Produktpolitik Flashcards
(24 cards)
Entwicklung vom Produktbegriff
- substantiellen Produktbegriff (Physikalisch)
- erweiterten Produktbegriff (Physikalisch + z.B. Leasingvertrag)
- generischen Produktbegriff (Physikalisch + z.B. Leasingvertrag + Marke)
Produkt
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.
Komponenten des Produktes
- Produktkern (Kerneigenschaften)
- Zusatzeigenschaften
- Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes
- Basisdienstleistungen
- Zusatzdienstleistungen („Value Added Services“)
- Marke
Produkttypen
Sachgüter
- Konsumgüter
- -Verbrauchsgüter
- -Gebrauchsgüter
- Industriegüter
- -Produktgeschäft
- -Anlagengeschäft
- -Systemgeschäft
- -Zuliefergeschäft
Dienstleistungen
- Konsumtive Dienstleistungen
- -kontinuierlich mit Mitgliedschaft
- -kontinuierlich mit Beziehung
- -gelegentlich mit Mitgliedschaft
- -gelegentlich mit Mitgliedschaft
- Investive Dienstleistungen
- -industrielle Dienstleistungen
- -rein investive Dienstleistungen
Systematisierung der Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Innovationsmanagement
- Management des Produktprogramms
- Markenmanagement
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Phasen des Innovationsprozesses
- Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
- Konzeptdefinition
- Konzept-bewertung und -selektion
- Markteinführung
Quellen für Neuproduktideen
Unternehmensinterne Quellen •Vorschlagswesen des Unternehmens •Mitarbeiter des F&E-Bereichs •Mitarbeiter des Außendienstes •Mitarbeiter des Kundendienstes/ der Service-Hotline •Beschwerdeinformationen
Unternehmensexterne Quellen •Kunden •Wettbewerber •Neuheiten auf anderen Märkten •technologische Entwicklungen •Experten •Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten
Conjoint-Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsaus-prägungen zu ziehen (Teilnutzen).
Vorgehen der Conjoint-Analyse:
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Festlegung der Merkmale Conjoint-Analyse
Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein.
•Merkmale sollten durch das Unternehmen beeinflussbar sein.
•Merkmale sollten weitestgehend unabhängig voneinander sein (d.h. Nutzen eines Merkmals hängt nicht von Ausprägung eines anderen Merkmals ab).
•Alle Merkmale sollten in gewissem Umfang durch andere Merkmale kompensiert werden können (d.h. keine K.O.-Kriterien).
•Anzahl der Merkmale sollte beschränkt werden (ca. 5-8 Merkmale).
Beurteilung der Conjoint-Analyse
Stärke:
•Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
•Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
•Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik
Schwächen:
•Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
•Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
•Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
Konzeptdefinition
- Angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- Angestrebte Positionierung
Konzeptbewertung und -selektion
- Grobselektion
- -Checklisten
- -Nutzwertanalyse
- -grobe Investitionsrechnung
- Analyse der Marktfähigkeit
- -Konzept- und Produkttests
- -Testmärkte
- -Testmarktalternativen
- Analyse der Wirtschaftlichkeit
- -verfeinerte Investitionsrechnung
- Realisierung
Produktprogramm (Produktsortiment)
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.
Strukturmerkmale des Produktprogramms
Breite
Anzahl der Produktlinien
Tiefe
Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Linie
Konsistenz
Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien
Entscheidungsoptionen zur Veränderung des Produktprogramms
Veränderung und Ausweitung
- Variation
- Differenzierung
- Diversifikation
Gestaltung der Verbundenheit
Reduktion –>Elimination
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
Gründe für Produktvariationen
- Behebung von Produktmängeln
- Anpassung an Kundenpräferenzen
- Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Produktdifferenzierung
Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.
Arten der Produktdifferenzierung
Vertikale Produktdifferenzierung
- Angebot von Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen
Horizontale Produktdifferenzierung
-Angebot von Produktvarianten mit unterschiedlichen Funktionen bei vergleichbarer/m Qualität und Preis
Bündelung
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.
Arten der Bündelung
- Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden (Tmobile Iphone)
- Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden (Mcdonalds)
- Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben werden (SAP=
Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung
- Das Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein.
- Damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden.
- Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die Produkte einzeln wählen zu wollen.
- Bei niedrigen Grenzkosten (z.B. Software) kann es Sinn machen, Produkte bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten.
