Lezione 4 Flashcards
Differenza tra propaganda, persuasione e pubblicità
La propaganda nasce per mobilitare il fronte. E’ una forma di comunicazione di massa con fini manipolatori per influenzare comportamenti e atteggiamenti del target attraverso la diffusione di opinioni di parte. Serve a vendere un prodotto ideologico
La persuasione è una comunicazione cooperativa mirante a influenzare convincimenti e opinioni dichiarando esplicitamente questo fine. Dialoga con l’atuonomia di giudizio e la libertà di scelta del destinatario.
La pubblicità è una comunicazione persuasoria. Con possibili effetti di rafforzamento, modificazione di opinioni precedenti o creazione di nuove opinioni.
6 principi della persuasione di Cialdini
- Reciprocity
- Committment e consistency
- Social proof
- Authority
- Liking
- Scarcity
Reciprocity
Le persone tendono a restituire i favori. Se si offre un’esperienza positiva le persone saranno più propense a ricambiare.
Su questo principio sono state sviluppate due tecniche:
- Porta in faccia: una richiesta moderata in seguito a una richiesta di maggiore entità che è stata rifiutata
- “Non è tutto!”: aggiunta di ulteriori informazioni che rendono la richiesta più desiderabile
Committment e consistency
Le persone tendono a mostrare coerenza e consistenza con comportamenti passati o impegni precedentementi presi per evitare la dissonanza cognitiva.
Su questa base sono state sviluppate le tecniche del:
- Piede nella porta: accettare una prima piccola richiesta rende più facile accettare una seconda richiesta maggiore
- Colpo basso: cambiare le condizioni in peggio dopo che la richiesta è stata accettata
Social proof
le persone tendono a usare gli altri come riferimento per le proprie azioni e comportamenti (validazione sociale)
Authority (euristica dell’esperto)
Le persone tendono a seguire consigli e suggerimenti da chi è ritenuto una fonte autorevole o esperto
Liking
Tendiamo a seguire e ascoltare richieste da persone ci ci piacciono o a cui piacciamo.
Social proof legato all’influencer marketing
Scarcity
La percezione di scarsità genera domanda. Ad esempio le Limited Edition.
4 funzioni principali degli atteggiamenti
- Adattiva: minimizzare rischi nelle interazioni con ambiente esterno
- Espressiva: espressione di valori
- Ego-difensiva: proteggere l’autostima
- Conoscitiva: offrire una cornice di riferimento per comprendere la realtà
Gli obiettivi del consumatore
Estrinseci
- utilatarian goals: focus sulla qualità e sulla performance
- self espression goals: immagine che si vuole dare di se’ agli altri
Intrinseci
- hedonic goals: il piacere di avere e consumare un prodotto
Entrambi
- Identity building goals: i prodotti ci aiutano a riflettere la nostra identità ma anche a costruirla
3 elementi della teoria del comportamento pianificato
- atteggiamenti: valutazione positiva del prodotto
- norme sociali: valutazione di altri (partner, amici, etc)
- controllo percepito: possibili impedimenti all’acquisto
L’intenzione di implementazione
E’ una formulazione di obiettivi più specifica che può aumentare la probabilità che un’intenzione comportamentale si traduca in azione. E’ più facile che nell’ambiente ci siano attivatori del comportamento se viene specificato quando, come e dove un certo comportamento è appropiato.
Marketing vs Pubblicità
La pubblicità è una delle possibili leve del marketing, deve quindi dialogre con le altre in un’ottica di approccio integrato.
Fasi del ciclo di vita di un prodotto
- Introduzione: si spinge al trial per far conoscere il prodotto
- Crescita: meglio me che il mio concorrente
- Maturità: top of mind e brand loyalty
- Declino: nuovi target e nuovi usi per prodotto
Come si misura l’efficacia della pubblicità?
- Modelling approach
- Behavioural approach
