Séance 8 Flashcards
4 étapes lorsqu’on lance un commerce de détail
- Définir mission du détaillant
- Définit les buts et objectifs
- Analyse FFOM
- Définition de la stratégie du mix détaillant (retaillant mix)
Étapes du retaillant mix
- définition marché cible
- définition localisation
- définition l’assortiment
- définition du prix
- définition de la publicité et de la promotion
- définition de la présentation en magasin
- définition des services clients
L’assortiment
Variable clef de la stratégie du détaillant. Représente une part importante de l’actif du magasin. C’est contraint par la taille du magasin ainsi que par les ressources financières du détaillant. C’est l’ensemble des gammes de produits proposées à la vente dans une entreprise.
Le choix de l’assortiment est conditionné par plusieurs variables
- l’analyse des besoins et de la concurrence
- compréhension de la position du détaillant/magasins/enseignes
- processus d’achat
- bonne gestion des stocks
- analyse de la rentabilité des produits vendus
Par quoi se caractérise l’assortiment
Largeur et profondeur
Largeur
Nombre de familles de produits proposée par le détaillant.
Profondeur
Le nombre d’articles pour chacune des gammes. C’est le choix donnée dans chaque besoin de base. Nombre de références différentes offertes pour une même famille de produit.
Trois notions essentielles pour comprendre les caractéristiques de l’assortiment d’un détaillant
- Article: ce qui est vendu en magasin ou en ligne
- Référence : article élémentaire
- Item: article en tant que ligne de commande
Théorie de l’assortiment selon Barbara Kahn
Le fait d’avoir plus de variété fait que les gens achètent plus car ils perçoivent que c’est plus agréable et intéressant. Cependant, pour que ça fonctionne tes produits doivent être bien organisés pour aider le consommateur à lire l’offre. Il faut les aider à former des préférences. Il faut ralentir leur passage pour les aider à choisir. Il faut leur offrir des produits qu’ils connaissent mais aussi des surprises pour les encourager à faire des achats complémentaires.
3 étapes pour définir l’assortiment en magasin
- Définir largeur et profondeur
- Sélectionner les articles de références
- Chiffrer et quantifier les commandes
Large et profond
Plusieurs catégories de produits et une grande variété dans chacune d’elle. Grand magasin comme sears, La Baie.
Ça apporte une clientèle variée, c’est un one-stop shopping, il y a un traffic élevé en magasin. Par contre plusieurs items vont être à faible taux de rotation.
Large et peu profond
Plusieurs catégories de produit mais une faible variété. Walmart, Target. Clientèle variée, traffic en magasin élevé, one-stop shopping. Par contre faible variété par catégorie et image souvent moyenne à bas de gamme.
Étroit et profond
Peu de catégorie mais avec une grande variété. Grandes surfaces spécialisées. Image de spécialiste, bonne sélection par catégorie, personnel spécialisé.
Étroit et peu profond
Peu de catégorie et faible variété. Dépanneur, dollorama. Achat de commodité, rotation des stocks élevés, peu de diversité.
Choisir largeur et profondeur dépend
- taille et positionnement
- mode de distribution (sélectif vs intensif)
- capacité financière
- capacité d’entreposage
- logiciels de gestion
- ressources humaines