Lezione 8

Question 1

Marche-istituzione

Answer 1

Basano i propri ideali sull’individuazione di un bisogno alto, profondo e condiviso (insight).

Il gap tra valore fisico e valore immateriale tra queste marche è ampio, perchè i valori sorpassano i prodotti che offrono.

Question 2

Brand come media valoriali

Answer 2

Agiscono come story-teller: parlano alle persone delle persone e non di se’ stessi). Si propongono come alleati naturali che danno risposte di senso e coinvolgono le persone.

Diventa cruciale la capacità della pubblicità di svolgere una funzione narrativa.

Question 3

Copy-strategy

Answer 3

Tradizionalmente la copy strategy si declina in una benefit ladder:

1. problema
2. benefit
3. reason why
4. supporting evidence
5. tone of voice

Question 4

Critica della copy strategy

Answer 4

La copy strategy tradizionalmete scinde la marca (anima) dal prodotto (corpo).

Raramente si parla della persona (entità marca prodotto)

C’è il rischio di trovarsi a dover scegliere tra una campagna di prodotto e una campagna di costruzione della marca.

Question 5

Brand purpose

Answer 5

E’ composta da:

1. brand vision
2. brand mission: quale cambiamento si vuole determinare
3. valori
4. brand identity: caratteristiche che permettono alla marca di realizzare la mission
5. brand evidence: cv della marca
6. brand target
7. brand benchmark: individua chi ha rappresentato con forza e chiarezza gli stessi ideali

Question 6

Manifesto del prodotto

Answer 6

1. product action
2. product identiy
3. product evidence
4. product target

Question 7

I valori

Answer 7

Sono dei riferimenti ideali che guidano la vita di ogni persona indicando il fine dell’attività umana.

Essi sono classificati per importanza:
1. autoaffermazione
2. edonismo
3. conservativismo (tradizione)
4. conservativismo (ordine)
5. auto-trascendenza
6. apertura al cambiamento

E’ necessario far evolvere i propri valori in parallelo ai cambiamenti contestuali di cui si fa esperienza.