Industriella marknader Flashcards
Definiera industriella marknader.
omfattar alla organisationer som köper varor och tjänster för användning i produktionsprocesser, för videoförsäljning eller för att på annat sätt mot betalning upplåta tjänsterna. Jämfört med konsumentmarknader har industriella marknader vanligen färre kunder men de representerar större belopp. I hög utsträckning härleds efterfrågan på industriella marknader från efterfrågan på konsumentmarknader, och de formaliserade köpprocesserna representeras av fler individer i inköpsfunktionen och dessa är mer professionella.
Hur ser köpprocessen ut på industriella marknader?
I köpprocessen ingår åtta steg:
Problemupptäckt
Generell behovsbeskrivning
Produktspecifikation
Leverantörssökning
Inbjudan att offerera
Val av leverantör
Specificering av orderrutiner
Leverantörsutvärdering
Beskriv institutionella marknader.
representeras av skolor, sjukhus, kollektivtrafik och andra områden med offentlig sektor som köpare. Kostnadsfokus är tydligt och möjligheterna att påverka intäkterna begränsade. Marknaden för offentlig sektor består av stat, regioner och kommuner som agerar antingen direkt eller genom bolag för att köpa allt från enklare varor och tjänster till stora infrastrukturprojekt som vägar och flygplatser. Ofta handlar det om stora belopp, vilket gör det attraktivt att sälja till offentlig sektor. Finns dock restriktioner: genomförandet hårt granskat av journalister, allmänheten och politiska intressen. Dessutom ett tvingande regelverk om offentlig upphandling som gör köpprocessen hårt formaliserad och administrativt krävande.
Hurkan man beskriva köpprocessen på industriella marknader?
Den beslutsprocess där industriella köpare avgör vilka varor och tjänster de organisationer som de representerar behöver köpa. Söker olika alternativ och utvärderar dessa för att slutligen välja en leverantör.
Vad är karaktärsdragen hos den industriella marknaden?
Marknadsstruktur och efterfrågemönster: Färre köpare men större belopp.
Efterfrågan är härledd på efterfrågan på konsumentmarknader.
Efterfrågan är mindre elastisk och påverkas inte så mycket av prisförändringar på kort sikt.
Efterfrågan fluktuerar mer och snabbare.
Köparens karaktär: köp på industriella marknader involverar fler beslutsfattare, som agerar mer professionellt.
Köpbeslut och beslutsprocesser:
Köpbesluten är i allmänhet mer komplexa.
Köpbeslutsprocessen är mer formaliserad.
Köpare och säljare samarbetar mer och tenderar att bygga långsiktiga relationer.
Vad kan man säga om industriella marknaders marknadsstruktur och efterfrågemönster?
En industriell marknad kännetecknas av färre men större transaktioner jämfört med konsumentmarknader. Vanligt att ett litet antal köpare står för en stor del av omsättningen.
Vad innebär härledd efterfrågan?
På industriella marknader är efterfrågan härledd från efterfrågan på konsumentprodukter, alltså den efterfrågan som uppstår i nästa eller nästnästa led. Acne köper mer tyg när efterfrågan på deras klädkollektion ökar.
Många industriella marknader kännetecknas av inelastisk efterfrågan, vad innebär det?
det innebär att efterfrågan på många produkter som köps på industriella marknader inte påverkas mycket av prisförändringar, speciellt inte på kort sikt. Företag måste köpa reservdelar även om de är dyra, därför är priselasticiteten låg.
Industriella marknader kännetecknas även av fluktuerande efterfrågan, vad innebär det?
att efterfrågan på varor och tjänster tenderar att förändras mer och snabbare än på konsumentmarknader. En liten förändring i efterfrågan på en konsumentmarknad kan innebära en stor ökning i efterfrågan för en producent.
Vad kan man säga om köparens karaktär på industriella marknader?
Ofta fler beslutsfattare involverade som är mer professionella.
Vad kan man säga om köpbeslut och beslutsprocesser på industriella marknader?
Köpbeslut är mer komplexa än på konsumentmarknader då de involverar stora belopp och svåra avvägningar mellan olika krav och önskemål. Beslutsprocessen är också mer formaliserad. Köpare och säljare tenderar att utveckla relationer och blir mer beroende av varandra med tiden. Marknadsförare jobbar nära kunden under lång tid.
Vad är centralt för att förstå hur den köpande organisationen agerar på marknadsföringsåtgärder?
Inköpsfunktionen och köpprocessen.
Vad finns det för typer av beslutssituationer?
Upprepat köp - Rutinbeslut där köparen beställer en kvantitet utan att ändra i specifikationen. Vanligt att säljande företag upplåter automatiska ordersystem för att skapa en bindning till säljaren och öka sannolikheten att köparen behåller samma leverantör. Köpbeslutet kräver inte en kvalificerad beslutsfattare då produktspecifikation, pris, leveransvillkor etc. redan har fastställt.
Modifierat upprepat köp - Produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuell leverantör ändras. Innebär ofta att fler beslutsfattare involveras. Tidigare leverantör gör sitt bästa för att behålla företaget, leverantören som tidigare har försökt att sälja har en möjlighet att förbättra produkt och villkor för att därmed vinna affären.
Nytt köpbeslut - Första gången ett företag köper en vara eller tjänst av betydande omfattning. Ju större kostnader och ju större risk, desto fler individer är involverade i beslutet och desto mer research måste göras. Viktigt att förstå vilka aspekter som är viktiga för köparen och vara hjälpsam och tillgänglig. Tolerans för låg service och tillgänglighet blir lägre och lägre.
Företag som kan erbjuda helhetslösningar vinner ofta affären.
Vad är inköpsfunktion?
En grupp individer som har direkt påverkan på att fatta ett köpbeslut.
Vilka olika roller brukar man nämna när man pratar om dem som har inflytande över köpprocessen?
- Användare initierar ofta köpprocessen och hjälper till att ta fram produktspecifikationen. Smart strategi att som marknadsförare kontakta användare snarare än inköpsfunktionen då de kan hjälpa de säljande företaget att övertyga chefer och inköpare om behovet av en ny produkt. Många inköpsavdelningar ofta kritiska och trötta på erbjudanden.
- Påverkare bidrar till produktspecifikationer och argumenterar för ett visst alternativ vid utvärderingen av de olika identifierade alternativen. Ofta passionerade och har en utgångspunkt som är oförenlig med organisationens övergripande policy, teknisk personal särskilt viktig. Skulle de få bestämma utan motstånd skulle organisationens kostnader öka.
- Inköpare har formell auktoritet att välja leverantör och genomföra köptransaktionen. Hjälper ibland till med att ta fram en produktspecifikation, främsta upphävt är dock att förhandla med olika leverantörer Seniora chefer är med och fattar inköpsbeslut vid komplexa köp.
- Beslutsfattare har formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet med en leverantör. Vid rutinköp är inköparen vanligen beslutsfattare.
Grindvakter (gatekeepers) styr informationsflödet. Kan vara företrädare för inköpsfunktionen som genom auktoritet hindrar säljare från att boka möten med användare och beslutfattare. Informationsasymmetrier gör det möjligt att hindra information från att föras vidare.
Vilka faktorer påverkar industriella köpbeteenden och vad innefattar dem?
Marknadsomgivningen: Ekonomisk utveckling, tillgång till leverantörer, teknologisk förändring, förändring i förd politik och regleringar, konkurrenssituationen, kultur och vanor.
Organisationen: mål, policies, rutiner, organisationsstrukturer, system.
interpersonell: auktoritet, status, empati, förmågan att övertyga.
Individuell: ålder, inkomst, utbildning, arbete och position, personlighet och riskattityder.
På vilket sätt har omvärlden inflytande på industriella köpbeteenden?
Förutom den rådande ekonomiska situationen är förväntningar om framtiden viktiga. Konjunkturläget är ibland svårbedömt, därav är indikatorer på nuvarande och kommande konjunkturläge: orderingång, förväntningar kring råvarupriser, räntor och ekonomichefers optimism. Även materialbrist är en viktig faktor.
Många företar har ett just-in-time tänkande vilket gör risken för produktionsstörningar stor.
På vilket sätt har organisation inflytande på industriella köpbeteenden?
Industriella köpare måste förstå organisationens mål, policys, tillvägagångssätt, strukturer och system och hur dessa förhållanden korrelerar med köparen. Viktiga frågor här är: hur många personer är involverade i köpbeslut? Vilka utvärderingskriterier används? Vilka policys och begränsningar gäller för inköpare? Ovanligt att dessa uppgifter representeras för en säljare utan vidare mod och hårt arbete.
På vilka sätt påverkar interpersonella faktorer industriella köpbeteenden?
Formella och informella strukturer (insidan av organisationen) måste kartläggas för att förstå hur dynamiken i en grupp fungerar. De som formellt är beslutfattare är ofta trötta på brev, telefonsamtal eller direktreklam som syftar till att marknadsföra produkter. En informell beslutsfattare är svårt att identifiera utan insikt i organisationen och hur den egentligen fungerar.
Hur har individuella faktorer påverkan på industriella köpbeteenden?
Olika personliga egenskaper skapar egna motiv kring köpprocessen. Vissa köpare noggranna och detaljorienterade, andra övergripande och generella, vissa avtalsorienterade etc. Viktigt att ta reda på så mycket om möjligt ör att kunna övertyga kunden och anpassa sig till hens karaktär, är fler involverade gäller det att förstå individerna i gruppen och dynamiken dem emellan.
Beskriv den industriella köpprocessen.
Problemupptäckt - Det första steget i den industriella köpprocessen: ett problem upptäcks genom interna eller externa stimuli, och detta kan lösas genom att förvärva en vara eller tjänst.
Generell behovsbeskrivning - Enkel beskrivning av det problem som är för handen och hur problemet kan lösas. Uttrycker vad som behöver införskaffas och i vilken kvantitet, ibland är behovet mer komplext och flera funktioner (ingenjörer, användare och konsulter) är med i processen. Kan vara nödvändigt att rangordna betydelsen av pålitlighet, hållbarhet, pris och andra egenskaper hos den vara/tjänst som ska införskaffas.
Produktspecifikation - Teknisk identifiering av produktens komponenter och egenskaper. Här tillämpas ibland produktvärdesanalys, en metod för att identifiera varje komponent i produktspecifikationen och möjligheterna att standardisera, förändra eller effektivisera produktionen. Med denna utgångspunkt specificeras produktens komponenter och prestanda. Säljaren kan även använda sig av detta för att mäta efterfrågan hos de tänkta köparna.
Leverantörssökning - Databaser och sökmotorer som Google (sällan även kataloger) för att hitta den bästa leverantören. Även rekommendationen från andra företag och inhämta betyg som satts på produkter och leverantörer om sådant finns tillgängligt.
Inbjudan att offerera - Kräver god kunskap kring hur man bygger upp och presenterar en offert, gärna en formellt korrekt beskrivning och ett marknadsföringsdokument där köparen utvärderar offertsvar och låter sig övertygas. Muntliga presentationer gör det lätt att differentiera sig. Vid offentlig upphandling gäller LOU.
Val av leverantör - Vanligt att man listar önskade egenskaper och dess vikt såsom kvalitét, rykte, leveransspecifikation och samhällsansvar. Vid OU måste prioriteringarna har klargjorts innan själva upphandlingen. I vissa fall har köparen fler leverantörer (tillverkning) då risken att bli beroende av en är för stor.
Specificering av orderrutiner - Här ingår tekniska specifikationer kvantiteter, leveranstid, villkor för returer, support och garantier. Ibland används standardavtal, ibland ramavtal som specificerar villkoren.
Leverantörsutvärdering - Köparen utvärderar leverantörens prestationer, exempelvis genom att kontakta en grupp användare och se hur nöjda de är med leverantören. Kan resultera i att köparen fortsätter, förändrar eller avslutar samarbetet med leverantören.
Sammanfattningsvis är köpprocessen en förenkling som ofta är mer komplex där känslor har en betydande påverkan på vissa beslut och på så sätt stör den rationella köpprocessen. Vid modifierade eller upprepade köp kan köparen hoppa över några steg, de kan även ske i olika ordning.
Vad har E-inköp och digitalisering för inverkan på transaktioner?
E-inköp har gett möjlighet till nya leverantörer, lägre inköpskostnader, snabbare orderläggning och snabbare leverans. Konkurrensen blir tydligare och marknadsförare kan lättare hitta kunder, hålla kontakt och få feedback. Olika sätt att tillämpa E-inköp:
Omvända auktioner: det köpande företaget specificerar en produkt, ett projekt eller upphandling och säljande företaget erbjuder ett pris.
Både traditionella handelsplatser och inköpsplattformar ger ett stort fokus på pris tack vare digitalisering. Tydlig följd: relationer med företag och säljare måste återspegla i ett större värdeskapande, där köpare och säljare samarbetar om att skapa värde. Om inte relationen skapar värde sker alltmer en återgång till transaktioner.
Vad är fördelarna respektive nackdelarna med E-inköp?
Fördelar med E-inköp: mindre transaktionskostnader och admin arbete, allt lagras automatiskt. Leveranser verkställs direkt vilket underlättar köp från andra länder. Leveranser kan följas och leveranstidpunkt preciseras bättre. Inköpsavdelningen förenklas.
Nackdelar med E-inköp: lätt för kunder att hitta nya leverantörer, minskad lojalitet. Säljande företag kan vara ovilliga att gå med i e-upphandling då de får en svagare position då E-inköp tar köparens perspektiv och fokuserar på pris till en tillräcklig kvalitet snarare än att ge säljaren möjlighet att visa och få betalt för funktioner och fördelar som en produkt har.
Vad har digitala och sociala medier för inflytande på industriell marknadsföring?
Digitala och sociala medier kan skapa större kundengagemang och mer interaktion, här riktar sig industriell marknadsföring till individer snarare än företag. Det kompletterar den personliga försäljningen genom fler medel till kommunikation.
