Lezione 6 bis e 7

Question 1

Purpose marketing

Answer 1

Marketing che mette insieme sia aspetti economici che aspetti che riguardano la società

Question 2

Intervento di ENEL

Answer 2

Enel ha creato un sistema di guidelines che portino a parlare in modo omogeneo della marca a livello
cross-country, ma lasciando libertà di espressione nei singoli paesi, in modo tale da rispettare l’immaginario collettivo locale .

Vi è poi un tema di coerenza cross-channel quando si fa una
campagna pubblicitaria nello stesso paese ma utilizzando video per i social, spot televisivi, manifesti
cartacei ecc.

Un altro aspetto importante per la brand strategy sono le sponsorizzazioni: Enel sponsorizza moto E,
formula E ed Extreme E, tutti touch point in cui si riflette la coerenza valoriale della marca.

Question 3

Global monitoring system

Answer 3

Usato per ascoltare il consumatore finale. È un sistema di monitoraggio che prevede diversi moduli con lo scopo di monitorare cross country é cross brand delle attività

Question 4

4 attività di analisi del Global Brand Monitoring

Answer 4

• brand analysis (awareness, image)
• advertising analysis (brand linkage, message, relevance)
• sponsorship analysis (branding, call to action, exposed vs not exposed)
• deep dive analysis (sustainability, electrification)

Question 5

Insight vs Creativo

Answer 5

L’insight è la base, viene individuata dalla ricerca di mercato.

Il creativo invece ha il compito di capire come creare una storia che rappresenti l’insight in una maniera divertente e coinvolgente.

Question 6

Livelli di comunicazione di un prodotto

Answer 6

• product features: aspetti funzionali di un prodotto
• product benefit
• emotional benefit
• social benefit

Le product features e product benefit devono essere inserite in una narrazione ma senza esplicitarli concretamente, devono invece prevalere emotional benefit e social benefit-

Question 7

Che cos’è la creatività secondo Guilford?

Answer 7

1. sensibilità ai problemi e nel riconoscerli
2. fluidità: capacità di produrre una varietà di idee, associare parole e concetti e successivamente esprimerli
3. flessibilità

Question 8

7 stadi del processo creativo

Answer 8

1. orientamento: si definisce il problema
2. preparazione: si raccolgono le informazioni necessarie
3. analisi: break down del materiale rilevante
4. ideazione: generazione di idee
5. incubazione: si favorisce l’insight
6. sintesi: si ricompone il materiale
7. valutazione: si valutano le idee

Question 9

Tecniche per il processo creativo

Answer 9

• freewheeling e brainstorming: quantità over qualità delle idee
• mappa mentale: rappresentazione grafica
• six thinking hat
• rompere la routine

Question 10

Che cos’è l’insight?

Answer 10

Non è un’idea ed è più di una osservazione.

Nella learning theory, l’insight è una chiara e immediata consapevolezza che nasce senza il trial and error testing.

E’ l’interpretazione di un problema in maniera improvvisa e inconsapevole.

E’ una componente del processo del’attività di problem solving, che si contraddinstingue anche per l’aggiunta di una componente affettiva ed emotiva.

Question 11

Considerazioni finali sull’insight

Answer 11

L’insight si lega più al target che al prodotto.

Si applica ad una generica categoria di prodotti o servizi

Rivela ciò che le persone vogliono provare

Tende a persistere e perdurare nel tempo