SÉANCE 2 - AGENCES, ÉTHIQUE, BRIEFING Flashcards
Qui sont les principaux intervenants en publicité ? (4)
- Les annonceurs ou clients :
- fournisseurs de biens et de services - Agences de publicité ou publicitaires :
- entreprise spécialisées dans la création, la production et le placement des messages publicitaires - Les médias :
- les véhicules de la communication - Les publics cibles
Pourquoi iriez-vous payer une agence de communication marketing au lieu de concevoir votre campagne de comm. mark à l’interne ?
- pour avoir un regard extérieur
- déconstruire ce qui est déjà construit
- une expérience différente
- professionnalisme
- idées nouvelles, out of the box
Arrive-t-il qu’il y aille une agence à l’interne ?
C’est rare, surtout dans le secteur de la mode, du design et de la beauté
Question de coûts
En quoi consiste faire affaire avec une agence externe ?Quels sont les différents services?
Différents types d’agences :
- service complets
- sans médias
- avec service conseil
- création
- agence médias
Quels sont les avantages et désavantages d’une angence à l’INTERNE?
Avantages :
- offre un meilleur contrôle
- question de coûts
- récupère la comission
- Économie de temps
- plus facile à coordonner avec les autres départements
- réduit le soulement des employés
- meilleure confidentialité
Désavantages :
- moins créatif
- moins de versatilité dans le choix du personnel
- limite l’expertise de ressources aux talents
Quels sont les avantages et désavantages d’une angence à l’EXTERNE?
Avantages :
- plus créatif
- vision plus large
- plus flexible pour engager des spécialistes extérieurs
- possède des employés hautement spécialisés
- offre un point de vue objectif du marché et des entreprises conccurentes
Désavantages :
- instabilité
- roulement du personnel
- peut y avoir des problèmes de confidentialité
- peut avoir des conflits avec les clients
- moins de contrôle par le client
Comment sont construites les agences à services complets ?
Conseil d’admin
Président
+ vp à la création
+ vp aux comptes clients
+ vp aux services marketing
+ vp à l’administration et aux finances
Quels sont les rôles de l’agence
- planif et budget = assistance et conseil
- troisième voie = objectivité et consultation
- expérience et expertise
- rassurer le client
- traiter le client en vip
Qu’est-ce que le service conseil ?
- catalyseur entre client et agence
- connaître la marque, ses objectifs, ses enjeux
- cerner les besoins des clients, anticiper les attentes
- élaborer la stratégie et rédiger le bref à la création
- conseiller et aviser le client quant aux recommandations
- assurer une bonne coordination de tous les services
- en charge du suivi de facturation
- service clientèle au coeur des décisions
Qu’est-ce que l’équipe de la création?
Une équipe, 2 antités :
- directeur artistique = chargé de la partie visuelles et esthétique
- concepteur-rédacteur = chargé des textes, accroches, lignes, dialogues
Un directeur de création :
- rôle bien définit :
- géré l’ensemble du processus d’idéation
- s’assurer de la pertinence et de la reconnaissance des réalisations
Qu’est-ce que l’équipe des médias?
Planification :
- Architecte : (planificateur)
- élabore la stratégie média globale
- comprendre la position média de la cible
- gérer et concilier les objectifs
Achat :
- Constructeur
- exécute la stratégie médias
- acquérir l’espace média nécéssaire
En quoi conciste le rôle d’acheteur dans l’équipe média?
Exécute la stratégie adopté : - choix des occasions - négociation des tarifs - suivi des campagnes = efficacité de la campagne (suite à la présentation)
Qu’est-ce que le service de la production ?
C’est un service responsable de l’exécution du produit créatif
Production imprimée :
- de la maquette à la livraison du matériel
Production électronique :
- du casting au tournage ou enregistrement
Production sur internet :
- de la prod à l’intégration
Quels sont les autres services?
Le service de planification stratégique :
- seulement dans les grandes agences
- service d’études et de recherches de l’agence (conseils, réflexions stratégiques, appui au service clientèle, comprend en profondeur le marché, les tendances, superviser les études)
Le service de la recherche (plutôt rare)
- développement d’idées de produits, réalisation de groupes focus, etc.
L’administration
Quels sont les différents moyens de rémunérations des agences ? (5)
- Commission média
- en général, 15 % sera versé par le média à l’agence - Honoraires fixes
- fixes par projet mensuel
- combinaison honoraire-commission - Coût, plus marge
- coût pour son travail + marge bénéficiaire - Au rendement
- selon l’attente des objectifs
- ventes ou part de marché - Pourcentage de marge bénéficiaire brute
- entre 10% et 20 %
Quelles sont les responsabilités du publicitaire ?
Professionnelles :
- agence
- clients
- médias
- milieu
Sociales :
- campagnes (nature et cible)
- qualité de travail
- représentations
- stéréotypes
Que comprend la tendance ‘‘anti-publicité’’ ?
Des croyances :
- mensonges
- manipulation
- mauvais goût
- cliché et stéréotype
- surconsommation
Présence de mouvements activistes
Réactions possibles
Quels sont les organismes de contrôle de la publicité? (4)
- Les normes canadiennes de publicités (NCP)
- service d’aprobation publicitaire
- autoréglementation = code canadiens des normes, lignes directrices sur la présentation des hommes et des femmes
- plaintes - Le CRTC
- assuer un service de qualité dans la radiodiffusion et télécommunication
- octroyer les licences pour stations télé et radio
- approbation publicitaire = code de télé pour enfants messages pub destinées aux enfants de moins de 12 ans durant les émissions NON
- en collabo avec les normes canadiennes
- loi anti-pourriels - L’Office de la protection des consommateurs
- Loi québécoise sur la pub destinée aux enfants
- télé = interdiction de pub destinées aux enfants de moins de 13 ans, produit ou autre pour les enfants, pub drôle qui parle aux enfants pendant les émissions INTERDIT
- magazines = exception pour avec 16 directives
- affichage et radio = possibilités plus aisées car les moins de 13 ans sont une infime part de l’auditoire - L’Office de la langue francaise, via la Charte de la langue française
- en français exclusivement = affiches de 16m2 ou plus, visible de tout chemin public
- tout moyen de transport public et ses accès
- EXCEPTIONS = publicités situées sur les lieux mêmes des établissements, publicités relatant un évènement international
- autres langues = en lien avec un produit culturel autre, dans un congrès
Quels sont les deux éléments reconnus faisant partie de l’approbation publicitaire ?
- Santé Canada
- Tabac = interdiction de la pub
- drogues, médicaments et condoms = règlements et approbation par NCP
- produit de beauté = approbation non obligatoire par NCP - Boissons alcoolisés
- Pub radiotélévisée = approche par NCP
- Au québec = tout types de pub régie des alcools, des courses et des jeux
Quels sont les autres organismes de contrôle de la pub ?
- Bureau de télévision au Canada
- Radio-Canada
- Bureau de la concurrence
- Association des agences de pub du Québec
- Association canadienne des annonceurs
- Conseil des directeurs médias
Quels sont les éléments qui vont au-delà des règlements officiels ?
- Principes et valeurs d’ordre moral
- Manque de jugement peut avoir des conséquences importantes pour une image d’une entreprise (ex: stérétoytypes, minorités visibles, représentation de la femme)
- Publicités mensongères ou trompeuses
- Publicités offensantes ou de mauvais goût
- Stratégie de rp douteuse
Qu’est-ce qu’un bref?
Un document par lequel l’annonceur transmet à l’agence les éléments clés de sa problématique, de ses enjeux et ses objectifs
Un briefing offre un meilleur travail, plus efficace, mesurable et permet un gain de temps, d’argent et permet une rémunération plus juste.
Que contient un bref ?
a. contexte/historique
b. pourquoi communiquer
c. a qui parlons-nous?
d. quelle réponse recherchons-nous?
e. quel message doivent-ils retenir
f. pourquoi la cible devrait nous coire
g. comment mesurer le succès
h. quels médias peuvent soutenir notre message
i. quels sont les impératifs à respecter
j. quels sont les apsects pratiques du projet
Quel est le rôle du service-conseil ?
- gérer le triangle des attentes et des besoins
- écouter, analyser, communiquer, concilier
