B2B Flashcards
Business-to-Business-Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die
Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein
Kunden im
Business-to-Business-Marketing
Staatliche Einrichtungen Öffentliche Institutionen Privatwirtschaftliche Unternehmen: -Verwender -Original Equipment Manufacturer (OEM) -Händler
Bedeutung des B2B-Marketing
Vorleistungs- und Investitionsgüter (B2B) 1,26 Trillon €
Ge- und Verbrauchsgüter (B2C) 0,28 Trillion € nur 25%
Reinfolge von B2B Marketing
- Endkunde
- Hersteller
- Hauptlieferant
- Vorlieferant
- Rohstofflieferant
Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten
Kunde ändert seinen Bedarf, so muss sich die ganze Kette der Vorleistungen anpassen um dem gerecht zu werden
Multiorganisationalität
Der Kunde ist von vielen Parteien abhängig in seiner Entscheidung:
- Bank für die Finanzierung der Anlage
- Berater zur unabhängigen Beratung des Kunden
Ingenieurbüro zu Erstellung des Lastenheftes
….
Hoher Formalisierungsgrad
- Ausschreibung
- Einkaufsprozess
- mind. 3 Angebote
- Keine spontane Entscheidungen
Multipersonalität - Beispiel Krankenhaus
Wer ist der Kunde • Die Geschäftsführerin? • Der Chefarzt? • Der Einkäufer? • Der Finanzer? • Oder doch die • Krankenschwester…?
Buying Center
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen
Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Grupp
Zentrale Rollen in einem Buying Center
Initiator Benutzer Entscheider Informationsselektierer Beeinflusser Einkäufer
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
- Bedarfserkennung
- Festlegung Eigenschaften
- Anbietersuche
- Angebotseinholung
- Anbietervorauswahl
- Verhandlung
- Anbieterendauswahl
- Leistungserbringung
Neuigkeitsgrad der Kaufsituation
Neukauf
Neuheit des Problems Hoch Informationsbedarf Maximal Betrachtung neuer Alternativen Bedeutend
Modifizierter Wiederkauf
Neuheit des Problems Mittel Informationsbedarf Eingeschränkt Betrachtung neuer Alternativen Begrenzt
Identischer Wiederkauf
Neuheit des Problems Gering Informationsbedarf Minimal Betrachtung neuer Alternativen Klein
Geschäftsbeziehungsansatz
+ Reduktion von Risiken in der Beschaffung
+ Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen
- engere Zusammenarbeit
- Integration von Prozessen
- gemeinsames Lernen
Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen
- Awareness
- Exploration
- Expansion
- Commitment
Geschäftstypen im B2B-Marketing
Systemgeschäft
Beziehungsdimension Hoch Individualität der Leistung Niedrig (SAP, John Deere)
Zuliefergeschäft
Beziehungsdimension Hoch Individualität der Leistung Hoch (magna)
Produktgeschäft/ Spotgeschäft
Beziehungsdimension niedrig Individualität der Leistung niedrig (Würth)
Anlagengeschäft/ Projektgeschäft Beziehungsdimension niedrig Individualität der Leistung hoch (SIG)
Produktgeschäft/Spotgeschäft
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt.
Besondere Merkmale:
• relativ hoher Standardisierungsgrad, Serien- oder Massenfertigung.
• Produktion für den anonymen Markt - in aller Regel vor dem Kauf.
• keine zeitliche Verbundwirkung
Herausforderungen:
• Kundenbindung bei mangelnder Verbundwirkung der Produkte
• Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen, “Virtualisierung” des Vetriebs
• Individualisierte Produkte bei niedrigen Kosten (Mass Customization)
Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Im Anlagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.
Besondere Merkmale:
• technologisch/organisatorisch komplexe Projekte.
• Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess.
• kein zeitlicher Kaufverbund; i. d. R. sind Projekte mit der Realisation
abgeschlossen.
Herausforderungen
• Zentrale Bedeutung des Business Development und der Auftragsakquisition
• Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
• Strategische Kooperationen mit anderen Anbietern
Systemgeschäft
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen.
Besondere Merkmale:
• relativ anonymer Markt; Leistungen werden im Vorfeld der Vermarktung entwickelt.
• zeitlicher Kaufverbund beinhaltet Nutzenverbund.
• langfristige Entscheidungen, die schwer revidierbar sind („Lock-in-Effekt“)
Herausforderungen:
• Entscheidung über den Grad der Systembindung
• Gestaltung des Kundennutzens/Vorteilhaftigkeit der Systembindung
• Aufbau von Reputation und Gewährleistung von Garantien
Zuliefergeschäft
Im Zuliefergeschäft werden industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen (Erstausrüster) nachgefragt, um sie in die eigenen (End-)Produkte einzubauen.
Besondere Merkmale:
• Meistens „personalisierter“ Markt; individuelle Gestaltung der Leistung.
• Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess.
• Entstehung von technisch normierten und kundenspezifischen
Schnittstellen
Herausforderungen
• Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
• Verbesserung der Machtstellung durch Innovationsfähigkeit
• Integrationsfähigkeit im Hinblick auf Produktion, Logistik und Datenverarbeitung
