Script 5 Flashcards
Nenne die 4 Funktionen von Werbewirkungsmodellen.
Skript 5 - Seite 316
- Erklärung der Entstehung von Werbewirkung
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
- Verwendung von Testmethoden
- Begründung von Werbezielen
Erläutere das “Stimulus-Response-Modell”.
Skript 5 - Seite 318
Hierbei handelt es sich um ein Reiz-Reaktions-Modell, dass Reiz und Reaktion nach Art des Black-Box-Modells verknüpft.
Ein Stimulus (z.B. ein Produkt oder eine Werbung) führt zu einer Reaktion der angesprochenen Person (z.B. Kauf des Produktes, Inanspruchnahme einer Dienstleistung)
Erläutere das “Stimulus-Organismus-Response-Modell”.
Skript 5 - Seite 321
Dieses Konzept geht davon aus, dass ein Stimulus im Organisumus verarbeitet wird und zu einer Reaktion führt.
Ein Stimulus (z.B. ein Produkt oder eine Werbung) stoßt eine Informationsaufnahme (Wahrnehmung, kognitive Verarbeitung) an und führt zu Verhalten (Kauf des Produkts)
Erläutere die persuasive Kommunikation von McGuire (1985).
Skript 5 - Seite 327)
Persuasive Kommunikation zielt auf die Beeinflussung und Überzeugung des Kommunikationspartners ab. Ziel ist das Erreichen von Einstellungsänderungen von Zielgruppen.
Erläutere das “Alternative-Wege-Modell” von Batra und Ray (1985)
Skript 5 - Seite 329)
Das Alternative-Wege-Modell greift den Gedanken des unterschiedlichen Involvements der Konsumenten auf und verweist in diesem Zusammenhang auf verschiedene Wege die Abhängig vom Involvement des Konsumenten sind.
Wie verläuft das “Alternative-Wege-Modell” von Batra und Ray bei einem hohen Involvement des Konsumenten?
(Skript 5 - Seite 329)
- Der Konsument ist eher dazu geneigt, eine Verarbeitung von Produkteigenschaften mittels Pro- und Contra Argumenten vorzunehmen und sich auf dieser Basis zur einer Kaufhandlung zu entscheiden.
- Die entstehenden Effekte übertragen sich zunächst auf die Einstellung und dann erst auf die Kaufabsicht.
Wie verläuft das “Alternative-Wege-Modell” von Batra und Ray bei einem niedrigen Involvement des Konsumenten?
(Skript 5 - Seite 329)
- Zeitintensives Auseinandersetzen mit Produktinformationen wird vermieden.
- Basis für eine Entscheidung beruht auf gewonnener Sympathie (Affektive Komponente)
- Erst wird die Einstellung zur Werbung beeinflusst und erst im Anschluss nach dem Kauf ensteht die Einstellung zum Produkt
Wie wirkt sich Involvement gegenüber einer Person aus?
Skript 5 - Seite 332
- Über längere Zeit stabil
- Basis: Interessen und Vorlieben
- Je spezifischer das Objekt, desto höher das potentielle Involvement (z.B. Fußball/Verein)
Wie wirkt sich Involvement gegenüber einem Produkt aus?
Skript 5 - Seite 332
- Objektgebunden
- Basis: Risiko, Identifikation und Differenzierungspotenzial des Produktes ausschlaggebend
- Innovationen -> hohes Involvement
Wir wirkt sich Involvement gegenüber Werbemitteln/Medien aus?
(Skript 5 - Seite 332)
- Werbemittel löst Involvement aus (z.B. die Gestaltung)
- Medium löst Involvement aus (Fachzeitschrift vs Fernsehen)
Wie wirkt sich Involvement gegenüber einer Situation aus?
Skript 5 - Seite 332
- Aktuelle Situation - Kaufabsicht
- Basis: Entscheidungsdruck
- Unterarten:
- > Phaseninvolvement (Eltern mit kleinen Kindern)
- > Anlassinvolvement (Krankheit, Autopanne)
- > Induziertes Involvement (Reiz von außen, z.B. Anruf vom Chef)
Wie lässt sich das Produktinvolvement im Alternative-Wege-Modell von Batra & Ray steigern?
(Skript 5 - Seite 333)
- Mit zunehmender Zeichenwirkung (hohes Prestige)
- Mit hedonistischer Funktion (Produkte mit besonders hohem Genuss, z.B. Urlaub, Restaurant)
- Mit einem hoch empfundenen Risiko, welches eine Gefahr zur Fehlentscheidung hätte (hochpreisige Produkte)
Welche Aspekte müssen bei einem High- bzw. Low Involvement im Bezug zu Werbemitteln beim Alternative-Wege-Modell von Batra & Ray beachtet werden?
(Skript 5 - 334)
High Involvement:
- Kommunikation primär über Sprache
- Appelieren an den Verstand
Low Involvement:
- Primär visuelle Kommunikation
- Appelieren an die Gefühle
Erläutere das “Elaboration-Likelihood-Model”.
Skript 5 - Seite 336
= Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell
Betont die Bedeutung der situationsbezogenen Motivation und der Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten.
Welche Wege gibt es die Einstellung im Rahmen des “Elaboration-Likelihood-Model” zu beeinflussen?
(Skript 5 - Seite 336)
Kann über zwei Routen erfolgen:
- Zentrale Weg
- Peripherer Weg
Ob der zentrale oder periphere Weg der Informationsverarbeitung gewählt wird, wird auch durch die Art und Weise der Darbeitung der Werbung beeinflusst.
