Marketing Flashcards
Marketing
Umfassende Konzeption und Philosophie des Planen und Handelns, um alle Aktivitäten auf die zukünftige Marktentwicklung auszurichten.
Verkäufermarkt
Nachfrage übersteigt Angebot, z.B. Nachkriegszeit. Dringlicher Bedarf, Abhängigkeit, einseitige Fachkenntnisse, Regulierung oder Bezahlung durch Dritte als Gründe für diese Form.
Käufermarkt
Angebot übersteigt Nachfrage durch Massenproduktion. Kundenorientierung als zentrale Strategie. Sonst kommt es zu Absatzproblemen.
Markt
Anbieter und Nachfrager treffen aufeinander und tauschen Leistung und Gegenleistung aus.
Charakterisierung durch:
- Anzahl der Akteure oder Art der Beteiligung
- Art der Güter (Verbrauchsgüter oder Gebrauchsgüter)
- Vollkommenheitsgrad (vollkommener Markt ist homogen, reagiert unendlich schnell, keine Präferenzen mit vollkommener Markttransparenz. Nutzenmaximierung als oberstes Prinzip)
- Machtverhältnisse
- Zutrittsmöglichkeit (geschlossen vs. offen)
- Legalität (weiß, schwarz, grau)
- Regionalität (Binnenmarkt, Exportmarkt, Weltmarkt)
Kundenwertmodell
Drückt Wert des Kunden für das Unternehmen aus und ermöglichst so eine Analyse der relevanten Kundengruppen
KW= KTW*KB 8 Kundenteilwerte (KTW):
- Basiswert (Vorjahresumsatz)
- Informationswert (Auskunft und Beschwerdebereitschaft)
- > Sicherung
- Penetrationswert (Absatzpotential)
- Refenrenzwert (Weiterempfehlungen)
- Cross- Selling- Wert (Vertrauensverhältnis)
- > Wachstum
- Preispremium (Erzielbare Preisdifferenz zu Konkurrenzprodukten)
- Transaktionskostenwert
- Kundengewinnungs/-bindungskosten
- > Gewinn
Customer Life Time Value
Betrachtung der Kundenbindung über mehrere Perioden, um Abschätzung über zukünftige Entwicklungen treffen zu können.
Probleme:
- Prognose des Kundenlebenszyklus
- Prognose über Kundenbindung
- Qualitative Facetten
- Gleichzeitiger Auf- und Abbau von Kundenwerten
Loyalitätstreppe:
- Bekanntheit (Bekanntheitswert)
- Commitment (Kundengewinnungskosten)
- Vertrauen (Cross- Selling, Penetration, Transaktionskosten)
- Loyalität (Referenzwert, Preispremium, Informationswert)
Marktgrößen
Marktpotential: Obergrenze, an die sich die Nachfrage annähert.
Absatzpotential: Anteil am Marktpotential, den ein Unternehmen erreichen könnte.
Marktvolumen: Absatz pro Periode.
Absatzvolumen: Absatz pro Periode eines Unternehmens
Marktanteil: Prozentualer Anteil des Absatzvolumens.
Marketingplan
Beinhaltet Marketingziele und die entsprechende Strategie mit den Stufen:
- Situationsanalyse: Umweltbedingungen, Marktforschung, Unternehmensziele.
- Zielplanung: strategisch vs. taktische Ziele, Okönomische Ziele (konkrete Zahlen) vs. psychografische Ziele (Lenkung der Kaufbereitschaft). Berücksichtigung von Zielneutralität, -harmonie, -konflikt.
- Strategieplanung
- Maßnahmenplanung
Marketingstrategien
- Marktparzellierung
- Wettbewerbsstrategie
- Produktstrategie
- Kundenstrategie
- Je nach Grad der Differenzierung und Abdeckung des Marktes
- Kostenführerschaft: Qualitativ durchschnittliches Produkt zu niedrigem Preis.
Differenzierung: Einzigartige Leistungen sollen durch bestimmtes Image vermittelt werden.
Konzentration: Bestimmte Kundenzahl soll mit bestimmter Leistung erreicht werden.
Outpacing: Verbindung aus Kostenführerschaft und Differenzierung
Unterteilung nach Kooperationsbereitschaft und Aggressivität möglich. - Produktstrategie: Nach Produkt- Markt- Matrix Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation.
- Kundenstrategie: Unterteilung in
Offensiv (z.B. Abwerbung, Neugewinnung)
Defensiv (z.B. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit)
Konzentration (Nur profitable Kunden)
Entscheidung über marketing- oder technologieorientiertes Vorgehen: Erhöhte Kundenorientierung vs. Befriedigung durch technische Neuerungen
Markt- oder Kundenorientierung: Gewinnung und Ausbau von Absatzmärkten vs. Ausbau der Kundenbindung
Produktpolitik
Beinhaltet Produktgestaltung, Angebotsprogramm und Serviceleistungen.
Kenntnis des Produktlebenszyklus entscheidend.
Produktlebenszyklus
Einführungsphase: Steigende Umsätze, Gewinnschwelle erreicht. Werbung entscheidend. Massenartikel mit niedrigen Preisen, Gebrauchsgüter zu hohen Preisen
Wachstumsphase: Starke Umsatzsteigerung bis Gewinnmaximum, Niedrigpreise anheben, Hochpreise senken. Produktvarianten möglich.
Reifephase: Umsatzmaximum, Gewinne nehmen ab. Preissenkungen.
Sättigungsphase: Umsatz sinkt, Gewinne weiter abnehmend. Nachfrage nimmt ab, Konkurrenzprodukte auf dem Markt.
Degeneration: Verluste, Werbung eingeschränkt. Produktion wird eingestellt.
Probleme der Produktpolitik
- Produktinnovation durch Differenzierung (Abwandlungen) oder Diversifikation (neue Produkte)
Diversifikation mit drei Arten: Horizontal (gleiche Leistungsstufe), vertikal (andere Leistungsstufen), lateral (kein wirtschaftlicher Zusammenhang) - Produktvariation von Funktion, physischen Eigenschaften oder Design
- Produktelimination
- Produktgestaltung: Äußere und innere Merkmale werden angepasst. Verpackung als ein wichtiges Merkmal.
Programmpolitik
Verkaufsprogramm in der Industrie entspricht dem Sortiment im Handel, welches dem Leistungsspektrum im KH entspricht.
Struktur wird durch Breite und Tiefe bestimmt.
Breite: Anzahl der Produktlinien oder Warengruppen
Tiefe: Anzahl der Ausführungen oder Artikel.
Ausrichtung nach den Kriterien: Material Käufergruppen Verwendungszweck Preislagen Selbstverkäuflichkeit
Servicepolitik
Kundendienst: Technischer, kaufmännischer Kundendienst hierbei entscheidend.
Garantieleistungen je nach rechtlichen Vorgaben oder Wille des Herstellers.
Preis-/Kontrahierungspolitik
Preis oft entscheidendes Kaufargument. Optimaler Preis wird durch Preis- Absatzfunktion ermittelt.
Kontrahierungspolitik umfasst Preislegung, Rabattgewährung und Finanzierungsangebote.
