Skript 6 Flashcards
Was versteht man im Marketing Bereich unter “Informationsverarbeitungskapazität”?
(Skript 6 - Seite 357)
- Marktforscher gehen davon aus, dass 95% der Werbebotschaften von der Zielgruppe nicht wahrgenommen werden.
- Ursache: geringes aktives Informationsinteresse oder auch “Low Involvement” der Zielgruppe
Erkläre den Begriff der “Aufmerksamkeitsverteilung” und erläutere wieso diese in Bezug auf Werbebotschaften notwendig ist.
(Skript 6 - Seite 358)
- Unmengen von potentiellen Informationen bei begrenzten Ressourcen erfordern Reduktion
- Reduktion erfolgt u.a. durch Steuerung der Aufmerksamkeit (z.B. Cocktail-Party-Effekt)
Aufmerksamkeitssteuerung erfolgt:
- kontrolliert (fremdes Gespräch belauschen)
- Automatisch (z.B. bei Namensnennung)
Was führt zu Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Stimulus?
Skript 6 - Seite 359
Aufmerksamkeit resultiert aus Eigenschaften des Stimulus:
- Farbe: Signalfarbe Rot schafft Aufmerksamkeit
- Größe: Quadratwurzelgesetz von Fechner
- Bewegung: Schaufenster mit beweglichen Objekten
- Positionierung: Augenhöhe im Supermarkt
- Lautstärke
Nenne 4 Aspekte bei der Umsetzung von Werbegestaltungen.
Skript 6 - Seite 366 + 367
Dominanz der Bildkommunikation:
- schnelle Aufnahme und Verarbeitung von Bildinformationen
Sprachliche Informationsdarbietung
- Gliederung in kleine leicht überschaubare Texteinheiten
Differenzierung
- Bildhafter Transport von Emotionen zur Markenpositionierung
Produktgestaltung
- Schema Nutzung zum Transport von Emotionen (z.B. Bärchenwurst)
Nenne die 2 zentralen Zielsetzungen von Werbemaßnahmen.
Skript 6 - Seite 371
Makroaspekt: Das Werbemittel als solches soll wahrgenommen werden.
Mikroaspekt: Die zentrale Botschaft des Werbemittels erhält die Aufmerksamkeit
Diskutiere die Wirkung des Einsatzes von erotischen Apellen in der Werbung.
(Skript 6 - Seite 373 + 374
- Erotische Apelle entfalten ihre Wirkung auf Männer wie auch auf Frauen.
- Werbung mit Sex muss nicht zwangsläufig zu einer besseren Markenerinnerung führen also Werbung ohne Sex.
- Der Grad der Nacktheit wirkt sich nicht negativ auf die Markenerinnerung aus
- Auswirkung von Erotik in der Wirkung ist abhängig von der Einstellung des Betrachters zur Erotik
- Sexuelle Appelle sind nur dann effizient, wenn ein glaubhafter und nachvollziehbarer Bezug zur Marke hergestellt werden kann
Welche Risiken sind in Bezug auf Aufmerksamkeit im Werbekontext abzuwägen?
(Skript 6 - Seite 376 + 377)
- Für manche Wirksamkeitsprozesse kann Aufmerksamkeit störend bis schädlich sein.
- Aspekte, die Aufmerksamkeit auf Werbung auslösen können von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken
- Bei wiederholter Darbietung der Werbung ist aufgrund von Gewöhnungseffekten mit einer starken Verringerung der Aufmerksamkeit zu rechnen
Lösung: Wenn Werbung auf viel Aufmerksamkeit ausgelegt ist, dann viele Wiederholungen vermeiden
Was versteht man unter multi-sensorischer Werbung nach Düker und Tausch?
(Skript 6 - Seite 379)
- Behaltensleistung steigt mit dem Einsatz medialer Formen
- Erlebnisinszenierungen (Töne, Farben, Bilder) werden auf Wahrnehmungsebenen (Visuell, auditiv) zu neuronalen Verankerungen verarbeitet
- Eine Werbestrategie die multi-sensorisch vorgeht, ist effektiver!
Erläutere den Begriff des “Impliziten Erinnerns”.
Skript 6 - Seite 387
- Man spricht vom impliziten Erinnern, wenn sich Spuren der vorherigen Informationsverarbeitung im Verhalten finden und die Situation keinerlei bewussten Zugriff auf das Gedächtnis erfordert.
- nicht beachtete aber gesehene Anzeigen werden positiver bewerter als neue
- Nicht erinnerte, aber vorher gelesene Markennamen werden schneller gelernt als neue
Was versteht man unter dem “Mere-Exposure-Effect”?
Skript 6 - Seite 391
Informationen werden um so wahrer und bedeutsamer erlebt, je häufiger wir ihnen ausgesetzt sind. Wiederholte Darbietung - ohne Wiedererkennen - erhöht das “Liking”
- Wichtig: Meta Analysen zeigten, dass der Mere-Exposure-Effekt stärker ausfällt, wenn die Darbietungen unterschwellig erfolgten.
Unter welchen Bedingungen kann der Mere-Exposure-Effekt nachweislich stärker ausfallen?
(Skript 6 - Seite 392)
- Darbietungshäufigkeit im mittleren Bereich, ca. 10-20 mal (danach abnehmender Effekt)
- kurze Darbeitungsdauer: < 1 Sekunde (je länger die Dauer desto geringer der Effekt)
- Reizkomplexität: bei komplexen Reizen stärkerer Effekt
- Bewertung nicht unmittelbar nach der Darbietung: Zeitspanne zwischen Darbeitung und Bewertung notwendig
- Abstände zwischen den Darbietungen: längere Abstände zwischen den Darbietungen haben besseren Effekt.
Nenne eine Werbeform in der Praxis wo man auf den Mere-Exposure-Effekt setzt und erläutere deren Wirkung.
(Skript 6 - Seite 393)
Anwendungsmöglichkeiten: Splitscreen Werbung, Bannerwerbung oder Werbeanzeigen in Zeitschriften
- Durchblättern einer Zeitschrift mit Werbeanzeigen. Nicht erinnerte Anzeigen wurde mit neuen gemischt und nach ästhetischer Präferenz Sympathie beurteilt.
- Die schon gesehenen aber nicht erinnerten Anzeigen wurden als gelungener und sympathischer beurteilt.
- In einer simulierten Kaufsituation wurden in Anzeigen präsentierte, aber nicht mehr erinnerte, Produkte häufiger ausgewählt
Was versteht man unter dem Begriff “Fluency”?
Skript 6 - Seite 395
Fluency = Flüssigkeit bei der Informationsverarbeitung
- Jede vorherige Darbietung erhöht die spätere Flüssigkeit bei der Verarbeitung des Reizes.
- Vorausgegangene Darbeitung erleichtert also die Informationsverarbeitung
- Reiz wird bei häufiger Darbietung als positiver empfunden.
