Теория Самодерем, Мотивация По МакГуайру, NeedScope 24 января Flashcards
Компоненты мотивации
- Эмоциональная- задача маркетинга: вызвать эмоции у потребителя и предложить эмоциональное вознаграждение.
- Директивная (управленческая) - ориентирует потребителя на выбор адекватных способов удовлетворения потребностей. Задача маркетинга: объяснить выбор именно этого магазина, этой марки.
- Исследовательская - потребителя испытывает удовольствие от воздействия стимулов. Задача маркетинга: показать наличие потребностей
Две группы потребностей
Потребности сохранения
Потребности развития
Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
(Внутренняя мотивация)
Внутренняя мотивация- врожденная склонность человека искать новые пути, ставить себе новые задачи, трудности искать и справляться с ними
Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
Потребности, определяющие внутреннюю мотивацию (составляют основу внутренней мотивации)
- Потребность в автономии (самодереминации)- человек стремится к тому, чтобы САМОМУ инициировать и контролировать своё поведение.
- Потребность в компетенции- потребность ощущать самоэффективность; человек действует и он понимает, что правильно действует
- Потребность в связях с другими - потребность к установлению и поддержанию отношений с окружающими людьми
Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
Внешняя мотивация
Внешняя мотивация- побуждение человека делать что то внешними стимулами (поощрениями или санкциями)
Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
Виды внешней мотивации (составляют основу внешней мотивации)
- Внешняя регуляция - поведение, определяемое конкретными поощрениями и наказаниями извне
- Интроецированная регуляция - не хочется, а надо. Поведение контролируется межличностными отношениями, регуляция происходит через самооценку. Эмоциональные поощрения/ санкции: передать гордость, избежать чувства вины или стыда, тревоги
- Идентификационная регуляция- у индивида остаётся осознание того, что мотивация извне, но он принимает, что для него это важно
- Интегрированная регуляция - слияние внешней и внутренней мотивации, когда деятельность осуществляется для достижения конкретной цели
Структура мотивации по У. Макгуайру
Рост: когнитивные мотивации роста или аффективные мотивации роста
Сохранение: когнитивные мотивации сохранения или аффективные мотивации сохранения
Система мотивации по Макгуайру
Рост (когнитивные мотивации)
- Автономия (стремление быть независимым и самостоятельным
- Стимуляция (получение новых ощущений
- Потребность в целеполагании (стремление достигнуть цели)
- Утилитарная цель (стремление получить внешние выгоды)
Система мотивации по Макгуайру
Рост (аффективные мотивации)
- Самоутверждение (поиск успеха, восхищения, власти)
- Принадлежность (поиск позитивных межличностных отношений)
- Самоидентификация (определить себя)
- Моделирование (определить контуры своей личности перед другими)
Система мотивации по Макгуайру
Сохранение (когнитивные мотивации)
- Последовательность (нужна непротиворечивая картина мира)
- Потребность в атрибуции (нужно объяснить почему с нами происходит то, что происходит)
- Категоризация (нужно упорядочить и упростить картину мира)
- Объективизации (потребность в понимании собственного поведения и мотивации посредством самонаблюдения. Поведение в прошлом создаёт поведение в настоящем
Система мотивации по Макгуайру
Сохранение (аффективные мотивации)
- Снижение напряжения (поиск ощущения равновесия, гармонии)
- Самовыражение (поиск признания, сообщение другим членам социума о себе)
- Самозащита (защита от беспокойства, возникающего из за неприемлемых, нежелательных мыслей или чувств)
- Усиление (повтор поведения, которое было вознаграждено в прошлом)
Мотивации ориентированные на рост
- Основаны на стремлении к росту, развитию
- Связаны с надеждами, планами и мечтами потребителей
Мотивации ориентированные на сохранение
- Основаны на стремлении к безопасности
- Связаны с чувством ответственности
Факты об эмоциях
- Обладают когнитивной значимостью с мощными эффектами активации и действия
- Ключевой драйвер выражения мнения и общения как офлайн так и онлайн
- Влияют на процессы запоминания и вспоминания, часто бывает интенсивным и немедленным
- Связаны с настроением и впечатлениями
- Они могут обозначаться или быть неосознаваемыми
Как потребители справляются со своими эмоциями
- Активное решение - индивид осознанно выбирает способ решения проблемы и снижения эмоционального напряжения, сдерживая эмоции и избегая опрометчивого поведения
- Поиск эмоциональной поддержки - стремится выразить эмоции, ищет эмоциональную поддержку и помощь в решении проблемы во вне
- Избегание - психологическое или физическое уклонение от проблемы и ее решения, полное самоотрицание события
Эмоции в рекламе
- эмоциональный контент в рекламном сообщении УВЕЛИЧИВАЕТ его возможности по привлечению и удержанию внимания потребителя
- эмоциональный контент АКТИВИЗИРУЕТ процессы мышления, в результате чего такие сообщения лучше запоминаются чем нейтральные
- эмоциональная реклама с положительной валентностью реакции ПОВЫШАЕТ симпатию к самой рекламе и способствует распространению этого эффекта на продукт
- для гедонистических продуктов эмоции, вызванные рекламой, являются РЕЛЕВАНТНЫМ СИГНАЛОМ, на котором основывается оценка продукта
Методология сегментации по эмоциональным потребностям NEEDSCOPE:
Универсальная модель пространства потребностей
Психологическая модель NeedScope основана на универсальных человеческих эмоциях, помогает описать сегменты и бренды, является «картой» для разработки стратегии бренда.
По вертикали: экстраверт- интроверт
По горизонтали: принадлежность- индивидуальность
Понимание взаимоотношений потребителя и бренда
Для построения сильного бренда необходимо учитывать потребности потребителя/ клиента на каждом из 3 уровней:
Эмоциональном (символика), социальном (социальные ценности) и функциональном (свойства продукта)
Карл Юнг и аналитическая теория личности
- полагал что существует некая наследуемая структура психики- коллективное бессознательное
- коллективное бессознательное передаётся из поколения в поколение и является общим для всех людей
- ввёл понятия экстраверсии и интроверсии
Сегменты по цветам NeedScope
Оранжевый: честен, открыт и добродушен, приветлив, популярен, общителен. Желание быть частью группы, доступность для всех.
Желтый: игрив, спонтанен, жизнерадостнее, любит удовольствия и молод душой.
Красный: заряжен до предела, авантюрен и всегда на грани, бунтарь, резкий и необычный. Хочет выделяться и нарушать правила, ищет приключений. «Здесь и сейчас»
Фиолетовый: решителен, властен и всегда у руля, амбициозен, успешен. Хочет быть во главе, создавать правила, хочет быть лучшим и достигать цели. Сфокусирован на качестве, изысканности, блеске.
Синий: логичен, утончён и умён, собран, эффективен и элегантен. Минималистичен, уважает интеллект. Спокойный, собранный, зрелый.
Коричневый: нежен, чувствителен и уютен, спокоен, скромен и непринужден. Ценит комфорт и заботу. Излучает безмятежность, умиротворение.
