Marktforschung

Question 1

Marktforschung

Answer 1

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen

Question 2

Ziele der Marktforschung:

Answer 2

• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs

Question 3

Messen / Messung

Answer 3

• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
• Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale

Question 4

Daten

Answer 4

• Ergebnis der Messung
• Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variablen bzw. eines bestimmten Merkmals)

Question 5

Prozess der Marktforschung

Answer 5

1. Problemformulierung und Untersuchungsdesign
2. Auswahl der Erhebungsmethoden
3. Stichprobenauswahl
4. Gestaltung des Erhebungsinstruments
5. Durchführung der Datenerhebung
6. Datenanalyse und -interpretation

Question 6

Untersuchungsdesigns deskriptiv

Answer 6

• Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
• Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen

Question 7

Untersuchungsdesigns explorativ

Answer 7

• Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen

Question 8

Untersuchungsdesigns explikativ

Answer 8

• Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen

* Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet

Question 9

Datengrundlage

Answer 9

Primärdaten:
-Befragung
--qualitativ
--quantitativ
-Beobachtung
-Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung
--Experiment
--Panelforschung
Sekundärdaten:
-Interne Daten
-Externe Daten

Question 10

Gütekriterien der Marktforschung

Answer 10

Objektivität:
•Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden.
•Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.

Reliabilität:
•Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.
•Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.

Validität:
•Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.
•Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst

Question 11

Qualitativ Befragung

Answer 11

Fragen und Antwortmöglichkeiten werden flexibel gestaltet
•Eher geringe Fallzahlen
•Besonders für explorative Fragen geeignet

Question 12

Quantitativ Befragung

Answer 12

Fragen und Antwortmöglichkeiten sind im Wesentlichen gleich
•Eher hohe Fallzahlen
•Besonders für deskriptive und explikative Fragen geeignet

Question 13

Qualitative Fragemethode

Answer 13

End Means Methode

Question 14

Arten von quantitativen Befragungen

Answer 14

• Standardisierte mündliche Befragung
• Standardisierte schriftliche Befragung
• Standardisiertes Telefoninterview
• Online-Befragung

Question 15

Vergleich unterschiedlicher quantitativer Befragungsmethoden

Answer 15

Standardisiertes mündliches Interview
+Möglichkeit der Interaktion mit Befragten
-Verzerrung durch Interviewer
.Hohe Kosten

Standardisierte schriftliche Befragung
+Große Fallzahlen
+Geringe Kosten
-Mangelnde Repräsentativität durch schlechte Rücklaufquoten

Standardisiertes Telefoninterview
\+Zeitliche Flexibilität
\+Möglichkeit für Rückfragen
-keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
-Schwierige Erreichbarkeit bestimmter Gruppen

Online-Befragung
+Große Fallzahlen
+Geringe Kosten
-Unzureichende Informationen über Grundgesamtheit

Question 16

Vergleich von qualitativen und quantitativen Befragungen

Answer 16

Qualitativ
Vorteile
Erfassung von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
Nachteile
Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit

Quantitativ
Vorteile
Quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteile
Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten

Question 17

Beobachtung

Answer 17

Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte)

Question 18

Arten der Beobachtung:

Answer 18

• Kundenlaufstudien
• Silent Shopping/Mystery Shopping
• Ethnographien
• Analyse von Verhaltensdaten

Question 19

Silent Shopping/Mystery Shopping

Answer 19

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

Question 20

Ethnographie

Answer 20

Die Marktforschungsindustrie setzt ethnografische Methoden ein, um Kunden und Konsumenten genauer kennen zu lernen. Forscher verbringen dabei Zeit mit der Zielgruppe, meist ohne als Forscher erkannt zu werden. Das eröffnet Einblick in eine Vielzahl für das Marketing interessanter Aspekte, wie die Interaktion der Gruppe und die verwendete Sprache, Äußerungen zu Meinungsgegenständen wie Marken, die Rolle von Produkten im täglichen Leben und der Verwendungskontext von Produkten.

Question 21

Vor- und Nachteile von Beobachtungen

Answer 21

Vorteile von Beobachtungen:
•Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht (vollkommen) verbalisiert werden kann
•z. T. kostengünstiger als andere Erhebungsmethoden
•Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)

Nachteile von Beobachtungen:
•Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird.
•Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
•Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung

Question 22

Experiment

Answer 22

Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.

Question 23

Nachweis von Kausalität

Answer 23

Studentenzufriedenheit führt zu Noten- und Lernerfolg

Oder ist es genau andersrum?

–>Experimente können Ketten der Kausalität eindeutig etablieren

Question 24

Arten von Experimenten

Answer 24

Laborexperiment
Vorteile
Gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Nachteile
Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit

Feldexperiment
Vorteile
Hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit
Nachteile
Schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren

Question 25

Skalierung

Answer 25

Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten.

Question 26

Skalenniveau

Answer 26

Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.

Question 27

Unterscheidung verschiedener Skalenniveaus

Answer 27

Nominalskala
Klassifikation
Messwerte sind identisch oder nicht identisch

Ordinalskala
Rangordnung
Messwerte lassen sich als kleiner/größer/gleich einordnen

Intervallskala
Rangordnung und Abstände
Abstände zwischen Messwerten können angegeben werden

Ratioskala
Absoluter Nullpunkt
Neben der Abstandsbestimmung können auch Messwertverhältnisse berechnet werden.

Question 28

Erstellung standardisierter Fragebögen

Answer 28

• Entscheidung über Frageninhalte
• Entscheidung über Frageformulierung (Einfachheit, Neutralität und Eindeutigkeit)
• Entscheidung über Fragenreihenfolge (Nachvollziehbarkeit und Vermeidung der Beeinflussung des Antwortverhaltens)
• Entscheidung über Fragenformate (offene vs. geschlossene Fragen)

Question 29

Skalierungsverfahren

Answer 29

Komparative Verfahren
-paarweise Vergleiche
-Rang-ordnungs-verfahren
-Konstant-summen-verfahren
nicht-komparative Verfahren
-kontinuierliche Ratingskalen
-diskrete Ratingskalen
--Likert-skalierung
--Semantisches Differential
--Stapel-skalierung