SÉANCE 8 - LES MÉDIAS Flashcards
La planification média… il n’y a pas si longtemps.
Le paysage média était dominé par la télé, la radio, l’imprimé et l’affichage
Le consommateur était passif
Peu d’encombrement publicitaire
Média comme commodité = l’ère de la calculatrice
Planification média en 2015?
Érosion des médias de masse traditionnels
Prolifération des plateformes médias
Le consommateur et en contrôle
Investissement accrus
Déficit d’attention du consommateur = le média doit suprendre et séduire
Quels sont les résultats de l’évolution des médias ?
Forte demande pour des stratèges média
Aptitude : combiner les deux côtés du cerveau = rationnel et créatif
Belle oportunité pour des finissants universitaires
Temps passé par semaine pour chacun des médias
18-34 ans passent près de 42h par semaine sur internet
Portrait des investissements publicitaires au Québec…
Légère croissance de 2,3% de 2012 à 2013
Search advertising ou la publicité liée au moteur de recherche ?
Lorsque le consommateur cherche dans un moteur de recherche des mots clés, l’engin de recherche affichera des bannières publicitaires qui sont ciblées en fonctions des mots clés ou en fonction de comportement de navigation. EX: google adwords, Facebook ad
Display advertising ou bannière publicitaire ?
Une image généralement rectangulaire apparaissant sur une page internet. Les internautes peuvent cliquer sur celle-ci et ils seront redirions vers le site de la marque de la bannière
Classified advertising ou annonces classées ?
Une publicité très simple (quelques) mentionnant le nom d’une compagnie offrant un produit ou un service. Les publicités sont regroupées en catégories. Ex : KIJIJI, Lespacs, etc
Publicité dans un annuaire
Page jaune
Processus de la planification média ?
Brief client
Intégration :
objectifs, mkg, communication, média
Recherche :
compréhension de la cible
Planification :
élaboration d’une stratégie
Implantation :
développement des tactiques
Évaluation :
mesure
Que comprend un brief média?
Contexte :
le produit/ service (cycle de vie)
La compétition (caractéristiques, positionnements)
Problématique
Les cibles (primaires et secondaires)
Les objectfis
Les périodes importantes
Budget total (création/production média)
Quelles sont les démarches de la planification média?
A. Établir des objectifs et des paramètres de campagne (choisir les critères qui permettront de réaliser la stratégie)
B. Choix des médias en fonction des critères identifiés
C. Établis un mix média et une stratégie de déploiement de la campagne
D. Valider la stratégie média auprès des autres intervenants
Qu’est-ce que les paramètres de la campagne?
Qualitatifs =
- Profil de la cible : démographique, psycho, consommation, habitudes médias
Quantitatifs =
- analyse du marché
- compétition : stratégie de la concurrence
- bruit publicitaire de la catégorie
Stratégiques =
- positionnement de la marque/produit
- identité/personnalité de la marque
- le choix du message : influence le choix des médias utilisés
Financiers =
- budget de la campagne
- coûts vs efficacité des médias à rejoindre la cible
- frais dans l’exécution, production, installation et distribution
Tactiques =
- couverture que doit avoir la campagne
- impact et portée VS cible
- durée de la campagne
- contraintes
Quels sont les deux indices intéressants à regarder pour certaine marque avant d’établir le budget dans une région donnée?
L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE MARQUE (IDM)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une marque selon la région géographique (% des ventes globales de la marque dans la région/ % de la population habitants la région)
L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE CATÉGORIE (IDC)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une catégorie selon la région géographique (% des ventes globales de la catégories de produit dans la région/ % de la population habitant la région)
Qu’est-ce qu’un média ?
Est un des piliers de la communication commerciale, avec la stratégie et la création
Est le « système de transport et de livraison » de messages, à bon port, en bon état, au bon moment, et à un bon prix
Est un moyen de transmission de la logique de pensée de l’émetteur vers la logique de pensée de récepteur
Est-ce qu’un média est neutre?
NON
On aimerait que le média soit neutre, on le choisit pour son aptitude à transmettre le plus fidèlement la communication de l’annonceur à la cible visée
Quels médias choisir ?
Cela dépend des objectifs du plan média, de la cible, du budget, des contraintes, de la durée de la campagne, etc.
Quelles sont les deux types de raisons dans le choix des médias?
LES RAISONS PRATIQUES:
- disponibilité de l’inventaire
- délais
- motivations créatives
- emplacement spécifiés par le client
- climat
- flexibilité du média
LES RAISON STRATÉGIQUES
- historique de la concurrence
- vitesse d’impact requise et durée de l’impact
Les deux indices de la couverture géographique?
L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE MARQUE (IDM)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une marque selon la région géographique
L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE CATÉGORIE (IDC)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une catégorie selon la région géographique
Quelles sont les stratégies de la diffusion des publicités dans les médias ? (calendrier des insertions)
MAINTIENT
- pour les produits consommés sur une base régulière
- maintenir la notoriété
- Impact média moins rapide
ALTERNANCE
INTENSIF
PULSATION
- assurer plusieurs présence dans le marché à des moments clé
- maintenir l’impact intensive
- relancer
- plusieurs courtes périodes en marchée
DÉPLOIEMENT DE PULSATION
- maintenir une présence plus continue en évitent l’essoufflement
- maintenir l’impact d’une campagne intensive
- permet de maximiser la portée de la fréquence
BLITZ (saisonnier, progression ou décroissance) :
- se démarquer de l’ensemble percepteur des consommateurs
- pour les produits/services avec saisonnalité ou contrainte de temps
- courte période de mise en marché
BLITZ (saisonnier, décroissance)
Évaluation du plan média (éléments)
Recherche pour déterminer le niveau :
- notoriété atteint par la campagne
- la compréhension du message
- le taux de fatigue
Post-analyse :
- tv-Radio : numéris/Nielsen vérification des estimés
- Internet : serveur publicitaire et comscore médiametrix
Qu’est-ce la portée? (%)
Mesure de l’auditoire cumulatif et sans duplication potentiellement exposée à un média sur une période donnée
La portée permet d’évaluer la qualité de la couverture d’un média ou d’une campagne
Qu’est-ce qu’une fréquence?
Utilisé pour connaître la force d’une campagne
Le nombre d’impressions obtenues sur un individu
*** La fréquence moyenne d’une campagne est calculée en divisant les impressions totales par la portée
Fréquence et portée?
Utilisé pour déterminer l’ampleur d’une campagne
