SÉANCE 8 - LES MÉDIAS

Question 1

La planification média… il n’y a pas si longtemps.

Answer 1

Le paysage média était dominé par la télé, la radio, l’imprimé et l’affichage

Le consommateur était passif

Peu d’encombrement publicitaire

Média comme commodité = l’ère de la calculatrice

Question 2

Planification média en 2015?

Answer 2

Érosion des médias de masse traditionnels

Prolifération des plateformes médias

Le consommateur et en contrôle

Investissement accrus

Déficit d’attention du consommateur = le média doit suprendre et séduire

Question 3

Quels sont les résultats de l’évolution des médias ?

Answer 3

Forte demande pour des stratèges média

Aptitude : combiner les deux côtés du cerveau = rationnel et créatif

Belle oportunité pour des finissants universitaires

Question 4

Temps passé par semaine pour chacun des médias

Answer 4

18-34 ans passent près de 42h par semaine sur internet

Question 5

Portrait des investissements publicitaires au Québec…

Answer 5

Légère croissance de 2,3% de 2012 à 2013

Question 6

Search advertising ou la publicité liée au moteur de recherche ?

Answer 6

Lorsque le consommateur cherche dans un moteur de recherche des mots clés, l’engin de recherche affichera des bannières publicitaires qui sont ciblées en fonctions des mots clés ou en fonction de comportement de navigation. EX: google adwords, Facebook ad

Question 7

Display advertising ou bannière publicitaire ?

Answer 7

Une image généralement rectangulaire apparaissant sur une page internet. Les internautes peuvent cliquer sur celle-ci et ils seront redirions vers le site de la marque de la bannière

Question 8

Classified advertising ou annonces classées ?

Answer 8

Une publicité très simple (quelques) mentionnant le nom d’une compagnie offrant un produit ou un service. Les publicités sont regroupées en catégories. Ex : KIJIJI, Lespacs, etc

Question 9

Publicité dans un annuaire

Answer 9

Page jaune

Question 10

Processus de la planification média ?

Answer 10

Brief client

Intégration :
objectifs, mkg, communication, média

Recherche :
compréhension de la cible

Planification :
élaboration d’une stratégie

Implantation :
développement des tactiques

Évaluation :
mesure

Question 11

Que comprend un brief média?

Answer 11

Contexte :
le produit/ service (cycle de vie)
La compétition (caractéristiques, positionnements)

Problématique

Les cibles (primaires et secondaires)

Les objectfis

Les périodes importantes

Budget total (création/production média)

Question 12

Quelles sont les démarches de la planification média?

Answer 12

A. Établir des objectifs et des paramètres de campagne (choisir les critères qui permettront de réaliser la stratégie)

B. Choix des médias en fonction des critères identifiés

C. Établis un mix média et une stratégie de déploiement de la campagne

D. Valider la stratégie média auprès des autres intervenants

Question 13

Qu’est-ce que les paramètres de la campagne?

Answer 13

Qualitatifs =
- Profil de la cible : démographique, psycho, consommation, habitudes médias

Quantitatifs =

• analyse du marché
• compétition : stratégie de la concurrence
• bruit publicitaire de la catégorie

Stratégiques =

• positionnement de la marque/produit
• identité/personnalité de la marque
• le choix du message : influence le choix des médias utilisés

Financiers =

• budget de la campagne
• coûts vs efficacité des médias à rejoindre la cible
• frais dans l’exécution, production, installation et distribution

Tactiques =

• couverture que doit avoir la campagne
• impact et portée VS cible
• durée de la campagne
• contraintes

Question 14

Quels sont les deux indices intéressants à regarder pour certaine marque avant d’établir le budget dans une région donnée?

Answer 14

L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE MARQUE (IDM)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une marque selon la région géographique (% des ventes globales de la marque dans la région/ % de la population habitants la région)

L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE CATÉGORIE (IDC)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une catégorie selon la région géographique (% des ventes globales de la catégories de produit dans la région/ % de la population habitant la région)

Question 15

Qu’est-ce qu’un média ?

Answer 15

Est un des piliers de la communication commerciale, avec la stratégie et la création

Est le « système de transport et de livraison » de messages, à bon port, en bon état, au bon moment, et à un bon prix

Est un moyen de transmission de la logique de pensée de l’émetteur vers la logique de pensée de récepteur

Question 16

Est-ce qu’un média est neutre?

Answer 16

NON

On aimerait que le média soit neutre, on le choisit pour son aptitude à transmettre le plus fidèlement la communication de l’annonceur à la cible visée

Question 17

Quels médias choisir ?

Answer 17

Cela dépend des objectifs du plan média, de la cible, du budget, des contraintes, de la durée de la campagne, etc.

Question 18

Quelles sont les deux types de raisons dans le choix des médias?

Answer 18

LES RAISONS PRATIQUES:

• disponibilité de l’inventaire
• délais
• motivations créatives
• emplacement spécifiés par le client
• climat
• flexibilité du média

LES RAISON STRATÉGIQUES

• historique de la concurrence
• vitesse d’impact requise et durée de l’impact

Question 19

Les deux indices de la couverture géographique?

Answer 19

L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE MARQUE (IDM)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une marque selon la région géographique

L’INDICE DE DÉVELOPPEMENT D’UNE CATÉGORIE (IDC)
Permet de déterminer le taux d’utilisation d’une catégorie selon la région géographique

Question 20

Quelles sont les stratégies de la diffusion des publicités dans les médias ? (calendrier des insertions)

Answer 20

MAINTIENT

• pour les produits consommés sur une base régulière
• maintenir la notoriété
• Impact média moins rapide

ALTERNANCE

INTENSIF

PULSATION

• assurer plusieurs présence dans le marché à des moments clé
• maintenir l’impact intensive
• relancer
• plusieurs courtes périodes en marchée

DÉPLOIEMENT DE PULSATION

• maintenir une présence plus continue en évitent l’essoufflement
• maintenir l’impact d’une campagne intensive
• permet de maximiser la portée de la fréquence

BLITZ (saisonnier, progression ou décroissance) :

• se démarquer de l’ensemble percepteur des consommateurs
• pour les produits/services avec saisonnalité ou contrainte de temps
• courte période de mise en marché

BLITZ (saisonnier, décroissance)

Question 21

Évaluation du plan média (éléments)

Answer 21

Recherche pour déterminer le niveau :

• notoriété atteint par la campagne
• la compréhension du message
• le taux de fatigue

Post-analyse :

• tv-Radio : numéris/Nielsen vérification des estimés
• Internet : serveur publicitaire et comscore médiametrix

Question 22

Qu’est-ce la portée? (%)

Answer 22

Mesure de l’auditoire cumulatif et sans duplication potentiellement exposée à un média sur une période donnée

La portée permet d’évaluer la qualité de la couverture d’un média ou d’une campagne

Question 23

Qu’est-ce qu’une fréquence?

Answer 23

Utilisé pour connaître la force d’une campagne

Le nombre d’impressions obtenues sur un individu

*** La fréquence moyenne d’une campagne est calculée en divisant les impressions totales par la portée

Question 24

Fréquence et portée?

Answer 24

Utilisé pour déterminer l’ampleur d’une campagne

Question 25

PEB = ???

Answer 25

Point d’exposition brut

1 PEB = 1 PEB peu importe le média

1 PEB = toujours 1 % d’une population donnée, d’un marché donné

Question 26

Analyse des coûts ? 2 Types de coûts…

Answer 26

LE COÛT ABSOLU
Coût de diffusion de l’annonce

LE COÛT RELATIF
Rapport entre le prix déboursé pour réserver l’espace ou le temps d’antenne et la taille du public
- coût par mille (CPM) = secteur des magazines
- Coût par PEB (CPP) = médias de diffusion
- tarif quotidien à la ligne que l’on appelle une ligne agate : secteur des journaux