SÉANCE 2 - AGENCES, ÉTHIQUE, BRIEFING

Question 1

Qui sont les principaux intervenants en publicité ? (4)

Answer 1

1. Les annonceurs ou clients :
   - fournisseurs de biens et de services
2. Agences de publicité ou publicitaires :
   - entreprise spécialisées dans la création, la production et le placement des messages publicitaires
3. Les médias :
   - les véhicules de la communication
4. Les publics cibles

Question 2

Pourquoi iriez-vous payer une agence de communication marketing au lieu de concevoir votre campagne de comm. mark à l’interne ?

Answer 2

• pour avoir un regard extérieur
• déconstruire ce qui est déjà construit
• une expérience différente
• professionnalisme
• idées nouvelles, out of the box

Question 3

Arrive-t-il qu’il y aille une agence à l’interne ?

Answer 3

C’est rare, surtout dans le secteur de la mode, du design et de la beauté

Question de coûts

Question 4

En quoi consiste faire affaire avec une agence externe ?Quels sont les différents services?

Answer 4

Différents types d’agences :

• service complets
• sans médias
• avec service conseil
• création
• agence médias

Question 5

Quels sont les avantages et désavantages d’une angence à l’INTERNE?

Answer 5

Avantages :

• offre un meilleur contrôle
• question de coûts
• récupère la comission
• Économie de temps
• plus facile à coordonner avec les autres départements
• réduit le soulement des employés
• meilleure confidentialité

Désavantages :

• moins créatif
• moins de versatilité dans le choix du personnel
• limite l’expertise de ressources aux talents

Question 6

Quels sont les avantages et désavantages d’une angence à l’EXTERNE?

Answer 6

Avantages :

• plus créatif
• vision plus large
• plus flexible pour engager des spécialistes extérieurs
• possède des employés hautement spécialisés
• offre un point de vue objectif du marché et des entreprises conccurentes

Désavantages :

• instabilité
• roulement du personnel
• peut y avoir des problèmes de confidentialité
• peut avoir des conflits avec les clients
• moins de contrôle par le client

Question 7

Comment sont construites les agences à services complets ?

Answer 7

Conseil d’admin
Président

+ vp à la création
+ vp aux comptes clients
+ vp aux services marketing
+ vp à l’administration et aux finances

Question 8

Quels sont les rôles de l’agence

Answer 8

1. planif et budget = assistance et conseil
2. troisième voie = objectivité et consultation
3. expérience et expertise

• rassurer le client
• traiter le client en vip

Question 9

Qu’est-ce que le service conseil ?

Answer 9

• catalyseur entre client et agence
• connaître la marque, ses objectifs, ses enjeux
• cerner les besoins des clients, anticiper les attentes
• élaborer la stratégie et rédiger le bref à la création
• conseiller et aviser le client quant aux recommandations
• assurer une bonne coordination de tous les services
• en charge du suivi de facturation
• service clientèle au coeur des décisions

Question 10

Qu’est-ce que l’équipe de la création?

Answer 10

Une équipe, 2 antités :

1. directeur artistique = chargé de la partie visuelles et esthétique
2. concepteur-rédacteur = chargé des textes, accroches, lignes, dialogues

Un directeur de création :

1. rôle bien définit :
   - géré l’ensemble du processus d’idéation
   - s’assurer de la pertinence et de la reconnaissance des réalisations

Question 11

Qu’est-ce que l’équipe des médias?

Answer 11

Planification :

1. Architecte : (planificateur)
   - élabore la stratégie média globale
   - comprendre la position média de la cible
   - gérer et concilier les objectifs

Achat :

1. Constructeur
   - exécute la stratégie médias
   - acquérir l’espace média nécéssaire

Question 12

En quoi conciste le rôle d’acheteur dans l’équipe média?

Answer 12

Exécute la stratégie adopté :
- choix des occasions 
- négociation des tarifs 
- suivi des campagnes = efficacité de la campagne 
(suite à la présentation)

Question 13

Qu’est-ce que le service de la production ?

Answer 13

C’est un service responsable de l’exécution du produit créatif

Production imprimée :
- de la maquette à la livraison du matériel

Production électronique :
- du casting au tournage ou enregistrement

Production sur internet :
- de la prod à l’intégration

Question 14

Quels sont les autres services?

Answer 14

Le service de planification stratégique :

• seulement dans les grandes agences
• service d’études et de recherches de l’agence (conseils, réflexions stratégiques, appui au service clientèle, comprend en profondeur le marché, les tendances, superviser les études)

Le service de la recherche (plutôt rare)
- développement d’idées de produits, réalisation de groupes focus, etc.

L’administration

Question 15

Quels sont les différents moyens de rémunérations des agences ? (5)

Answer 15

1. Commission média
   - en général, 15 % sera versé par le média à l’agence
2. Honoraires fixes
   - fixes par projet mensuel
   - combinaison honoraire-commission
3. Coût, plus marge
   - coût pour son travail + marge bénéficiaire
4. Au rendement
   - selon l’attente des objectifs
   - ventes ou part de marché
5. Pourcentage de marge bénéficiaire brute
   - entre 10% et 20 %

Question 16

Quelles sont les responsabilités du publicitaire ?

Answer 16

Professionnelles :

• agence
• clients
• médias
• milieu

Sociales :

• campagnes (nature et cible)
• qualité de travail
• représentations
• stéréotypes

Question 17

Que comprend la tendance ‘‘anti-publicité’’ ?

Answer 17

Des croyances :

• mensonges
• manipulation
• mauvais goût
• cliché et stéréotype
• surconsommation

Présence de mouvements activistes

Réactions possibles

Question 18

Quels sont les organismes de contrôle de la publicité? (4)

Answer 18

1. Les normes canadiennes de publicités (NCP)
   - service d’aprobation publicitaire
   - autoréglementation = code canadiens des normes, lignes directrices sur la présentation des hommes et des femmes
   - plaintes
2. Le CRTC
   - assuer un service de qualité dans la radiodiffusion et télécommunication
   - octroyer les licences pour stations télé et radio
   - approbation publicitaire = code de télé pour enfants messages pub destinées aux enfants de moins de 12 ans durant les émissions NON
   - en collabo avec les normes canadiennes
   - loi anti-pourriels
3. L’Office de la protection des consommateurs
   - Loi québécoise sur la pub destinée aux enfants
   - télé = interdiction de pub destinées aux enfants de moins de 13 ans, produit ou autre pour les enfants, pub drôle qui parle aux enfants pendant les émissions INTERDIT
   - magazines = exception pour avec 16 directives
   - affichage et radio = possibilités plus aisées car les moins de 13 ans sont une infime part de l’auditoire
4. L’Office de la langue francaise, via la Charte de la langue française
   - en français exclusivement = affiches de 16m2 ou plus, visible de tout chemin public
   - tout moyen de transport public et ses accès
   - EXCEPTIONS = publicités situées sur les lieux mêmes des établissements, publicités relatant un évènement international
   - autres langues = en lien avec un produit culturel autre, dans un congrès

Question 19

Quels sont les deux éléments reconnus faisant partie de l’approbation publicitaire ?

Answer 19

1. Santé Canada
   - Tabac = interdiction de la pub
   - drogues, médicaments et condoms = règlements et approbation par NCP
   - produit de beauté = approbation non obligatoire par NCP
2. Boissons alcoolisés
   - Pub radiotélévisée = approche par NCP
   - Au québec = tout types de pub régie des alcools, des courses et des jeux

Question 20

Quels sont les autres organismes de contrôle de la pub ?

Answer 20

• Bureau de télévision au Canada
• Radio-Canada
• Bureau de la concurrence
• Association des agences de pub du Québec
• Association canadienne des annonceurs
• Conseil des directeurs médias

Question 21

Quels sont les éléments qui vont au-delà des règlements officiels ?

Answer 21

• Principes et valeurs d’ordre moral
• Manque de jugement peut avoir des conséquences importantes pour une image d’une entreprise (ex: stérétoytypes, minorités visibles, représentation de la femme)
• Publicités mensongères ou trompeuses
• Publicités offensantes ou de mauvais goût
• Stratégie de rp douteuse

Question 22

Qu’est-ce qu’un bref?

Answer 22

Un document par lequel l’annonceur transmet à l’agence les éléments clés de sa problématique, de ses enjeux et ses objectifs

Un briefing offre un meilleur travail, plus efficace, mesurable et permet un gain de temps, d’argent et permet une rémunération plus juste.

Question 23

Que contient un bref ?

Answer 23

a. contexte/historique
b. pourquoi communiquer
c. a qui parlons-nous?
d. quelle réponse recherchons-nous?
e. quel message doivent-ils retenir
f. pourquoi la cible devrait nous coire
g. comment mesurer le succès
h. quels médias peuvent soutenir notre message
i. quels sont les impératifs à respecter
j. quels sont les apsects pratiques du projet

Question 24

Quel est le rôle du service-conseil ?

Answer 24

• gérer le triangle des attentes et des besoins

- écouter, analyser, communiquer, concilier

Question 25

Comment se transmet la perception d’un briefing ?

Answer 25

perception actuelle –> message (angle favorable, attribus, et/ou bénéfices) –> perception désirée

Question 26

Quels sont les messages, angles favorable à favoriser ?

Answer 26

Attributs (faits mesurables)
- transformé et 2 heures, plus de lots, etc.

Bénéfices fonctionnels (subjectif)
- plus de choix, plus de change de gagner, plus lègé

Bénéfice émotionnel
- en sécurtié, séduisant, touché, plaisir

Bénéfice d’expression de soi
- bon père de famille, réussite, intelligent

Question 27

Quels sont les sujets (dimensions) à aborder lors d’un bref?

Answer 27

Dimension relationnelle

Dimension commercial (ventes, factures moyennes)

Dimension informelle (clientèles internes, actionnaires, nouveau président)

Dimension communicationnelle (notoriété, appréciation, expliquer, interagir)

Question 28

Quelles sont les 3 dimensions à considérer quant à la clientèle choisi?

Answer 28

Qui sont-ils? (déographique)

• âge
• sexe
• revenu
• région, etc.

Ce qu’ils pensent et ressentent (attitudinal)

• ” la loto ne s’adresse qu’aux pauvre “
• ” les produits de lessives sont tous pareils “

Ce qu’ils font ? (comportemental)

• ” ils visitent 3 concessionaires avant d’acheter “
• ” pour choisir un assureur, il consulte des amis “

Question 29

Quelles est la formule du bref ?

Answer 29

Pour permettre à (client) de (objectifs), on que croit que (clientèle choisie) seront intéressé par (produit/services) en leur démontrant que (angle favorable)

Question 30

Comment prendre le briefing d’un client ?

Answer 30

LA PRÉPARATION 
- choisir le type d'information requise en lien avec le mandat et le contexte 
 \+ connaissance marketing du client
 \+ données disponible 
 \+ complexité du mandat 
 \+ le temps

LA PRÉPARATION AGENCE
+ recherche sur l’industrie, le marché, les joueurs, les modèles d’affaires comparables
+ travaux antérieur par l’agence, même client ou similaire
+ préparation d’un guide de discussion

LA PRÉPARATION CLIENT
+ collecte de données pertinentes selon le guide fourni par l’agence
+ envoi préalable de l’info à l’agence