Produktpolitik

Question 1

Entwicklung vom Produktbegriff

Answer 1

1. substantiellen Produktbegriff (Physikalisch)
2. erweiterten Produktbegriff (Physikalisch + z.B. Leasingvertrag)
3. generischen Produktbegriff (Physikalisch + z.B. Leasingvertrag + Marke)

Question 2

Produkt

Answer 2

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

Question 3

Komponenten des Produktes

Answer 3

1. Produktkern (Kerneigenschaften)
2. Zusatzeigenschaften
3. Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes
4. Basisdienstleistungen
5. Zusatzdienstleistungen („Value Added Services“)
6. Marke

Question 4

Produkttypen

Answer 4

Sachgüter

• Konsumgüter
• -Verbrauchsgüter
• -Gebrauchsgüter
• Industriegüter
• -Produktgeschäft
• -Anlagengeschäft
• -Systemgeschäft
• -Zuliefergeschäft

Dienstleistungen

• Konsumtive Dienstleistungen
• -kontinuierlich mit Mitgliedschaft
• -kontinuierlich mit Beziehung
• -gelegentlich mit Mitgliedschaft
• -gelegentlich mit Mitgliedschaft
• Investive Dienstleistungen
• -industrielle Dienstleistungen
• -rein investive Dienstleistungen

Question 5

Systematisierung der Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Answer 5

• Innovationsmanagement
• Management des Produktprogramms
• Markenmanagement

Question 6

Innovation

Answer 6

Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.

Question 7

Phasen des Innovationsprozesses

Answer 7

1. Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
2. Konzeptdefinition
3. Konzept-bewertung und -selektion
4. Markteinführung

Question 8

Quellen für Neuproduktideen

Answer 8

Unternehmensinterne Quellen
•Vorschlagswesen des Unternehmens
•Mitarbeiter des F&E-Bereichs
•Mitarbeiter des Außendienstes
•Mitarbeiter des Kundendienstes/ der Service-Hotline
•Beschwerdeinformationen

Unternehmensexterne Quellen
•Kunden
•Wettbewerber
•Neuheiten auf anderen Märkten
•technologische Entwicklungen
•Experten
•Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten

Question 9

Conjoint-Analyse

Answer 9

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsaus-prägungen zu ziehen (Teilnutzen).

Question 10

Vorgehen der Conjoint-Analyse:

Answer 10

• Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
• Festlegung des Erhebungsdesigns
• Datenerhebung
• Schätzung der Nutzenwerte
• Interpretation der Nutzenparameter

Question 11

Festlegung der Merkmale Conjoint-Analyse

Answer 11

Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein.
•Merkmale sollten durch das Unternehmen beeinflussbar sein.
•Merkmale sollten weitestgehend unabhängig voneinander sein (d.h. Nutzen eines Merkmals hängt nicht von Ausprägung eines anderen Merkmals ab).
•Alle Merkmale sollten in gewissem Umfang durch andere Merkmale kompensiert werden können (d.h. keine K.O.-Kriterien).
•Anzahl der Merkmale sollte beschränkt werden (ca. 5-8 Merkmale).

Question 12

Beurteilung der Conjoint-Analyse

Answer 12

Stärke:
•Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
•Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
•Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

Schwächen:
•Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
•Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
•Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig

Question 13

Konzeptdefinition

Answer 13

• Angestrebte Zielgruppen
• Nutzenversprechen
• Produkteigenschaften
• Angestrebte Positionierung

Question 14

Konzeptbewertung und -selektion

Answer 14

• Grobselektion
• -Checklisten
• -Nutzwertanalyse
• -grobe Investitionsrechnung
• Analyse der Marktfähigkeit
• -Konzept- und Produkttests
• -Testmärkte
• -Testmarktalternativen
• Analyse der Wirtschaftlichkeit
• -verfeinerte Investitionsrechnung
• Realisierung

Question 15

Produktprogramm (Produktsortiment)

Answer 15

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.

Question 16

Strukturmerkmale des Produktprogramms

Answer 16

Breite
Anzahl der Produktlinien

Tiefe
Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Linie

Konsistenz
Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien

Question 17

Entscheidungsoptionen zur Veränderung des Produktprogramms

Answer 17

Veränderung und Ausweitung

• Variation
• Differenzierung
• Diversifikation

Gestaltung der Verbundenheit

Reduktion –>Elimination

Question 18

Produktvariation

Answer 18

Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.

Question 19

Gründe für Produktvariationen

Answer 19

• Behebung von Produktmängeln
• Anpassung an Kundenpräferenzen
• Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs

Question 20

Produktdifferenzierung

Answer 20

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.

Question 21

Arten der Produktdifferenzierung

Answer 21

Vertikale Produktdifferenzierung
- Angebot von Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen

Horizontale Produktdifferenzierung
-Angebot von Produktvarianten mit unterschiedlichen Funktionen bei vergleichbarer/m Qualität und Preis

Question 22

Bündelung

Answer 22

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.

Question 23

Arten der Bündelung

Answer 23

• Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden (Tmobile Iphone)
• Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden (Mcdonalds)
• Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben werden (SAP=

Question 24

Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung

Answer 24

1. Das Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein.
2. Damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden.
3. Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die Produkte einzeln wählen zu wollen.
4. Bei niedrigen Grenzkosten (z.B. Software) kann es Sinn machen, Produkte bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten.