Script 9 Flashcards
Preissensibilität: Wann achten wir überhaupt auf Preise?
Befragungsergebnisse: Verbraucher geben an, dass Sie auf Preise achten
Realität:
- 30-73% der Preise von (z.T. soeben gekauften) Lebensmitteln
korrekt wiedergegeben
- 50% achten auf Angebote
- 50% der Käufer von Sonderangeboten waren sich dessen nicht bewusst
S.28
Welche Faktoren wirken sich noch auf die Preissensibilität aus?
-Genauigkeit der Preisschätzung korreliert z.B. mit der Silbenzahl des
Preises
- Preissensibilität folgt NICHT ökonomischen Prinzipien
- Sensible Produkte: Möbel, Bekleidung, Urlaub, Schuhcreme
- Insensible Produkte: Babynahrung, Zigaretten, Windeln, Bier, Wein, Auto und Motorrad
-Preisgestaltung nicht nur aus ökonomischen, sondern vor allem aus
psychologischen Gründen interessant („Freude des Konsumenten“ durch eigenes Zutun etwas gespart zu haben)
- Smart Shopper (hohe Gewissenhaftigkeit)
- Verhandeln und Feilschen (geringe Verträglichkeit)
S.28
Was ist das 1. Preisphänomen?
Zahlungsbereitschaft ist (nicht nur) Ausdruck für die Produktpräferenz
-= monoton fallende Funktion (i.e. höher Preis -> geringere Nachfrage)?
- ABER: Ankereffekte (hoher Ausgangswert/ niedriger Ausgangswert -> gänzlich unterschiedliche Preisvorstellungen -> stabile Zahlungsbereitschaft
= „kohärente Beliebigkeit“)
-Ankereffekte gehen auch von Preisen aus, die in keinem Zusammenhang
mit dem tatsächlichen Produkt stehen (sogar, wenn dies bewusst ist)
S.29
Was ist das 2. Preisphänomen?
Referenzpreise werden zur Preisbeurteilung herangezogen
- Eigene Vorstellung von einem „fairen Preis“; liegt (eigentlich immer) unterhalb
des Angebotspreises (= interner Referenzpreis) - Konkurrenzangebote, alte Preise (= externer Referenzpreis)
- Gewinn-/ Verlusterleben ist vom subjektiven Referenzpreis abhängig
- Gesamtnutzen ist nicht nur vom Erwerb des Produkts (Stoffnutzen und Zusatznutzen), sondern auch vom Kauf, d.h. der Transaktion beeinflusst
S.30
Was ist das 3. Preisphänomen?
Preisschwellen grenzen insensible Bereiche ab
- Um den Referenzpreis herum existiert ein Toleranzbereich (keine Auswirkungen auf
das Kaufverhalten) - Preisschwellen liegen im Ganzzahlbereich
-Toleranzbereiche können (beim gleichen
Produkt) unterschiedlich groß sein
- Voraussetzung ist ein Minimum an
Produktkenntnis (Referenzpreise) - Geringe Relevanz bei Markengütern mit hoher
Markentreue - Neben absoluten Preisoberschwellen
(Prohibitivpreis), gibt es auch absolute
Preisunterschwellen (Ramschware)
S.31
Was ist das 4. Preisphänomen?
Preisphänomen 4: Preisschwankungen werden akzeptiert, wenn sie plausibel sind:
-Beurteilung der Fairness durch den Kunden ist entscheidend
Reaktion hängt von der Ausprägung des Machtmotiv ab:
- Je höher das Machtmotiv, desto heftiger die Reaktion auf interindividuelle
Schwankungen (wird als Bedrohung des eigenen Status erlebt)
- Je geringer das Machtmotiv, desto heftiger die Reaktion auf intraindividuelle Schwankungen
S.33
Was ist das 5. Preisphänomen?
Es gibt in machen Bereichen auch eine Akzeptanz hoher
Preise
Preis wird vom Konsumenten als Information über den Wert des Produktes genutzt -> Absatz eines Produktes steigt sogar bei höheren Preisen:
- Preissteigerung: Indikator für „noch höhere Preise in der Zukunft“
- Preisreduktion: Indikator für Preisverfall
- Preis-Qualität Regel (Heuristik), vor allem bei geringem Involvement bzw. mangelnder Expertise
- Effekte besonders stark, wenn Qualität schwer festzustellen
S.35
Was ist das 6. Preisphänomen?
Geltungskonsum und kompetitiver Altruismus
Prestige- oder Veblen-Effekt: Soziale Ausdrucksfunktion des Konsums
- Demonstrativer Verbrauch von kostspieligen Gütern
- hoher Preis = Status und Exklusivität
S.37
Was ist das 7. Preisphänomen?
Pay what you want - …mehr!
Konsumenten bezahlen tendenziell MEHR, wenn sie den Preis selbst festlegen können
- Erklärung: Selbstbild entscheidet, nicht das ökonomische Nutzenkalkül
-Kunden bezahlen, den Preis, den sie für „angemessen“ halten (subjektive Norm)
Frage: Welche Norm ist relevant?
- Rechtfertigung vor sich selbst (interne Quelle)
- Außenwirkung auf andere (externe Quelle)
S.39/40
Was ist der Effekt der letzten Ziffer?
9 überdurchschnittlich häufiger verwendet (auch nach Euro einführung)
- Unterschätzung bzw. Drop-Off Effekte (49,99 = 40 Euro und ein
bisschen – Effekt aber eher schwach) - Bedeutungseffekt („Kleinst möglicher Preis“ - per Konvention,
Assoziationen mit „Sonderangebot“, „Ersparnis“ und„Schlussverkauf“)
– Realität: 9er Preise sogar eher teurer) - Aufmerksamkeits- / Gedächtniseffekt (linke Ziffer bekommt die
meiste Aufmerksamkeit, wird am besten erinnert – gilt vor allem dann, wenn sich die ganz linke Ziffer durch den Sprung zur 9 ändert (2,99 vs. 2,69)
S.43
Was sind Sonderangebote?
Ersparnis auf den ursprünglichen Preis
Vorteil gegenüber Billigangebot:
Referenzpreis bleibt ggf. bestehen
- Strategie: Alter Referenzpreis + Rabatt
- Bei Werbung ohne Angabe der Höhe der Ersparnis gehen Konsumenten von 10-12% aus.
- Je höher die angegeben Ersparnis, desto höher wird die gedankliche Reduktion der tatsächlichen Ersparnis („es wird doch
immer getrickst“)
S.44
Was zeichnet die Gewinne und Verluste in der Preiswahrnehmung aus?
-Basis: Verluste werden als gravierender beurteilt als Gewinne (Loss aversion, Prospect Theory)
Verlusterleben durch Abweichung vom Referenzpreis wird dann kompensiert, wenn der Transaktionsnutzen vom Produktnutzen überstrahlt wird
- Bsp. Abends kurz vor Ladenschluss stellt man fest, dass keine Milch mehr im Kühlschrank ist
Generell: Auf überhöhte Preise (über dem Referenzwert) reagieren Konsumenten deutlich stärker als auf gleichwertige Gewinne durch günstige Preise.
S.45
Was ist die 1. Annahme der Theorie der relativen Einzelurteile?
Menschen sind nicht in der Lage, reliable Absolut-Urteile
zu fällen -> erzeugt Unsicherheit bei der Bewertung und
Entscheidung, die als unangenehm empfunden wird
S.49
Was ist die 2. Annahme der Theorie der relativen Einzelurteile?
Menschen suchen nach Möglichkeiten, ihre
Urteile zu validieren, z.B. durch externe Vergleichsanker
oder –werte (z.B. Preis für Einzelkomponenten im Autobeispiel).
Diese können relevant oder irrelevant sein
und bilden die „Bewertungssituation“. Die Bewertung
läuft hier nur nach kategorialen Einteilungen ab („teurer“ ,
„gleichwertig“, „günstig“), d.h. heuristisch und grobkörnig.
S.49
Was sind die praktischen Konsequenzen der Theorie der relativen Einzelurteile?
- Gewinne bzw. vorteilhafte Preise getrennt ausweisen, z.B. multiple Rabatte
(Zusatznutzen im Sinne der Prospect Theorie: Gewinnfunktion verläuft konkav) - Verluste als Ganzes ausweisen, das heißt weniger attraktive Preise zusammenfassen
(ein einziger Verlust schmerzt weniger als viele) - Den Wegfall von Vorteilen nicht isoliert kommunizieren (Verlustaversion), sondern ggf.
in ein komplexes Angebot integrieren - Wegfall von Verlusten einzeln kommunizieren (z.B. Versandkosten)
S.50
