Kommunikationspolitik Flashcards
Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben der Kommunikationspolitik:
- Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten
- Psychologische Produktdifferenzierung
- Ansprache emotionaler Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
W-Fragen der Kommunikation
Wer sagt -> Kommunikationsobjekt -> Objekt für das geworben wird
Was -> Kommunikationsbotschaft -> Kern der Botschaft, die an die Zielgruppe übermittelt wird
Wie ->
Kommunikationsträger -> Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden
Kommunikationsmittel -> Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und / oder Ton
Zu wem? Zielgruppe
Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
- Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen
2.Durchführung von Budgetierung
und Mediaplanung
- Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
- Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
- Durchführung der Kommunikation
- Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells:
Attention (Potenzialbezogene Ziele)
Interest (Potenzialbezogene Ziele)
Desire (Potenzialbezogene Ziele)
Action (Markterfolgsbezogenes Ziel)
Kriterien der Zielgruppen-definition
demografische soziökonomische kaufverhaltensbezogene Nutzenkriterien allgemeine Persönlichkeits-merkmale
Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.
Budgetierungsverfahren
Heuristische Verfahren •Budget der Vorperiode •Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn •Verfügbare Mittel •Wettbewerbsaktivitäten •Kommunikationsziele
Analytische Verfahren
Werbewirkungsfunktionen
x = x (W)
mit x: Absatz und W: Werbeausgaben
- Lineare Werbewirkungsfunktion
- Degressive Werbewirkungsfunktion
- S-förmige Werbewirkungsfunktion
Degressive Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge
x(W)= X0 + exp(a- b/W) a,b > 0
S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge
x(W) = Xs/(1+exp(a-bW))
Es muss genug investiert damit man überhaupt wahrgenommen wird.
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.
ε =relative Absatzänderung /relative Kommunikat ionsbudgetänderung
Budgetallokation (Mediaplanung)
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
Mediaplanung
Zielgruppen des Unternehmens und Nutzerschaften von Medien
haben eine Schnittmenge die getroffen werden
Außerhalb der Schnittmenge befinden sich die Streuverluste
Aufgaben der Mediaplanung
Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien („Intermedienverteilung“)
•Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung)
•Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
Überblick über Kommunikationsmedien
Klassische Medien
- Printwerbung
- Fernseh- und Kinowerbung
- Radiowerbung
- Außenwerbung
Überblick über Kommunikationsmedien
Weitere Kommunikations-medien
- Internet/Social Media
- Mobile Marketing
- Direktmarketing
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Messen
- Events
- Sponsoring
- Product Placement
- Guerilla Marketing
Kennzahl Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden
Kennzahl Nettoreichweite
Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über verschiedene Medien erreicht werden).
Kennzahl Gross Rating Points
(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100
Kennzahl TKP
Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000 Kontakten.
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
Dimensionen der Integration
- Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
- Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
- Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.
Printwerbung
Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung
- Kontakt Herstellen (Grelle Schriften, Großer Font, Kinder)
- Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern (2 Sec)
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Bewertung von Printwerbung
Vorteile
•Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
•Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung
Nachteile
•Passives Medium
•Geringe Aufmerksamkeit der Leser
•Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
Bewertung von Fernsehwerbung
Vorteile
•Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
•Niedriger Tausender-Kontaktpreis
•Hohe Reichweite und hoher Werbedruck
Nachteile
•Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
•Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
•Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten
Internet/Social Media Werbung
Online-Werbung
-Banner, Layer Ads, Affiliate-
Werbung, Re-Targeting
Suchwortvermarktung und Search Engine Optimization
-Google
Social Media
-Facebook, YouTube, Twitter,
Instagram, Xing, LinkedIn
Bewertung von digitalen Medien
Vorteile
•Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)
•Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
•Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext
Nachteile
•Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
•Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
•Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
Verkaufsförderung
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Quelle:
Funktionen der Verkaufsförderung
Informationsfunktion
Handzettel, Prospekte, Schulungen, Verbraucherausstellungen
Motivationsfunktion
Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen
Verkaufsfunktion
Zugaben, Gutscheine, Displays
im Handel
Absatzwirkungen beim Endkunden
kurzfristige Absatzwirkungen
- Erstkauf des Produktes
- Wiederkauf/ Produktwechsel
- Mehrkonsum des Produktes
- Wechsel zum Aktionsgeschäft
langfristige Absatzwirkungen
- Vorverlegung von Produktkäufen
- Steigerung der Loyalität zum Produkt
- Steigerung der Loyalität zum Geschäft
Formen des Sponsoring
Sportsponsoring
Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften oder Veranstaltungen
Programmsponsoring
Unterstützung von Sendungen, Spielfilmen, Serien oder Talkshows
Kultursponsoring
Unterstützung kultureller Aktivitäten (Kunst, Musik, Literatur, Stiftungen)
Public Sponsoring
Förderung von gemeinnützigen und philanthropischen Aktivitäten
Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring
- Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
- Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
- Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
- Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden
Gestaltungsempfehlungen für Events
- Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
- Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
- Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)
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Gestaltungsempfehlungen für Events
Quelle:
