Marketing Flashcards
Marketing
Umfassende Konzeption und Philosophie des Planen und Handelns, um alle Aktivitäten auf die zukünftige Marktentwicklung auszurichten.
Verkäufermarkt
Nachfrage übersteigt Angebot, z.B. Nachkriegszeit. Dringlicher Bedarf, Abhängigkeit, einseitige Fachkenntnisse, Regulierung oder Bezahlung durch Dritte als Gründe für diese Form.
Käufermarkt
Angebot übersteigt Nachfrage durch Massenproduktion. Kundenorientierung als zentrale Strategie. Sonst kommt es zu Absatzproblemen.
Markt
Anbieter und Nachfrager treffen aufeinander und tauschen Leistung und Gegenleistung aus.
Charakterisierung durch:
- Anzahl der Akteure oder Art der Beteiligung
- Art der Güter (Verbrauchsgüter oder Gebrauchsgüter)
- Vollkommenheitsgrad (vollkommener Markt ist homogen, reagiert unendlich schnell, keine Präferenzen mit vollkommener Markttransparenz. Nutzenmaximierung als oberstes Prinzip)
- Machtverhältnisse
- Zutrittsmöglichkeit (geschlossen vs. offen)
- Legalität (weiß, schwarz, grau)
- Regionalität (Binnenmarkt, Exportmarkt, Weltmarkt)
Kundenwertmodell
Drückt Wert des Kunden für das Unternehmen aus und ermöglichst so eine Analyse der relevanten Kundengruppen
KW= KTW*KB 8 Kundenteilwerte (KTW):
- Basiswert (Vorjahresumsatz)
- Informationswert (Auskunft und Beschwerdebereitschaft)
- > Sicherung
- Penetrationswert (Absatzpotential)
- Refenrenzwert (Weiterempfehlungen)
- Cross- Selling- Wert (Vertrauensverhältnis)
- > Wachstum
- Preispremium (Erzielbare Preisdifferenz zu Konkurrenzprodukten)
- Transaktionskostenwert
- Kundengewinnungs/-bindungskosten
- > Gewinn
Customer Life Time Value
Betrachtung der Kundenbindung über mehrere Perioden, um Abschätzung über zukünftige Entwicklungen treffen zu können.
Probleme:
- Prognose des Kundenlebenszyklus
- Prognose über Kundenbindung
- Qualitative Facetten
- Gleichzeitiger Auf- und Abbau von Kundenwerten
Loyalitätstreppe:
- Bekanntheit (Bekanntheitswert)
- Commitment (Kundengewinnungskosten)
- Vertrauen (Cross- Selling, Penetration, Transaktionskosten)
- Loyalität (Referenzwert, Preispremium, Informationswert)
Marktgrößen
Marktpotential: Obergrenze, an die sich die Nachfrage annähert.
Absatzpotential: Anteil am Marktpotential, den ein Unternehmen erreichen könnte.
Marktvolumen: Absatz pro Periode.
Absatzvolumen: Absatz pro Periode eines Unternehmens
Marktanteil: Prozentualer Anteil des Absatzvolumens.
Marketingplan
Beinhaltet Marketingziele und die entsprechende Strategie mit den Stufen:
- Situationsanalyse: Umweltbedingungen, Marktforschung, Unternehmensziele.
- Zielplanung: strategisch vs. taktische Ziele, Okönomische Ziele (konkrete Zahlen) vs. psychografische Ziele (Lenkung der Kaufbereitschaft). Berücksichtigung von Zielneutralität, -harmonie, -konflikt.
- Strategieplanung
- Maßnahmenplanung
Marketingstrategien
- Marktparzellierung
- Wettbewerbsstrategie
- Produktstrategie
- Kundenstrategie
- Je nach Grad der Differenzierung und Abdeckung des Marktes
- Kostenführerschaft: Qualitativ durchschnittliches Produkt zu niedrigem Preis.
Differenzierung: Einzigartige Leistungen sollen durch bestimmtes Image vermittelt werden.
Konzentration: Bestimmte Kundenzahl soll mit bestimmter Leistung erreicht werden.
Outpacing: Verbindung aus Kostenführerschaft und Differenzierung
Unterteilung nach Kooperationsbereitschaft und Aggressivität möglich. - Produktstrategie: Nach Produkt- Markt- Matrix Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation.
- Kundenstrategie: Unterteilung in
Offensiv (z.B. Abwerbung, Neugewinnung)
Defensiv (z.B. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit)
Konzentration (Nur profitable Kunden)
Entscheidung über marketing- oder technologieorientiertes Vorgehen: Erhöhte Kundenorientierung vs. Befriedigung durch technische Neuerungen
Markt- oder Kundenorientierung: Gewinnung und Ausbau von Absatzmärkten vs. Ausbau der Kundenbindung
Produktpolitik
Beinhaltet Produktgestaltung, Angebotsprogramm und Serviceleistungen.
Kenntnis des Produktlebenszyklus entscheidend.
Produktlebenszyklus
Einführungsphase: Steigende Umsätze, Gewinnschwelle erreicht. Werbung entscheidend. Massenartikel mit niedrigen Preisen, Gebrauchsgüter zu hohen Preisen
Wachstumsphase: Starke Umsatzsteigerung bis Gewinnmaximum, Niedrigpreise anheben, Hochpreise senken. Produktvarianten möglich.
Reifephase: Umsatzmaximum, Gewinne nehmen ab. Preissenkungen.
Sättigungsphase: Umsatz sinkt, Gewinne weiter abnehmend. Nachfrage nimmt ab, Konkurrenzprodukte auf dem Markt.
Degeneration: Verluste, Werbung eingeschränkt. Produktion wird eingestellt.
Probleme der Produktpolitik
- Produktinnovation durch Differenzierung (Abwandlungen) oder Diversifikation (neue Produkte)
Diversifikation mit drei Arten: Horizontal (gleiche Leistungsstufe), vertikal (andere Leistungsstufen), lateral (kein wirtschaftlicher Zusammenhang) - Produktvariation von Funktion, physischen Eigenschaften oder Design
- Produktelimination
- Produktgestaltung: Äußere und innere Merkmale werden angepasst. Verpackung als ein wichtiges Merkmal.
Programmpolitik
Verkaufsprogramm in der Industrie entspricht dem Sortiment im Handel, welches dem Leistungsspektrum im KH entspricht.
Struktur wird durch Breite und Tiefe bestimmt.
Breite: Anzahl der Produktlinien oder Warengruppen
Tiefe: Anzahl der Ausführungen oder Artikel.
Ausrichtung nach den Kriterien: Material Käufergruppen Verwendungszweck Preislagen Selbstverkäuflichkeit
Servicepolitik
Kundendienst: Technischer, kaufmännischer Kundendienst hierbei entscheidend.
Garantieleistungen je nach rechtlichen Vorgaben oder Wille des Herstellers.
Preis-/Kontrahierungspolitik
Preis oft entscheidendes Kaufargument. Optimaler Preis wird durch Preis- Absatzfunktion ermittelt.
Kontrahierungspolitik umfasst Preislegung, Rabattgewährung und Finanzierungsangebote.
Preisfestlegung
Beeinflussung durch die Aspekte:
Unternehmensziele Staatliche Regulierung Kosten (direkt und indirekt) Konkurrenten Kunden
Preisfestlegung im vollständigen Markt durch Angebot und Nachfrage. Im Gleichgewichtspreis wird maximale Gütermenge gehandelt. Sonst gewinnt immer die limitierende Marktseite und die Menge gehandelter Güter nimmt ab.
Preispolitische Strategien
Prämienpreise bei Hochpreispolitik
Promotionspreise bei Niedrigpreispolitik
Abschöpfungsstrategie, sofern kein Wettbewerber vorhanden ist und die Kunden bereit sind zu zahlen
Durchdringungsstrategie mit dem Ziel großer Absatzmengen durch niedrige Preise
Preisdifferenzierung bei gleicher Leistung durch verschiedene Anbieter (räumlich, zeitlich, personell, mengenmäßig)
Rabatte
Preisnachlässe vom ursprünglichen Verkaufspreis, die direkt abgezogen werden.
Funktionsrabatte: Abnehmer soll bestimmte Aufgaben übernehmen
Zeitrabatte: Reduzierung zu bestimmtem Zeitpunkt
Mengenrabatt: Je nach Mindestmenge oder Auftragsgröße
Kreditpolitik
Ziel ist Abnehmer zu Käufen zu bewegen:
Lieferantenkredit: Zahlungsziele werden Abnehmern eingeräumt, um später zahlen zu können (quasi zinsloser Kredit)
Ratenzahlungen als Teilzahlungskredit
Leasing wandelt Kaufpreis in laufende Mietzahlungen um.
Kommunikationspolitik
Informationsübermittlung in den Markt vom Unternehmen ausgehend. Werbung persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Grundsätze: Wahrheit Klarheit Wirksamkeit Wirtschaftlichkeit
Werbeziele: Werbeobjekt Werbesubjekt Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger Werbeperiode
Auswahlkriterien für die Werbestrategie Mediennutzung der Zielgruppe Erklärungsbedürftigkeit Tausenderpreis für Anzeige Reichweite
Persönlicher Verkauf
Direkter Kontakt zum Kunden, durch Handelsvertreter oder Reisenden. Allerdings sehr personal- und kostenintensiv. Sinnvoll bei hochwertigen Gütern, hoher Erklärungsbedürftigkeit, fehlenden Medien.
Schulung der Mitarbeiter für: Produktkenntnis Unternehmenskenntnis Kundenkenntnis Branchenkenntnis
Verkaufsförderung
Alle am Absatzprozess beteiligten Organe in den points of sale sollen motiviert werden durch:
Verkaufspromotion durch Mitarbeiterschulungen
Handelspromotion durch Händlerschulungen etc.
Verbraucherpromotion durch Gratisproben, Zugaben etc.
Öffentlichkeitsarbeit
Darstellung des Unternehmens als Ganzes, um Image in der Öffentlichkeit gezielt darzustellen, Synonym public relations. Fünf Funktionen:
Information
Image
Führung (i.e. Beeinflussung der Öffentlichkeit)
Kommunikation (Kontakte zwischen Zielgruppe und Unternehmen)
Existenzerhaltung
Interne (Mitarbeiterzeitung, schwarzes Brett etc.) und externe Maßnahmen (Kundenmagazin, Pressekonferenzen) aber auch Sponsoring.
Distributionspolitik
Gestaltung der Wege vom Hersteller zum Verwender. Drei wesentliche Entscheidungsbereiche:
- direkter Vertrieb: direkter Kontakt zum Konsumenten, wenn Abnehmer begrenzt, Abnehmer räumlich konzentriert, Produkte erklärungsbedürftig oder technisch kompliziert sind.
Erfolgt durch Reisende (weisungsgebundene Angestellte eines Unternehmens, Grundgehalt plus evtl Provision) oder Handelsvertreter (selbstständige Gewerbetreibende, Vergütung unterschiedlich und meist provisionslastig) - indirekter Vertrieb: Handelsvertrieb mit den Funktionen
Zeitlicher Ausgleich durch Lagerung
Räumlicher Ausgleich durch Transport
Mengenmäßiger Ausgleich durch Sortimentsauswahl durch den Händler
Qualitativer Ausgleich
Vertriebslogistik
Gestaltung der physischen Distribution der Güter.
Marketing- Mix
Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente und -aspekte aufeinander, da es zu Optimierungsproblemen kommt. Ebenso muss auf die richtige Auswahl der Instrumente für verschiedene Marktsegmente geachtet werden, da es sonst zu Marktsegmentierungsproblemen kommt.
Qualitative Entscheidungen über die Marketinginstrumente
Quantitative Entscheidungen über die Menge der ausgewählten Instrumente
Kombination der 4Ps: Produkt Price Place Promotion
Optimum erreicht, wenn jede zusätzliche Kosteneinheit in einem Instrument zu einem gleichen Gewinnzuwachs führt.
Dienstleistungsmarketing
Eigenschaften von Dienstleistungen: Immaterialität Integrativität Nicht- Lagerungsfähigkeit Heterogenität der Leistung
Funktionelles Dienstleistungsmarketing: Nebenfunktion produzierender Unternehmen
Institutionelles Marketing durch reine Dienstleistungsunternehmen
Ergänzung der 4 Ps zu 7Ps für Dienstleistungen
Process
Personal
Physical Facilities
