebenswahrscheinlichkeit in Periode t i Kalkulatorischer Zinssatz AC Aquisekosten
Customer Lifetime Value vereinfachte Rechnung
- Unendlicher Zeithorizont
- Konstante Margen (Erlös – Kosten)
- Konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten
CLV= m * (r)/(1+i-r)
m ist marge
Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderungen an eine gute Positionierung
- Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Das strategische Dreieck
Kunde
(Kundennutzen)
(Kundennutzen)
Eigenes Unternehmen (Wettbewerbs-Vorteil) Wettbewerber
Produkte und Nutzenkategorien (Auto)
Funktionaler Nutzen
Resultiert aus den Basis-funktionen des Produktes (z.B. Mobilität)
Ökonomischer Nutzen
Resultiert aus den Produkteigen-schaften (z.B. Treib-stoffverbrauch
Prozess- Nutzen
Entsteht durch Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge (z.B. einfache Wartung)
Emotionaler Nutzen
Resultiert aus positiven Gefühlen der Produktnutzung (z.B. Stolz des Besitzers)
Sozialer Nutzen
Resultiert aus dem sozialen Umfeld (z.B. Anerkennung des Umfelds)
Grundlegende Wettbewerbsstrategien
-Kostenführerschaft
-Differenzierung
–Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen
–Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte
Differenzierung
Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen
Stückkosten.
Ursachen der Kostensenkung:
- Skaleneffekte
- Lerneffekte
- Technischer Fortschritt
Erfahrungskurvenmodell
k(x)=a x^-b
ln(k(x))= ln a - b ln x
Lernrate alpha
alpha=1-2^-b
Kritische Würdigung des Erfahrungskurvenmodells
Chancen
•Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
•Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
Risiken
•Einseitige Konzentration auf Kosten
•Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien
Probleme des Modells
•Nur Kostensenkungspotenzial
•Erfahrungskurve schwer zu operationalisieren
•Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers
Differenzierungsstrategien Überlegene Produkte (Deutsche Autos)
- Häufige Optimierung der Produkte
- Intensive Markenpflege
- Produktbegleitende Dienstleistungen
- Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation
Bessere Kundenbeziehungen (Finanzdienstleistung)
- Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots
- Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden
- Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter
- Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
Basispositionierungen
Preis-/Mengen-Strategie oder Präferenzstrategie
Wenn beides nicht gewählt wird, ist der Markterfolg unterdurchschnittlich
Value Positioning
More for More Premiumangebote (BMW)
More for the Same Leistungsangebote („klassische Markenartikel) (Nivea)
The Same for Less Preisangebote (Skoda)
Less for Much Less „Hard Discount“-Angebote (ALDI)
More for Less Kategorie-Killer (Ikea)
