Konkurrensfördelar Flashcards
En konkurrensfördel är…
En fördel över konkurrenterna som bygger på att erbjuda konsumenter - eller medarbetare, besökare etc. - högre värde än vad konkurrenterna gör. För att lyckas med detta börjar man med en konkurrensanalys.
Konkurrensanalys används för att
Identifiera primära konkurrenter, utvärdera deras strategier och mål, styrkor och svagheter samt reaktionsmönster och välja vilka konkurrenter som bör attackeras och vilka som bör undvikas.
Syftet med en konkurrensanalys är…
Att skapa konkurrensfördelar börjar med förståelse för konkurrenters strategier. Först måste konkurrenssituationen definieras och frågan besvaras: vilka är våra primära konkurrenter? Viktigt att förstå konkurrenters strategier, produkter, prissättnings, marknadskanaler och marknadskommunikation för att avgöra vilka konkurrenter som primärt är föremål för åtgärder.
Vad är en konkurrensstrategi?
Strategi för att tydligt positionera företaget gentemot konkurrenterna och ge företag största möjliga strategiska fördelar.
Marknads- och branschdefinitioner blir allt viktigare pusselbitar för att förstå hur konkurrensen i en bransch fungerar av flera skäl:
- Konsumenter blir allt mer emotionella i sina val och deras köpmönster blir allt svårare att förutsäga. Åtminstone med traditionella marknadsföringsverktyg.
- Utbudet av konsumentprodukter blir allt mer fragmenterat, samma sak gäller användningen. Företag reagerar på fragmentering av marknader och kundbeteende genom att erbjuda bredare sortiment som ska kunna ge alla kunder vad de vill ha.
- Orientering mot kundvärde, erbjudanden och kundlösningar innebär att priser allt mer sätts med utgångspunkt i kunders betalningsvilja. Detta innebär en genomgripande omorientering från ett företagsperspektiv, som bygger på kalkyler, pålägg, produktionsplanering etc., till ett kundperspektiv. När kunder och deras köpkraft är rörlig och många har god köpkraft är det svårt att ta fram mått på hur de skulle använda sina pengar om de inte köper företagets produkter .
Frågor att ställa sig vid utvärdering av konkurrenter är…
Vilka mål har konkurrenterna - tillväxt, höga marginaler eller ett starkt varumärke? Vilka strategier har de? Vilka styrkor och svagheter har olika konkurrenter? Hur kommer de att reagera på olika åtgärder som vi vidtar?
Vad kan konkurrenter ha för olika mål som är viktiga att ta reda på?
Exempelvis kort- och långsiktig lönsamhet, ökade marknadsandelar, förbättrat kassaflöde, teknologiskt ledarskap, ledande kundservice och liten miljöpåverkan. Genom detta kan man skapa sig en uppfattning om konkurrenter är nöjda med sin nuvarande situation och hur de kommer reagera på olika åtgärder.
Vad är en strategisk grupp och vilka faktorer måste kartläggas för att identifiera en?
Strategisk grupp - företag som tillämpar liknande strategier på en marknad (exempel: vitvarubranschen). Om företag går med i en strategisk grupp blir medlemmarna i gruppen direkta konkurrenter.
För att identifiera en strategisk grupp måste följande faktorer relaterat till hur olika företag i gruppen levererar kundvärde kartläggas: produktegenskaper, kvalitet, kundservice, prissättning, distributionens marknadstäckning, säljstrategi och marknadskommunikation. Förutom dessa marknadsföringsdelar bör även produktutveckling, tillverkning, inköp och finans studeras.
Vad är benchmarking?
att jämföra produkter och processer med dem som ledande aktörer i branschen har. Tanken är att identifiera ‘‘best practice’’ för att kunna förbättra prestationer, kvalitet och kostnadseffektivitet. En framgångsrik metod som tar sig an alla möjliga uttryck.
Vad kan man säga om att konkurrera med svaga konkurrenter?
Man föredrar att konkurrera med svaga konkurrenter då det tar mindre tid men ger företaget mindre tillbaka. Innebär ett defensivt förhållningssätt och företaget blir knappast marknadsledande om konkurrenterna definieras som svaga företag.
Vad är en kundvärdeanalys?
Ett verktyg för att fastställa de fördelar som målgruppen värderar och hur konsumenter rangordnar olika konkurrenters erbjudanden. När analysen genomförs identifieras först de egenskaper som kunder främst värderar och den viktning som kunder ger var och en av egenskaperna. Därefter tar företagets och konkurrenternas erbjudanden fram.
På vilka sätt kan konkurrenter vara bra?
Konkurrenter kan vara en källa till inspiration, fruktbara samarbeten och ett ökat intresse för en marknad eller produkt - i andra fall är konkurrenter direkt problematiska (ett spektra). Konkurrenter kan vara med och dela kostnaderna för att utveckla och marknadsföra en ny produkt, och att bidra till att ge nya tekniker legitimitet, de kan ‘‘ta hand om mindre attraktiva segment eller bidra till mer produktdifferentiering samt öka den totala efterfrågan på marknaden eller branschens produkte
Förklara de grundläggande konkurrensstrategierna och vilken som bör undvikas.
- Övergripande kostnadsledarskap - företaget handlar hårt för att nå en position som lågkostnadsaktör i sin bransch genom effektiv produktion, standardiserade produkter och låga distributionskostnader (Willys, Lidl).
- Differentiering - här bygger företaget en marknadsledande position i sin bransch genom att skapa tydligt differentierade produkter, erbjudanden och promotionsprogram. ‘‘Det vi erbjuder, erbjuder ingen annan’’ (Apple, Chanel).
- Fokus - företaget fokuserar på några få marknadssegment för att göra dem starka och göra det väl istället för att försöka nå hela marknaden, ‘‘nisch’’ (kläder för små hundar).
Företag som inte följer strategierna hamnar i middle-of-the-roaders: försöker bli bra i många dimensioner men slutar med att dem inte är särskilt bra på nånting (coop, Opel).
Vad är porters femkraftsmodell och vad kan man säga om de olika delarna?
Beskriver de generella konkurrenskrafter som finns i ett företags omgivning, bör forma vilken strategi företaget väljer. Finns i alla branscher med intensiteten i de olika delarna skiljer sig åt.
Modellen identifierar fem konkurrenskrafter som påverkar en organisations lönsamhet och konkurrenskraft. Dessa fem krafter är:
1. Hot från nya konkurrenter: Detta avser potentialen för nya aktörer att komma in på marknaden och konkurrera med befintliga företag. Om det är lätt för nya företag att etablera sig i branschen ökar konkurrensen och kan sänka lönsamheten för befintliga företag.
2. Hot från substitutprodukter eller -tjänster: Detta handlar om hotet från produkter eller tjänster utanför den aktuella branschen som kan möta samma kundbehov eller erbjuda en liknande lösning. Ju fler substitut som finns tillgängliga, desto lägre blir priskänsligheten hos kunderna och desto svårare blir det för företagen att behålla sina marknadsandelar och lönsamhet.
3. Kundernas förhandlingskraft: Detta avser kundernas förmåga att påverka priser, kvalitet och andra villkor för köpet. Om kunderna har stor förhandlingskraft kan de pressa ner priser och minska lönsamheten för företagen i branschen.
4. Leverantörers förhandlingskraft: Detta handlar om leverantörernas förmåga att påverka företag genom att höja priser, minska kvalitet eller begränsa tillgången på viktiga insatsvaror. Om leverantörerna är få och/eller har stor makt kan de påverka branschens lönsamhet negativt.
Intern konkurrens bland befintliga konkurrenter: Detta avser den intensiva konkurrensen mellan befintliga företag inom branschen. Högre konkurrens leder ofta till priskrig och minskade marginaler, vilket kan minska lönsamheten.
Vilka tre strategier erbjuder Tracy och Wiersema?
Michael Treacy och Fred Wiersema erbjuder ett mer kundfokuserat och modernare synsätt gällande konkurrensfördelar. Tre strategier:
Operativ excellens: handlar om att vara bäst i branschen på pris och tillgänglighet, till en låg kostnad. Kunder som vill ha enkla, pålitliga produkter av god kvalitet i förhållande till det låga priset och med hög tillgänglighet attraheras av denna strategi.
Kundorientering: Företaget tillhandahåller överlägset kundvärde genom att segmentera sina marknader särskilt noggrant för att kunna möta kundbehov på en konkret nivå. Genom att specialisera sig på at tillfredsställa unika kundbehov och ha nära relationer till kunder skapar företaget en unik och svårkopierad konkurrensfördel.
Produktledarskap: företaget erbjuder överlägset kundvärde genom att erbjuda kontinuerligt flöde av marknadsledande produkter som får existerande produkter att verka omoderna. Nya idéer genomsyrar organisationen (Apple).
