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Absatz und Beschaffung RWTH > Kommunikationspolitik > Flashcards

Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Kommunikationspolitik

A

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

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2
Q

Aufgaben der Kommunikationspolitik:

A
  • Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten
  • Psychologische Produktdifferenzierung
  • Ansprache emotionaler Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
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3
Q

W-Fragen der Kommunikation

A

Wer sagt -> Kommunikationsobjekt -> Objekt für das geworben wird

Was -> Kommunikationsbotschaft -> Kern der Botschaft, die an die Zielgruppe übermittelt wird

Wie ->
Kommunikationsträger -> Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden

Kommunikationsmittel -> Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und / oder Ton

Zu wem? Zielgruppe

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4
Q

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik

A
  1. Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen

2.Durchführung von Budgetierung
und Mediaplanung

  1. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
  2. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
  3. Durchführung der Kommunikation
  4. Kontrolle des Kommunikationserfolgs
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5
Q

Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells:

A

Attention (Potenzialbezogene Ziele)
Interest (Potenzialbezogene Ziele)
Desire (Potenzialbezogene Ziele)
Action (Markterfolgsbezogenes Ziel)

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6
Q

Kriterien der Zielgruppen-definition

A 
demografische
soziökonomische
kaufverhaltensbezogene
Nutzenkriterien
allgemeine Persönlichkeits-merkmale
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7
Q

Budgetierung

A

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.

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8
Q

Budgetierungsverfahren

A 
Heuristische Verfahren
•Budget der Vorperiode
•Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
•Verfügbare Mittel
•Wettbewerbsaktivitäten
•Kommunikationsziele

Analytische Verfahren

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9
Q

Werbewirkungsfunktionen

A

x = x (W)
mit x: Absatz und W: Werbeausgaben

  • Lineare Werbewirkungsfunktion
  • Degressive Werbewirkungsfunktion
  • S-förmige Werbewirkungsfunktion
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10
Q

Degressive Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge

A

x(W)= X0 + exp(a- b/W) a,b > 0

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11
Q

S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge

A

x(W) = Xs/(1+exp(a-bW))

Es muss genug investiert damit man überhaupt wahrgenommen wird.

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12
Q

Werbeelastizität des Absatzes

A

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

ε =relative Absatzänderung /relative Kommunikat ionsbudgetänderung

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13
Q

Budgetallokation (Mediaplanung)

A

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).

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14
Q

Mediaplanung

A 
Zielgruppen des
Unternehmens 
und 
Nutzerschaften
von Medien

haben eine Schnittmenge die getroffen werden
Außerhalb der Schnittmenge befinden sich die Streuverluste

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15
Q

Aufgaben der Mediaplanung

A

Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien („Intermedienverteilung“)
•Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung)
•Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

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16
Q

Überblick über Kommunikationsmedien

Klassische Medien

A
  • Printwerbung
  • Fernseh- und Kinowerbung
  • Radiowerbung
  • Außenwerbung
17
Q

Überblick über Kommunikationsmedien

Weitere Kommunikations-medien

A
  • Internet/Social Media
  • Mobile Marketing
  • Direktmarketing
  • Verkaufsförderung
  • Public Relations
  • Messen
  • Events
  • Sponsoring
  • Product Placement
  • Guerilla Marketing
18
Q

Kennzahl Bruttoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden

19
Q

Kennzahl Nettoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über verschiedene Medien erreicht werden).

20
Q

Kennzahl Gross Rating Points

A

(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100

21
Q

Kennzahl TKP

A

Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000 Kontakten.

22
Q

Integrierte Kommunikation

A

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.

23
Q

Dimensionen der Integration

A
  • Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
  • Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
  • Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.
24
Q

Printwerbung

Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung

A
  1. Kontakt Herstellen (Grelle Schriften, Großer Font, Kinder)
  2. Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern (2 Sec)
  3. Emotionen vermitteln
  4. Verständnis erreichen
  5. Im Gedächtnis verankern
25
Q

Bewertung von Printwerbung

A

Vorteile
•Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
•Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

Nachteile
•Passives Medium
•Geringe Aufmerksamkeit der Leser
•Demonstration der Produktnutzung nicht möglich

26
Q

Bewertung von Fernsehwerbung

A

Vorteile
•Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
•Niedriger Tausender-Kontaktpreis
•Hohe Reichweite und hoher Werbedruck

Nachteile
•Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
•Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
•Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten

27
Q

Internet/Social Media Werbung

A

Online-Werbung
-Banner, Layer Ads, Affiliate-
Werbung, Re-Targeting

Suchwortvermarktung und Search Engine Optimization
-Google

Social Media
-Facebook, YouTube, Twitter,
Instagram, Xing, LinkedIn

28
Q

Bewertung von digitalen Medien

A

Vorteile
•Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)
•Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
•Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext

Nachteile
•Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
•Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
•Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

29
Q

Verkaufsförderung

A

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Quelle:

30
Q

Funktionen der Verkaufsförderung

A

Informationsfunktion
Handzettel, Prospekte, Schulungen, Verbraucherausstellungen

Motivationsfunktion
Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen

Verkaufsfunktion
Zugaben, Gutscheine, Displays
im Handel

31
Q

Absatzwirkungen beim Endkunden

A

kurzfristige Absatzwirkungen

  • Erstkauf des Produktes
  • Wiederkauf/ Produktwechsel
  • Mehrkonsum des Produktes
  • Wechsel zum Aktionsgeschäft

langfristige Absatzwirkungen

  • Vorverlegung von Produktkäufen
  • Steigerung der Loyalität zum Produkt
  • Steigerung der Loyalität zum Geschäft
32
Q

Formen des Sponsoring

A

Sportsponsoring
Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften oder Veranstaltungen

Programmsponsoring
Unterstützung von Sendungen, Spielfilmen, Serien oder Talkshows

Kultursponsoring
Unterstützung kultureller Aktivitäten (Kunst, Musik, Literatur, Stiftungen)

Public Sponsoring
Förderung von gemeinnützigen und philanthropischen Aktivitäten

33
Q

Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring

A
  1. Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
  2. Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
  3. Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
  4. Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden
34
Q

Gestaltungsempfehlungen für Events

A
  1. Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
  2. Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
  3. Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)
    1
    Gestaltungsempfehlungen für Events
    Quelle:

Absatz und Beschaffung RWTH (10 decks)

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