Marknadsföringsstrategi Flashcards
Vad är strategisk planering?
Strategier för att matcha organisationens resurser med möjligheter i marknadsomgivningen med en ambition om långsiktig överlevnad och tillväxt.
Hur ser processen ut i den strategiska planeringen
Processen börjar med att ett övergripande syfte fastställs och en målskrivning formuleras. Det övergripande målet bryts sedan ned i ett antal delmål som är mätbara och som vägleder organisationens enheter och avdelningar. Därefter utvecklas en portföljstrategi och då benämns även vilken prioritet olika affärsenheter, produkter, produktlinjer och produktgrupper ska ges. Med ett portföljperspektiv råder konkurrens mellan affärsenheter och produkter, och varje del måste motivera sin existens och varför dem ska få resurser. Varje affärsenhet och produktgrupp får till uppgift att utforma mer detaljerade planer som utgår från den övergripande strategiska planeringen.
Vilka steg ingår i den strategiska planeringen?
Fyra steg ingår i den strategiska planeringen: att definiera affärsidén, och därmed svara på frågan varför organisationen finns; att bryta ned strategin till mer konkreta mål på olika nivåer i organisationen; att utveckla en affärsportfölj samt utveckla konkreta planer för att genomföra strategierna. Organisationens affärsidé bör vara marknadsorienterad, realistisk, specifik, motiverande för chefer och medarbetare samt avstämd med marknadsomgivningen.
Vad innebär målskrivning?
Uttrycker varför organisationen har ett existensberättigande och vad den vill åstadkomma. Studier visar att företag med en välgenomtänkt målskrivning visar på bättre finansiella resultat.
Vilka frågor bör ställas under målskrivningen?
Frågor som bör ställas när målen fastställs: Vad är vår affärsidé? Hur ser vår affärsmodell ut? Vilka kunder vänder vi oss till? Vad värderar dessa kunder? Vad vill vi åstadkomma på de marknader där vi verkar eller planerar att verka? Hur kan vi leverera mer kundvärde än konkurrenterna?
Förklara målskrivningens tillvägagångssätt
Målskrivningar bör vara marknadsorienterade och uttrycka svar på grundläggande kundbehov. Marknadsförare bör vara uppmärksamma på såväl långsiktiga förändringar i omgivningen - som ökat miljöintresse - och mer kortvariga effekter såsom förändrade beskattningsregler.
Med ett marknadsperspektiv bör företag definiera sig själva utifrån vad de skapar och vad produkterna generar för kundfördelar - inte genom vad de tillverkar och gör.
När målskrivningen är fastställd bryts den ned till mer konkreta mål för att varje affärsenhet och avdelning ska uppleva den som meningsfull.
Vad innebär affärsportfölj?
Den uppsättning affärsenheter och produktgrupper eller produkter som sammantaget utgör organisationen. Vilar på marknadsanalys, riskbedömningar och finansiella bedömningar.
Affärsportföljen består av produkter och varumärken, och dess sammansättning och hur den förändras över tid avgörs av företagets högsta ledning. Delar av portföljen får mer eller mindre resurser beroende på hur de presterar och på förändringar i omvärlden.
Vad är en portföljanalys?
Affärsportföljens olika delar utvärderas för att bedöma lönsamhets- och utvecklingspotential. Handlar om att ge mer resurser till lönsamma delar av portföljen och avveckla eller minska engagemanget i de delar som är olönsamma, om det inte finns förutsättningar för dem att åter bli lönsamma.
Varje affärsenhets attraktivitet och potential bedöms med hänsyn till i vilken mån affärsenheterna harmonierar med organisationens övergripande målskrivning, affärsfilosofi och inriktning.
Förklara boston-matrisen.
Boston-matrisen, eller BCG-matrisen, sorterar en organisations alla affärsenheter Matrisen representerar utifrån detta fyra typer av affärsenheter:
Stjärnor- affärsenheter eller produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel. Behovet av investeringar är ofta stor och en förutsättning för att tillväxten ska fortsätta vara stor. När tillväxten sjunker blir stjärnorna kassakor.
Kassakor - Har en stor marknadsandel på en marknad som växer långsamt. De kan behålla sin marknadsandel med små investeringar, eftersom de är välkända och etablerade för att skapa en god position på marknaden eller i branschen i tidigare livscykeln. Genererar stora vinster som används för att stödja affärsenheter som behöver medel för investeringar och nya verksamheter.
Frågetecken - Har en liten marknadsandel i branscher som växer snabbt, kräver stora investeringar för att upprätthålla eller öka sin marknadsandel. En organisation har ofta flera frågetecken och det är svårt att satsa fullt ut på alla, därav bestäms vilka som ska prioriteras och fasas ut.
Hundar- Affärsenheter med liten marknadsandel på marknader med liten tillväxt. Kan ha större intäkter än kostnad men har begränsade framtidsutsikter därav kan dem övervägas att läggas ner.
Boston-matrisen fastställer ett företags konkurrenskraft, vilket avgörs av marknadsandelen.
För varje affärsenhet bör det finnas en plan inför framtiden. Ett etablerat synsätt menar att fyra strategier kan tillämpas: behålla, skörda eller avyttra. Dessa kan tillämpas på de kvalificeringar som följer en analys baserad på Boston-matrisen: växa för frågetecken, behålla stjärnor, skörda för kassakor och avyttra för hundar.
Med tiden ändrar affärsenheterna position i matrisen, exempelvis startar som frågetecken för att utvecklas till stjärnor och senare bli kassakor. Vissa slutar som hundar och lämnar marknaden. Organisationen behöver kontinuerligt försörjas med produkter och idéer för att säkerställa att nya kassakor och stjärnor uppstår.
Nackdelar med modellen: att ta fram underlag och implementering kan bli kostsamt. Svårt att definiera en affärsenhet och mäta marknadsandelar eller tillväxt (kap 1, s. 14).
Förklara produkt-/marknadsexpansionsmodellen
I arbete med att identifiera, utvärdera och välja bland tillväxtmöjligheter.
Beskriver fyra olika tillväxtstrategier: marknadspenetrering, marknadsutveckling, produktutveckling och diversifiering. De planer som olika portföljer utvecklar måste hänga samman med organisationens övergripande strategiska plan.
Vad innebär marknadspenetrering inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?
Ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar.
Vad innebär marknadsutveckling inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?
Den befintliga produktportföljen säljs på nya marknader (H&M, Ikea och Zara). Nya marknader kan finnas i länder där företaget redan är verksamt men där man kan expandera till nya demografiska marknader (exempelvis äldre konsumenter). Sker expansion i form av nya geografiska marknader är det viktigt att kartlägga möjligheter och risker.
Vad innebär produktutveckling inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?
Modifiering eller utveckling av produkter på marknader där företaget redan verkar.
Vad innebär diversifiering inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?
Tillväxt genom expansion till nya produkter och marknader, att starta eller köpa en verksamhet i ett annat område än de som företaget hittills verkat inom (Fiat-kläder, Peugeot-cyklar och ICA-banken).
Förklara Downsizing
Medveten minskning av produktutbud och/eller marknadsnärvaro. När det inte är lämpligt att låta affärsportföljen växa, när produkter eller marknader är olönsamma. Istället omallokera resurser till områden som är mer kritiska för företagets framtida framgång.
