Marknadskommunikation

Question 1

Vad är marknadskommunikationsmix?

Answer 1

Den uppsättning verktyg som företag använder för att övertyga konsumenter om ett erbjudandes värde och för att bygga kundrelationer.

Question 2

Vilka sex delar ingår i marknadskommunikationsmixen och vad innebär dem?

Answer 2

Annonsering: icke personlig presentation och kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar avsändare.
Säljstöd/sales promotion: kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt.
Personlig försäljning: Personlig presentation av säljkår eller liknande med syftet att sälja och bygga kundrelationer.
Public relations: bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga organisationens varumärke samt påverka exempelvis politikers beslutsfattande.
Digital marknadsföring: ansluter till olika delar av konsumentens köpprocess och är interaktiv.
Direktmarknadsföring: Direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter för att skapa en omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker vanligen genom brevutskick, inbjudningar, telefon, e-post, digitala och sociala medier

Question 3

Vad kan man säga om marknadskommunikationslandskapet?

Answer 3

Marknadskommunikationslandskapet förändras snabbt, handlar idag om att nå konsumenter på ett sätt som tilltalar dem i ett samhälle översållat med kommersiella budskap, där budskapsmättnad hindrar att budskap når fram. Marknadsförare behöver vara medvetna om den budskapsmättnad som finns som beror på en intensiv konkurrens understödd av digitaliseringen. Marknadskommunikation bidrar till polarisering som är en uppdelning av åsikter och människor i tydligt kontrasterande grupper där var och en representerar starka åsikter om den andra gruppen och dess åsikter. Kan liknas vid segmentering där konsumenter delas upp i olika segment för att rikta marknadsföringen åt rätt håll.

Question 4

Integrerad marknadskommunikation (IMK) innebär…

Answer 4

Innebär att företaget säkerställer att olika kommunikationskanaler är integrerade så att ett tydligt, väl sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och dess varumärke sänds ut

Budskap smälter ihop och bildar ett budskap. Sänder olika kommunikationskanaler olika budskap uppstår motsägelser och konsumenten blir förvirrad. Har företag ett enhetligt kommunicerat varumärke är risken mindre.

Question 5

Något kort om kommunikationsprocessen…

Answer 5

Kommunikation bör anpassas efter olika segment då kunder är olika, Hur når vi kunderna och hur kan kunder nå oss?

Question 6

Vilka är elementen i kommunikationsprocessen och vad identifierar dem?

Answer 6

Avsändare: den aktör som sänder budskapet till en annan aktör.
Kodning: den process genom vilken budskapet antar en symbolisk form
Budskap: den uppsättning symboler som avsändaren skickar ut, dvs den aktuella reklamen.
Medium: de kommunikationskanaler genom vilka budskapet förflyttas från användaren till mottagaren, teve och teveprogram som företaget valt i samråd med de kanaler de köper reklamtid av.
Avkodning: den process genom vilken mottagaren tilldelar budskapet en mening. Hur konsumenten tolkar och påverkas av reklamen.
Mottagare: mottagaren tar emot budskap som sänts av avsändaren.
Respons: mottagarens reaktioner efter att ha exponerats för budskapet.
Feedback: mottagarens respons kommuniceras tillbaka till sändaren, exempelvis marknadsundersökningar kring hur reklamen upplevdes.
Brus: den oplanerade förvrängning som sker under kommunikationsprocessen, som gör att mottagaren får del av ett annat budskap än det som sändaren skickade. Konsumenten kan vara distraherad när hon tittar på reklamen och missar dess budskap.

Question 7

Hur sker utvecklingen av effektiv marknadskommunikation?

Answer 7

Börjar med att målgruppen definieras, kan handla om nuvarande eller tidigare köpare och hur dem fattar köpbeslut eller vad som påverkar det. Därefter fastställs kommunikationens mål: är te efter köprespons handlar det om att stärka varumärket, om att göra en ny produkt känd på marknaden eller att kommunicera en prissänkning?

Question 8

Hur sker utveckling av talande budskap?

Answer 8

Idealt ska ett budskap generera uppmärksamhet, skapa intresse samt väcka en önskan om att köpa varumärket eller produkten. Ska dessutom leda till handling från målgruppens sida. Dessa fyra delar ingår i AIDA-modellen.

Question 9

Vilka delar ingår i AIDA-modellen?

Answer 9

get attention, hold interest, arouse desire, obtain action.

Question 10

En modell som fastställer kommunikationens mål är…

Answer 10

Buyer reading stages - modell som konceptualiserar de sex steg som en konsument normalt går igenom från att hon först hört talas om företaget till att hon fattar köpbeslutet ingår. Marknadskommunikationen måste först skapa medvetenhet och kunskap om dess produkter, därefter får konsumenten positiva associationer. Därefter utvecklas preferenser för produkten. Distinktion mellan gillande och preferens är viktigt. När preferensen utvecklats finns förutsättningar för att kommunicera budskap som övertygar konsumenten och i sista steget genomförs köputlösande kommunikation (t ex rabatter) för att skapa köp.

Awareness > Knowledge > Liking > Preference > Conviction > Purchase

Question 11

Vilka tre frågor väcker meddelandets struktur?

Answer 11

1. Ska meddelandet dra en slutsats eller ska de överlåtas åt mottagaren av budskapet? (enligt forskning mottagaren).
   
   2. Ska det bästa argumentet komma först eller sist? Att presentera det först ger mer uppmärksamhet men kan skapa antiklimax på slutet, eftersom mottagaren av budskapet hade förväntat sig mer.
      Ska ensidigt ställningstagande presenteras, t ex att den här produkten är bäst på marknaden, eller bör även produktens negativa sidor finnas med i budskapet? Tvåsidig argumentation passar bäst för utbildade mottagare av budskapet, medan ensidiga argument är mer effektiva i försäljningsprestationer. ‘‘Listerine tastes bad twice a day’’.

Question 12

Vad finns det för skillnad mellan personliga och opersonliga kommunikationskanaler?

Answer 12

Personlig kommunikationskanal - två eller fler individer kommunicerar direkt med varandra, face to face, per telefon eller på annat sätt
Word-of-mouth - vänner, familjemedlemmar, kolleger, grannar och andra talar om ett varumärke eller en produkt.
Opersonlig kommunikationskanal - förmedlar budskapet utan personlig kontakt eller feedback.

Question 13

Vad kan man säga om buzz-marketing?

Answer 13

Buzz kan planeras som marknadskommunikationsaktivitet men svårt att veta utfallet på förhand. Viktigt att skilja mellan ägande kanaler (företagets medarbetare, butiker och webbplatser) och förtjänade kanaler (digitala och sociala medier där konsumenter, utan någon inblandning från företag, visar, delar och kommenterar aktiviteter och budskap).

Konsumentgenererat innehåll många fördelar: ärligt, utmanande, ostrukturerat och ofta politiskt inkorrekt. Dock farligt för företagets varumärke då den är annorlunda i form av mer strukturerad, policybaserad och noggrant övervägd men riskerar då att bli tråkig och tillrättalagd.

Question 14

Vilka är påverkare?

Answer 14

Budskap från påverkare är mer övertygande, hit hör influencers och opinionsbildare. ‘’ En individ med stor påverkan på marknadskommunikationen ‘’. Handlar om individer som konsumenten gillar och har förtroende för. Påverkar produkter, personer, företag och platser och hur de uppfattas.

Question 15

Vilka metoder kan användas för att sätta en marknadskommunikationsbudget?

Answer 15

Bedömningsmetoden - promotionbudgeten fastställs till en nivå som antas vara vad företaget har råd med eller har anledning att satsa baserat på en bedömning av vad som åtgår för att få önskad effekt. Vanligt för små företag, tar inte hänsyn till effekterna på olika nivåer.
Den omsättningsbaserade metoden - en procentsats av försäljningsprognosen alternativt av försäljningen under tidigare/innevarande period fastställs. Emellertid bakvänd då marknadskommunikationen ger upphov till försäljning. Ofta starka varumärken.
Jämförelsemetoden - promotionsbudgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger på marknadskommunikation. Företag skiljer sig dock i form av exempelvis lokalisering.
Mål-medel-metoden - marknadskommunikationsbudgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen. Mest logisk. 1. definierar målen. 2. fastställer aktiviteter som behöver genomföras för att nå målen och 3. bedömer kostnaderna.

Question 16

Marknadskommunikationsmixen är…

Answer 16

Ett antal kommunikationsmedel att välja på: annonsering, personlig försäljning, public relations, säljstöd, digital marknadsföring och direktmarknadsföring. Push- och pull- strategier är en viktig bakgrund till valet av verktyg.

Question 17

Vad är en push-strategi?

Answer 17

budskapet ‘‘trycks’’ genom kommunikationssystemet, från avsändaren till mottagaren, dvs tänkta köpare som normalt är de som är föremål för kommunikationen. Riktar aktiviteter så som personlig försäljning och rabatter till återförsäljare för att sedan övertyga konsumenter om att köpa produkten.

Question 18

Vad är en pull-strategi?

Answer 18

marknadsföringsinsatserna riktas till slutkunderna för att få dem att söka upp försäljningsställen som sedan beställer produkter från producenten. Primärt annonsering och olika typer av rabatter. Vanligen mer pull på konsumentmarknader.

Question 19

Förklara stadierna i en produkts livscykel.

Answer 19

Introduktionsstadiet: annonsering och pr för att skapa medvetenhet, och säljstöd för att få konsumenter att prova produkten.
Tillväxtstadiet: säljstödet minskas då det är hög efterfrågan på produkten ändå och många har prövat den. Marknaden övergår från innovatörer till tidigt accepterande och tidig majoritet.
Mognadsstadiet: säljstöd viktigare än annonsering igen eftersom det är trögare att sälja produkten.
Nedgångsstadiet; annonsering minskas och används endast för att påminna. Säljare fokuserar på andra produkter men säljstöd fortsatt viktigt.

Question 20

Annonsering kan användas för att…

Answer 20

långsiktigt upprätthålla och utveckla ett varumärkes attraktivitet och skapa ökad försäljningsvolym på kort sikt. Dock opersonlig och aldrig lika övertygande som personlig kontakt med säljare, sällan förmåga att skapa interaktion. Hur mycket bör satsas? Hur mycket leder egentligen till lönsamhet?

Question 21

Vilka fyra strategier är viktiga när annonsering tas fram?

Answer 21

Fastställa mål: kommunikationsmål, försäljningsmål.
Budgetbeslut: bedömningsmetoden, omsättningsbaserad metod, jämförelsemetoden, mål-medel-metoden.
Fastställa budskap: strategi, genomförande.
Beslut om kanal: räckvidd, frekvens, effekt. Val av mediekanal. Specifika mediebeslut. Medietiming.
Utvärdering: kommunikationseffekt. Försäljning och vinst. Avkastning på annonseringen.

Question 22

Vad finns det för typer av annonsering och vad bör den grundas på?

Answer 22

Med utgångspunkt i den marknad som ska nås, företagets positionering och marknadsmixen i övrigt tas övergripande mål för annonseringen fram. Är målet att informera, övertyga eller påminna?
Informativ annonsering används för att skapa efterfrågan på nya produkter. Övertygande annonsering blir viktigare när konkurrenter kommer in på marknaden och har ofta en emotionell betoning. Påminnande annonsering används för mogna produkter för att upprätthålla kunders intresse (Coca-cola).

Question 23

Vad kan man säga om annonsstrategi?

Answer 23

Handlar om att skapa budskap och välja lämplig kanal för att kommunicera det. Harmoni mellan budskap och kanal. Budskapet måste vara genomtänkt och bygga på en kreativ idé som gör att budskapet levandegörs på ett distinkt sätt och att mottagaren kommer ihåg det, ofta kopplat till någon fördel som varumärket eller produkten ger för konsumenten. Företagsgenererade filmer handlar om att vara där konsumenten befinner sig (Youtube) men kan slå fel och uppfattas som störig.

Question 24

Vilka tre faktorer är viktiga vid val av kommunikationskanal?

Answer 24

Räckvidd är procentandelen av individer i målgruppen som exponeras för ett visst erbjudande under en viss period.
Frekvens är hur många gånger den genomsnittliga individen i en målgrupp exponeras för budskapet.
Effekt handlar om det kvalitativa värdet av kommunikationen, tex tevereklam överlägsen radiokanal gällande vissa produkter.

Question 25

Vad kan man säga om internationell annonsering?

Answer 25

Kan standardiseras eller behöva anpassas efter olika länders värderingar, preferenser, humor, samhällsmiljö och populärkulturella exponeringen kan förbättra effekterna avsevärt.

Question 26

Public relations handlar om…

Answer 26

Att bygga goda relationer med olika intressentgrupper genom att skapa publicitet, påverka beslutsfattare som politiker och branschorganisationer, delta i debatter, hålla event etc. (PR).
PR används för att marknadsföra produkter, platser idéer, aktiviteter, organisationer och nationer.

Question 27

Vilka aktiviteter hanteras av en PR-avdelning?

Answer 27

▪ Pressrelationer: skapa, sprida och placera information som drar uppmärksamhet till företaget, dess avdelningar, medarbetare och produkter.
▪ Produktpublicitet: produkten exponeras i sammanhang som bidrar till att göra den attraktiv.
▪ Offentliga relationer: upprätthålla och bygga relationer till lokala och nationella politiker, massmedier, opinionsbildare, journalister etc.
▪ Lobbying: bygga relationer med lagstiftare, regeringsföreträdare och branschorganisationer för att påverka lagstiftning och regleringar.
Investerarrelationer: upprätthålla och utveckla goda relationer med investerare, aktieanalytiker etc.

Question 28

Vad finns det för effekter av PR-arbete?

Answer 28

Påverkar allmänhetens uppfattning om företag, bransch, produktgrupp och stad till lägre kostnader än annonsering.

Question 29

Personlig försäljning är…

Answer 29

Mellanmänsklig kommunikation.

Ett effektivt verktyg särskilt för att bygga upp köppreferenser och övertygelse, svara på frågor. Dock kan det vara kostsamt. Säljare kan dock ha dåligt rykte. Ju mer komplex produkten är, desto mer kunskap behöver säljarna. Genom identifiering av kundbehov kan erbjudande tas fram där de svåra frågorna hanteras på ett mer tilltalande sätt än konkurrenterna förhoppningsvis. Viktig roll att bidra till marknadsföring och försäljning koordineras.

Question 31

Säljstöd och exempel på detta är…

Answer 31

Exempelvis kuponger som kan skapa dramatiska effekter för försäljningen. Många företag har tuffa försäljningsmål och säljstöd bidrar till att öka den kortsiktiga försäljningen. Olika säljstöd är:
▪ Varuprover
▪ Kuponger
▪ Kuponger med rabatt
▪ Paketpris
Demonstratione

Question 32

Vad kan man säga om digital marknadsföring?

Answer 32

Interaktivt och ger många möjligheter att följa konsumentens köpprocess och de olika interaktioner med företaget som sker. Kan dock lätt bli spam i form av e-post, sms och andra utskick. Fördelaktigt då den är personlig, omedelbar och ger möjlighet till kommunikation oavsett var kunden befinner sig.

Question 33

Vad är direktmarknadsföring och vad är dess fyra egenskaper?

Answer 33

Brev, katalogutskick, telefonmarknadsföring. Fyra distinkta egenskaper: inte publik och riktar sig till en person, omedelbar och anpassad, interaktiv och ger möjlighet till dialog. Fördelar i form av personliga utskick, men kan också hamna i en hög i brevlådan och slängas.

Question 34

Definiera marknadskommunikationsmixen och de olika element som ingår.

Answer 34

1. Marknadskommuniktionsmixen är de olika verktyg ett företag kan använda för att övertyga kunder om ett erbjudandes värde och för att bygga kundrelationer. Följande element ingår:
   → Annonsering: icke personlig presentation och kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar avsändare.
   → Säljstöd/ sales promotion: kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt.
   → Personlig försäljning: personlig presentation av en säljkår eller liknande med syfte att sälja och bygga kundrelationer.
   → Public Relations (PR): bygga relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga organisationens varumärke samt påverka exempelvis politikers beslutsfattande.
   → Digital marknadsföring: ansluter till olika delar av konsumentens köpprocess och är interaktiv.
   Direktmarknadsföring: direkt kontakt med noggrant utvalda konsumenter för att nå omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker ofta genombrevutskick, telefon, e-post och sociala medier.

Question 35

Diskutera de förändringar och utmaningar som präglar området marknadskommunikation.

Answer 35

Eftersom det idag finns en budskapsmättnad på grund av ett samhälle översållat med kommersiella budskap måste marknadsförare vara medvetna om detta och att det i stor grad beror på en intensiv konkurrens och understödd av digitaliseringen. Digitalisering har revolutionerat marknadskommunikationen genom introducering av nya plattformar och kanaler så som sociala medier och mobilappar. Möjliggör att nå målgrupper effektivt, men bromsar i form av budkapsmättnad. Medielandskapet har blivit allt mer fragmenterat med en mängd olika plattformar och kanaler tillgängliga för marknadsföring. Detta gör det svårare att nå ut till en bred publik och kräver en mer målinriktad och skräddarsydd strategi. Då marknaden idag är väldigt konkurrensutsatt behöver ett ökat fokus på kundupplevelsen för att skilja sig från konkurrenterna, detta i form av meningsfulla och engagerande upplevelser för att bygga varumärkeslojalitet och öka försäljningen. Dataanalys och annan teknologisk innovation gör det möjligt att skapa mer personliga marknadsföringsbudskap skräddarsydda efter kunder, här krävs det dock att man inte överträder personlig integritet och upplevs som intrångsfull. Visuellt innehåll är idag viktigare i marknadskommunikationen då det fångar uppmärksamhet och skapar starka varumärkeskopplingar, genom exempelvis instagram och tiktok. Konsumenter är allt mer miljömedvetna vilket gör att marknadsförare måste integrera hållbarhetsbudskap och CSR- initiativ i sin marknadsföringsstrategi. CSR står för Corporate Social Responsibility, vilket på svenska kan översättas till företagets sociala ansvarstagande. CSR-initiativ är åtgärder och program som företag implementerar för att främja sociala och miljömässiga hållbarhetsmål samt att ta ansvar för sina påverkningar på samhället och miljön. Den snabba teknologiska utvecklingen har minskat intreädesbarriärerna på marknaden vilket innebär att etablerade företag måste vara mer innovativa och flexibla för att vara konkurrenskraftiga.

Question 36

Förklara olika metoder för att fastställa marknadskommunikationsbudgeten och faktorer som påverkar utformningen av marknadskommunikationsmixen.

Answer 36

4. När man sätter budgeten bör man först fråga sig hur mycket som bör spenderas på marknadskommunikationen? Olika företag väljer att spendera olika mycket och eftersom det beror på många faktorer och skiljer sig mellan branscher finns det egentligen ingen optimal nivå. Det finns dock olika metoder man kan använda sig för att försöka fastställa en så rimlig nivå som möjligt:
   Bedömningsmetoden innebär att promotionsbudgeten fastställs till en nivå som man antar att företaget har råd med, eller som man har anledning att satsa på baserat på en bedömning av vad som behövs för att få en önskad effekt.
   Vid den omsättningsbaserade metoden fastställs en procentsats av försäljningsprognosen alternativt försäljningen under tidigare/innevarande period. Man kan säga att budgeteringen sker bakvänt då marknadskommunikationen egentligen ger upphov till försäljning. Detta är dock vanligt för starka varumärken som har en stabil kundbas och därav kan förutspå effekten av promotion bättre.
   Jämförelsemetoden innebär att promotionsbudgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger på marknadskommunikation. Dock viktigt att ha i åtanke att företag skiljer sig, exempelvis i form av lokalisering.
   Mål-medel-metoden innebär att budgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen och är därför mest logisk att använda. Den innebär att man först 1. definierar målen för att sedan 2. fastställa aktiviteter som behöver genomföras för att nå målen och sedan 3. bedömer kostnaderna.

Question 37

Förklara vilken roll användargenererat innehåll har i marknadskommunikationen.

Answer 37

Användargenererat innehåll refererar till innehåll som skapas av användare istället för varumärket själv. Detta kan vara i form av recensioner, bilder, videor, blogginlägg eller andra typer av digitalt innehåll som delas av kunder och fans. Det skapar en känsla av autenticitet, tillit och trovärdighet eftersom det kommer från riktiga användare. Potentiella kunder litar ofta mer på rekommendationer från andra kunder än på traditionell marknadsföring. Genom att uppmuntra användare att dela sina egna erfarenheter och berättelser relaterade till varumärket, skapas ett ökat engagemang och interaktion. Användare känner sig dessutom betydelsefulla när deras innehåll delas vilket kan leda till lojalitet. Innehållet sprids organiskt på sociala medier vilket ökar varumärkets synlighet och räckvidd, det kan därför vara en kostnadseffektiv marknadsföringsstrategi eftersom det eliminerar behovet av att skapa och producera eget innehåll. Varumärket kan återvända och dela det innehåll som redan skapats av användare. Det uppmuntrar användare att skapa och dela vilket skapar en gemenskap och kultur kring varumärket och stärker dess identitet.