Hållbar marknadsföring Flashcards
Vad innebär hållbar marknadsföring?
Att dagens kundbehov tillfredsställs samtidigt som företaget verkar för att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kunders och anda intressenters långsiktiga intressen. Marknadsförare måste tänka bortom kortsiktig vinsthänsyn och kundnöjdhet. Kompromisser behöver inte innebära att erbjudanden blir mindre attraktiva utan snarare tvärtom då fler konsumenter är beredda att göra avkall på den kortfristiga, omedelbara, tillfredställelsen för att bidra till ett mer långsiktigt hållbart samhälle.
Vilka fem principer vilar hållbar marknadsföring på?
Konsumentorientering, värdebaserad marknadsföring, innovativ marknadsföring, socialt orienterad marknadsföring och samhällsorienterad marknadsföring.
Förklara konsumentorientering.
innebär att företag organiserar marknadsföringen med utgångspunkt i kundens behov och preferenser, alltså försöker företag se världen hur konsumentens perspektiv.
Förklara värdebaserad marknadsföring.
innebär att företag ska fokusera på marknadsföring som skapar värde för kunden. Mycket av det marknadsförare gör (säljstöd, snygga förpackningar, annonskampanjer och köputlösande erbjudanden) ökar den kortsiktiga försäljningen men adderar mindre kundvärde än om kostnader och ansträngningar istället hade riktat sig mot att förbättra produktens kvalitet, egenskaper och tillgänglighet.
Förklara innovativ marknadsföring.
innebär att företag kontinuerligt söker efter substantiella och viktiga förbättringar av produkter och marknadsföring. Sker det inte förlorar företaget kunder på sikt.
Förklara socialt orienterad marknadsföring.
innebär att företaget definierar sitt uppdrag i breda sociala termer snarare än i strikta produkttermer. När företaget har ett socialt uppdrag känner sig medarbetare motiverade och får en tydligare inriktning för arbete och karriär, viktigt framförallt för unga medarbetare (Exempel: Lindex).
Förklara Samhällsorienterad marknadsföring och hur produkter kan klassificeras kopplat till detta.
Innebär att företag tar hänsyn till konsumenters önskningar och intressen, företagets långsiktiga lönsamhet och samhällets långsiktiga intressen. Produkter kan klassificeras efter i vilken mån detta kan uppnås. Undermåliga produkter (ineffektiva och illasmakande läkemedel) har varken kortsiktig attraktivitet eller långsiktiga fördelar. Njutningsprodukter (nikotin och snabbmat) ger hög omedelbar tillfredsställelse men ofta negativa effekter på lång sikt. Hälsobringande produkter (cykelhjälm, skyddsutrustning och vissa försäkringar) kan ha låg omedelbar tillfredsställelse men vara bra för konsumenter på lång sikt. Eftertraktade produkter (näringsrik miljövänlig och god mat) ger både omedelbar tillfredsställelse och är långsiktigt bra för kund, företag och samhälle
Förklara delningsekonomi.
- Delningsekonomi är en ekonomisk modell där tillgångar och tjänster delar eller utbyts mellan individer, organisationer och oftast genom digitala plattformar. Innebär att privatpersoner kan utnyttja tillgångar som de inte använder fullt ut genom att hyra ut dem till andra människor, vanligtvis mot en avgift. Innefattar en olika metoder och trender:
▪ Tjänster som delas via onlineplattformer exempelvis bilåkning, boende och hyra via mobilappar.
▪ Delning av kunskap exempelvis genom onlinekurser och uppslagsverk som Wikipedia.
▪ Finansieringsplattformer exempelvis crowdfunding och P2P-lån.
▪ Placeringsplattformer exempelvis shareville där investeringsförslag delas.
Kan ske både genom ideellt samarbete eller kommersiellt, eller i kombination: airbnb.
Delningsekonomi kan ge ekonomiska, sociala och miljömässiga fördelar genom att nyttja befintliga resurser mer effektivt och minska utsläpp, energi och avfall. Kunder kan spara pengar genom att hyra/dela och resurser utnyttjas bättre. Delning ökar välfärd men ger inte ekonomisk tillväxt eftersom färre produkter produceras och säljs.
Förklara greenwashing och de olika typer som finns.
**Beskriver hur företag använder marknadskommunikation, i synnerhet reklam för att hävda att produkter och erbjudanden är betydligt mer miljövänliga än dem är. **
Det finns fyra olika typer av greenwashing:
1. Spridning av vilseledande uppgifter om en organisations verksamhet i syfte att presentera en positiv bild av företaget när företaget i själva verket tillhandahåller miljömässigt ohållbara erbjudanden.
2. Ett påstående med miljöanspråk som inte är baserat på vetenskaplig fakta eller till och med en ren distraktion.
3. Att aktivt vilseleda konsumenterna om de miljömässiga omständigheterna kring en organisation, vara eller tjänst.
4. Att kommunicera att en vara eller tjänst är miljömässigt hållbar fast den inte är det.
Kan hota hela omställningen till hållbara marknader då konsumenter avstår helt från ‘‘gröna’’ produkter.
Identifiera den huvudsakliga kritiken mot marknadsföring som ämne och mot hur marknadsföring har tillämpats.
Kritiken mot marknadsföring bland annat tveksamma försäljnings- och marknadsmetoder så som vilseledande marknadsföring där man exempelvis gör reklam om 70% på hotellövernattning fast priset är fiktivt. Man lockar kunder genom att hävda att varor håller på att ta slut fast det inte stämmer, eller utformar förpackningar så dem är snarlika dyrare och mer exklusiva produkter eller ger intrycket av att varan är större än vad den är. Ur ett miljömässigt perspektiv kan marknadsförare vara delaktigare i marknadsförare bidrar till materialism där man är vad man äger och därför vill konsumera så mycket och möjligt, vilket leder till överkonsumtion där man mjölkar ur samhällets resurser. Marknadsföring kan även sägas vara kulturellt förtal då reklam stör den viktiga informationshämtningen. Spam fyller våra inboxar och smutsar ner budskap om materialism, sex, makt och status. Man kan hävda att marknadsföring ofta använder manipulativa taktiker för att påverka konsumenternas beteenden och skapa konstgjorda behov som leder till överkonsumtion, missbruk av konsumenters förtroende och spridning av vilseledande eller falskt information. Marknadsförare samlar ofta in stora mängder personlig information om konsumenter (Big data) för att rikta och anpassa reklam vilket kan anses vara integritetskränkande. Marknadsföring kan främja stereotyper, diskriminering och exploatering i vissa grupper genom sina kampanjer, samt bidra till en negativ miljöpåverkan och koncentration av ekonomisk makt och resurser på bekostnad av mindre aktörer.
Definiera konsumentrörelsen och miljörörelsen och förklara hur de påverkar företagets utformning av marknadsstrategier.
Konsumentrörelsen och miljörörelsen är båda sociala rörelser som fokuserar på att påverka beteenden, attityder och politik för att främja specifika samhälleliga och miljömässiga mål. Dessa rörelser kan ha betydande inverkan på företag och deras utformning av marknadsstrategier på flera sätt:
Konsumentrörelsen
- Syftar till att öka medvetenheten bland konsumenter om deras rättigheter, produktionsmetoder, arbetsvillkor och sociala ansvar hos företag.
- Kräver att företag är transparenta om sina produkters ursprung, produktionsmetoder, och effekter på samhället och miljön.
- Konsumenter efterfrågar alltmer hållbara produkter och tjänster varav krav på hållbarhet ställs, företag som svarar på detta genom att erbjuda miljövänliga och socialt ansvariga alternativ kan få fördelar på marknaden
- Kan driva på för mer etiska arbetsvillkor och mänskliga rättigheter genom att bojkotta företag som inte lever upp till dessa krav, genom krav på etik.
- Kan påverka företag att ta ett större socialt ansvar genom att bidra till samhällsfrågor och välgörenhetsprojekt genom att ställa krav på socialt ansvarstagande.
Miljörörelsen
- Efterfrågar hållbara affärsmodeller och produkter som minskar påverkan på miljön inklusive minskad resursanvändning, minskad koldioxidutsläpp och minskad avfallshantering genom krav på hållbarhet.
- Miljörörelsen kan driva på för strängare miljölagstiftning och reglering som påverkar företags verksamhet och produktionsmetoder och bidrar därmed till ökad reglering.
- Konsumenter som är engagerade i miljörörelsen kan välja att stödja företag som tar miljöhänsyn och undvika dem som inte gör det vilket genom ett ändrat konsumentbeteende kan påverka företagets marknadsandelar och varumärkesimage.
- Kan driva på för teknologisk innovation som främjar hållbara alternativ och förnybara energikällor, vilket kan leda till nya affärsmöjligheter för företag som är tidiga adoptörer av dessa teknologier.
Sammanfattningsvis kan båda rörelser påverka utformningen av marknadsstrategier genom att öka efterfrågan på hållbara och etiskt producerade produkter och tjänster, driva på för ökad transparens och socialt ansvarstagande samt påverka lagstiftning och regleringar som styr företagens verksamhet.
Förklara hur konsumenter, företag, staten och myndigheter bidrar till hållbar marknadsföring.
Företag kan bidra till hållbar marknadsföring genom att planera framtiden: arbeta internt för att minska utsläpp. Arbeta externt genom att ta en tydlig roll i att styra produktens användning. Utveckla en ny, ren produktionsteknik och förbättra förmågan att producera med mindre miljöbelastning, samt ha en hållbarhetsivsion. Staten kan sätta upp miljömässiga regelverk och krav samt använda sig av juridiska förhållanden och sanktioner för att få organisationer att arbeta mer miljömässigt.
Förklara den roll som etik har i marknadsföring.
Hög etisk standard och etik är en hörnsten i hållbar marknadsföring, men kan vara utmanande för internationella marknadsförare då affärskultur, uppförandekoder och praxis varierar från land till land.
Etisk uppförandekod av American Marketing Association
* Företag ska undvika att medvetet bidra till skadliga handlingar eller undlåtanden genom att leva upp till höga etiska krav och alltid följa alla tillämpliga lagar och regler vid beslut.
* Företag ska främja förtroendet för marknader och marknadsförinssystemet i stort genom att sträva efter rättvis behandling av olika aktörer och bidra till effektiva transaktioner samt undvika fusk, bedrägerier inom produktdesign/-utveckling, prissättning, marknadskommunikation och marknadskanaler.
Företag ska omfamna etiska värderingar. Det innebär att bygga relationer och öka konsumenternas förtroende för marknadsföringens integritet genom att omfamna kärnvärdena ärlighet, ansvar, rättvisa, respekt, öppenhet och samarbetsanda.
