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Markt & Werbepsychologie > Script 7 > Flashcards

Script 7 Flashcards

1
Q

Wie kann Aktivierung erfolgen?

A

Spezifisch oder unspezifisch

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Q

Was ist unspezifische Aktivierung?

A

Unspezifische Aktivierung ist eine Dimension aller Antriebsprozesse und wird von der Person als Erregung, Spannung oder Unruhe erlebt.

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3
Q

Wann wird von Emotionen und wann von Motivation gesprochen?

A

Ausgehend von der allgemeinen Aktivierung oder Erregung wird von Emotionen gesprochen, wenn die Aktivierungsvorgänge als subjektiv angenehm oder unangenehm erlebt werden und von Motivation dann, wenn diese Erregungsvorgänge das Verhalten zielorientiert ausrichten.

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4
Q

Was ist über kognitiv aktivierende Reize zu sagen?

A

Sie sind meist inkongruent mit unseren Erwartungen: überraschende Aufgaben, gedankliche Konflikte, Überraschungen und Widersprüche

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5
Q

Was sind die Kernaussagen der klassischen Konditionierung und wo wird diese im Marketing angewandt?

A

-Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen -Mit Hilfe erlernter Verhaltenweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung möglich Bsp: emotionale Konditionierung

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6
Q

Was sind die Kernaussagen der instrumentellen Konditionierung und wo wird diese im Marketing angewandt?

A

-Lernen durch Konsequenzen des Verhaltens -Belohnung versus Bestrafung als Antrieb Bsp: Prämien für Kunden

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7
Q

Was sind die Kernaussagen des Lernen am Modell und wo wird diese im Marketing angewandt?

A

-Lernen durch beobachten -Verhalten wird mit Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen Situationen nachgeahmt Bsp: Werbung mit Prominenten

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8
Q

Wofür steht NS in der klassischen Konditionierung und was ist seine Reaktion?

A

-neutraler Stimulus [Glockenton] -keine spezifische Reaktion

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9
Q

Was bedeutet UCS -> UCR in der klassischen Konditionierung?

A

UCS = unkonditionierter Stimulus [Darbietung von Futter] UCR = unkonditionierte Reaktion/unkonditionierter Reflex [Speichel]

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10
Q

Was bedeutet UCS + NS -> UCR in der klassischen Konditionierung?

A

UCS = unkonditionierter Stimulus [Darbietung von Futter] gepaart mit: NS = neutraler Stimulus [Glockenton] UCR = unkonditionierte Reaktion /unkonditionierter Reflex [Speichel]

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11
Q

Was bedeutet CS -> CR in der klassischen Konditionierung?

A

CS = konditionierter Stimulus (=erlernter Reiz) [Glockenton] CR = konditionierte Reaktion (=erlernte Reaktion) [Speichel]

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12
Q

Was ist emotionale Konditionierung?

A

Lernvorgang, der eine emotionale Reaktion auf bislang neutral empfundene Reize hervorruft.

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13
Q

Was ist die Technik der emotionalen Konditionierung?

A

Gleichzeitige Darbietung von emotional starken Reizen und Marke (wichtig: Marke muss zuerst dargeboten werden!) -Schlüsselreize, z.B.: Kindchenschema; Erotikschema; Augenschema Konditionierung höherer Ordnung (auch Logos, Farben, Tonfolgen etc. lösen emotionale Reaktionen aus)

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14
Q

Woraus besteht die Relevanz der visuellen emotionalen Kommunikation?

A

-Emotionale Kommunikation ermöglicht eine emotionale Leistungsdifferenzierung -Stabile Markenpräferenzen werden eher durch Emotionen als durch kognitive Prozesse gebildet.

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15
Q

Was sind Anwendungsfelder negativer Konditionierung?

A

Demarketing-Kampagnen (z.B. Anti-Raucher, oder Pelz) oder um Angebote zu bewerben, die Schutz vor Gefahren bieten (z.B. Fahrradhelm) Angst oder Furcht (starke Emotionen) S.413

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16
Q

Warum sind emotionale Furchtmotive problematisch?

A

Emotionale Furchtmotive problematisch bei Produktwerbung (-> automatisierter Abruf bei Konsum) S.413

17
Q

Was sind die Effekte von Furchtkommunikation?

A

-Verarbeitungsmotivation wird erhöht; aber: Anregung eines Verteidigungsmotivs zum Schutz der ursprünglichen Einstellung (Stichwort: Dissonanz-vermeidung) -Werbung mit Furchtappellen ist nur dann effektiv, wenn der Betrachter das Gefühl hat die dargestellte Bedrohung abwenden zu können -Wenn Risiko schon bekannt – kaum Effekte auf Risikogruppe S.414

18
Q

Wann ist Werbung mit Furchtappellen effektiv?

A

-Werbung mit Furchtappellen ist nur dann effektiv, wenn der Betrachter das Gefühl hat die dargestellte Bedrohung abwenden zu können -Wenn Emotionen wie Reue, Schuld, Herausforderung in der Werbung erzeugt werden, dann führt dies zu stärkeren Handlungsabsichten beim Betrachter als reine Furchtappelle, denn Furcht setzt keine Eigenverantwortlichkeit voraus. -Insbesondere bei bekannten Risiken ist es besser Handlungsempfehlungen zur Problemlösung aufzuzeigen. Diese müssen möglichst konkret und umsetzbar sein und ihrer Zahl überschaubar S.416

19
Q

Was ist das Fazit aus klassischer Werbung und Konditionierung?

A

-Keine Form des klassischen bzw. emotionalen Konditionierens setzt ein hohes Involvement voraus (-> Konditionierung erfolgt weitgehend unwillkürlich) -Konditionierung: zwischen Produkt/ Marke und unkonditioniertem Stimulus besteht vormals KEIN Zusammenhang (in der Werbung oftmals Aktivierung von produktrelevanten Aspekten ≠ Konditionierung (Sportschuh, bekannter Sportler) S.417

20
Q

Wann funktioniert klassischer Werbung und Konditionierung besonders gut?

A

Funktioniert besonders gut - bei neuartigen unkonditionierten Stimuli (Marke noch nicht bekannt -> latente Inhibition) - wenn der konditionierte Stimulus (Marke/ Produkt) VOR dem unkonditionierten Stimulus gezeigt wird - je größer der Vorhersagewert des unkonditionierten Stimulus für den konditionierten ist (Gleichmaß, Wiederholung, Unverwechselbarkeit) - Je konsistenter die Reize (einheitliche Bildsprache/ Verwendungssituation etc) und je häufiger die Darbietung S.417

21
Q

Was ist operantes Konditionieren?

A

-Lernen durch die Konsequenzen des Verhaltens (=Lernen am Erfolg, Trial and Error) -Verhalten muss erst spontan auftreten, bevor es belohnt/bestraft wird -Primäre Verstärker: wirken direkt triebbefriedigend bzw. spannungsreduzierend (z.B. Essen) -Sekundäre Verstärker: Bedeutung als Verstärker ist gelernt bzw. abgeleitet (z.B. Geld) S.418

22
Q

Was ist operantes Konditionieren im Kontext des Konsumverhaltens?

A

-Produkt als primärer Verstärker (z.B. Kaffeegenuss, Produktqualität überzeugt) -Produkte wirken aber vor allem auch als sekundäre Verstärke (=Marke -> soziale Anerkennung) S.418

23
Q

Welche Verstärkerarten gibt es?

A

positive und negative Verstärkung S.420

24
Q

Was ist Positive Bestrafung (Typ 1)?

A

Verhaltensweise führt zu einer unangenehmen Konsequenz. Beispiel positive Bestrafung: - G. rennt auf einem nassen Flur, fällt hin und verstaucht sich den Knöchel. - H. spielt aus Langeweile mit einem Messer und fügt sich eine Schnittwunde zu. S.421

25
Q

Was ist negative Bestrafung (Typ 2)?

A

Verhaltensweise führt dazu, dass eine angenehme Konsequenz ausbleibt Beispiel negative Bestrafung: - J. ist gegenüber einer Kollegin gestern aggressiv gewesen und wird (dafür) heute von ihr nicht begrüßt. - L. beschwert sich über das Essen seiner Freundin, welche sich dafür in den kommenden Wochen gänzlich weigert zu kochen. S.421

26
Q

Was sind Beispiele für Operantes Konditionieren in der Konsumentenpsychologie?

A

-Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als Belohnungs- und Strafreize -Soziale Anerkennung: dito -Preisnachlässe, Prämien, Dreingaben nach Kauf (nicht vor Kauf!) -Freundlichkeit des Verkaufspersonals S.423

27
Q

Was ist Lernen am Modell?

A

Lernen durch die Erfahrung anderer (erfolgreicher) Personen (Beobachtungslernen) -Verhalten wird zunächst nur ins potentielle Verhaltensrepertoire aufgenommen („Wer weiß, wie man eine Bank überfällt?“) -Voraussetzung für Handlung ist die Erwartung, dieselbe positive Konsequenz zu erfahren (-> stellvertretende Verstärkung und Identifikation) S.424

28
Q

Welche Charakteristika müssen Vorbilder beim Lernen am Modell erfüllen?

A

Kompetenz, Erfolg, Ähnlichkeit S.425

29
Q

Wie ist der Zusammenhang der Werbehäufigkeit und der Vergessenskurve?

A

-je stetiger geworben wird über einen Zeitraum X, umso höher ist die Bekanntheit der Marke im Nachhinein -Schrotflintenwerben innerhalb eines kurzen Zeitraumes nicht auf Dauer erfolgreich S.431

30
Q

Was sind Wear-Out-Effekte?

A

Abnutzungseffekte S.433

31
Q

Was ist entscheidend bei Wear-Out-Effekten?

A

-Die Zahl der Wiederholungen allein ist nicht entscheidend. Entscheidend sind die Bedingungen, unter denen gelernt wird (z.B. Involvement). -Lernen findet aber auch ohne Aufmerksamkeit statt (implizites Lernen, mere-exposure effekt) S.433

32
Q

Was sind kontinuierliche Werbestrategien?

A
  • konstanter Werbedruck
  • Waving
  • Pulsing
33
Q

Was sind Werbestrategien mit zeitlichem Werbedruck?

A
  • Fighting
  • Saisonales Werben
  • Bursts
34
Q

Was sind Tipps & Strategien der Werbeintensität?

A
  • Wiederholungen verbessern die Gedächtnis- und die Sympathiebewertung
  • Emotionale Konditionierung: 25 Kontakte als min. erforderlich
  • Informationsorientierte Kommunikation: max. 4-7 Kontakte (sonst Reaktanz-effekte)
  • Gleichmäßige Verteilung der Kontakte ist besser als viele Kontakte zu Beginn und dann Reduktion
  • Wear-out Hypothese: Zu viel Werbung reduziert die Kaufakte
  • Grundsatzstrategie: Grundrauschen mit zeitweiser Intensivierung

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