Séance 8 Flashcards
4 étapes lorsqu’on lance un commerce de détail
- Définir mission du détaillant
- Définit les buts et objectifs
- Analyse FFOM
- Définition de la stratégie du mix détaillant (retaillant mix)
Étapes du retaillant mix
- définition marché cible
- définition localisation
- définition l’assortiment
- définition du prix
- définition de la publicité et de la promotion
- définition de la présentation en magasin
- définition des services clients
L’assortiment
Variable clef de la stratégie du détaillant. Représente une part importante de l’actif du magasin. C’est contraint par la taille du magasin ainsi que par les ressources financières du détaillant. C’est l’ensemble des gammes de produits proposées à la vente dans une entreprise.
Le choix de l’assortiment est conditionné par plusieurs variables
- l’analyse des besoins et de la concurrence
- compréhension de la position du détaillant/magasins/enseignes
- processus d’achat
- bonne gestion des stocks
- analyse de la rentabilité des produits vendus
Par quoi se caractérise l’assortiment
Largeur et profondeur
Largeur
Nombre de familles de produits proposée par le détaillant.
Profondeur
Le nombre d’articles pour chacune des gammes. C’est le choix donnée dans chaque besoin de base. Nombre de références différentes offertes pour une même famille de produit.
Trois notions essentielles pour comprendre les caractéristiques de l’assortiment d’un détaillant
- Article: ce qui est vendu en magasin ou en ligne
- Référence : article élémentaire
- Item: article en tant que ligne de commande
Théorie de l’assortiment selon Barbara Kahn
Le fait d’avoir plus de variété fait que les gens achètent plus car ils perçoivent que c’est plus agréable et intéressant. Cependant, pour que ça fonctionne tes produits doivent être bien organisés pour aider le consommateur à lire l’offre. Il faut les aider à former des préférences. Il faut ralentir leur passage pour les aider à choisir. Il faut leur offrir des produits qu’ils connaissent mais aussi des surprises pour les encourager à faire des achats complémentaires.
3 étapes pour définir l’assortiment en magasin
- Définir largeur et profondeur
- Sélectionner les articles de références
- Chiffrer et quantifier les commandes
Large et profond
Plusieurs catégories de produits et une grande variété dans chacune d’elle. Grand magasin comme sears, La Baie.
Ça apporte une clientèle variée, c’est un one-stop shopping, il y a un traffic élevé en magasin. Par contre plusieurs items vont être à faible taux de rotation.
Large et peu profond
Plusieurs catégories de produit mais une faible variété. Walmart, Target. Clientèle variée, traffic en magasin élevé, one-stop shopping. Par contre faible variété par catégorie et image souvent moyenne à bas de gamme.
Étroit et profond
Peu de catégorie mais avec une grande variété. Grandes surfaces spécialisées. Image de spécialiste, bonne sélection par catégorie, personnel spécialisé.
Étroit et peu profond
Peu de catégorie et faible variété. Dépanneur, dollorama. Achat de commodité, rotation des stocks élevés, peu de diversité.
Choisir largeur et profondeur dépend
- taille et positionnement
- mode de distribution (sélectif vs intensif)
- capacité financière
- capacité d’entreposage
- logiciels de gestion
- ressources humaines
Sélections d’article de référence: Critères qui vont amener au choix de certains produits plutôt que d’autre
- rôle du produit dans la stratégie du détaillant (produit d’appel, leader, nouveau)
- rôle dans la catégorie
- nombre de fournisseurs
- support fournis par les fournisseurs
- garanties accompagnant l’achat
- accommodement financiers
Produit d’appel
C’est un produit qui appelle le consommateur dans le magasin ou dans le rayon. Produit qui est vendu avec des marges réduites et dont l’objet et de faire venir le consommateur dans le magasin ou d’entrer dans un raton particulier.
Articles A
Articles vedettes
Très attractif, prix très bas supporté de promotion, toujours présent en rayon, stock de sécurité.
Articles B
Articles standard
Articles souvent demandés, marge moyenne, présence souhaitée, stock normal
Articles C
Articles complémentaires
articles d’impulsion ou complémentaire, mare importante, possibilité de ruptures, stock minimum
Approche multi canal
Utilisation simultanée de différentes canaux pour commercialiser des produits. Chaque canal a une cible différente. Ils se superposent les uns aux autres.
Approche cross canal
Ce que fait un canal l’autre ne le fait pas. Un individu peu être touché par une combinaison de canaux. Voir un produit sur internet, aller le voir en magasin, l’acheter sur mobile.
Web-to-sotre
Rechercher l’information sur internet et acheter en magasin. Marketing qui amène le consommateur en magasin.
Store-to-web
Acheter en ligne un produit vu en magasin
Showrooming
Aller voir un produit en magasin qu’on va ensuite acheter en ligne pour évaluer physiquement le produit qu’on va acheter moins cher.
Largeur et profondeur de l’assortiment en ligne
- Dépend du positionnement du détaillant
- Dépend de la concurrence
- Dépend du comportement du consommateur (habitudes d’achat en ligne)
Réflexion sur l’assortiment en ligne
- plus facile d’avoir un gros assortiment en ligne
- on peut envoyer des renvoie et proposer des produits complémentaires
- on peut recueillir de l’info sur nos client
- on peut pré tester nos produits
- architecture du site doit être simple
