Lezione 1 e 2

Question 1

Cosa è la pubblicità sotto un profilo psicologico?

Answer 1

E’ una forma di comunicazione a carattere persuasorio, con un fine peculiare (suscitare una propensione psicologica favorevole)

Question 2

3 caratteri basilari per un messaggio pubblicitario efficace

Answer 2

• Comprensione
• Rilevanza
• Emozionalità

Question 3

I due filoni della psicologia della pubblicità

Answer 3

1. Il pre: psicologia creativa a supporto della creatività pubblicitaria
2. Il post: psicologia a supporto della valutazione e misurazione dell’efficacia della pubblicità

Question 4

I 3 attori della psicologia della pubblicità

Answer 4

1. Pubblicitari
2. Persone / consumatori
3. Brand

Question 5

Cosa sono gli Hard Facts?

Answer 5

Fenomeni e cambiamenti economici, tecnologici, socio-demografici (ed esempio, senza internet non sarebbero possibili i social media)

Question 6

Cosa sono i Soft Facts?

Answer 6

Fenomeni e cambiamenti socio-culturali, psicologici, valoriali

Question 7

Prima svolta

Answer 7

Si passa dalla centratura sul prodotto alla centratura sul consumatore

La pubblicità serviva a convincere le persone dell’esistenza e funzionalità di un prodotto (società della scarsità e dell’utilità funzionale). Si passa poi alla società dell’abbondanza e utilità psicologica dove si da maggior spazio ai bisogni psicologici.

La qualità resta necessaria ma diventa un semplice entry ticket. Si passa dalla logica dell’uso a quella del possesso.

I beni di consumo diventano mezzi per soddisfare bisogni psicologici

Question 8

Seconda svolta

Answer 8

Coincide con cambiamenti socio-culturali e tecnologici (crisi economica, evoluzione tecnologica, innovazione di prodotto)

Le persone chiedono ai brand transparenza, responsabilità sociale, veicolazione di valori, sociability.

Il brand diventa un partner, in grado di raccontare storie.

Question 9

Caratteristiche della comunicazione pubblicitaria

Answer 9

• E’ caratterizzata dalla presenza sui social
• La storia del brand si esprime attraverso tutti i touch point tra il brand e le persone
• Dimensione integrata (tutte le attività hanno valenza comunicazionale)
• I benefit partecipativi e la co-costruzione sono essenziali (le persone vogliono sentirsi importanti)

Question 10

A cosa sono legate le teorie della psicologia della pubblicità?

Answer 10

1. Comunicazione di massa
2. Elaborazione di un messaggio
3. Persuasione
4. Relazione tra atteggiamenti e comportamenti

Question 11

Comunicazione di massa e comportamentismo (prima guerra mondiale)

Answer 11

Si focalizza sulla propaganda per favorire un senso di appartenenza. Si valuta l’efficacia della pubblicità nel contribuire alle vendite e a migliorarne l’incisività a tal fine.

Comunicazione caratterizzata da dubbio e sospetto, è un’azione pervasiva.

Assenza di consapevolezza dei processi di mediazione individuali.

Question 12

Prospettiva comportamentista della comunicazione di massa

Answer 12

Impostazione meccanicistica e riduzionistica.

Il messaggio pubblicitario viene recepito allo stesso modo da tutti gli individui, che sono una massa passiva e inerte (teoria del proiettile magico)

Question 13

Teoria del proiettile magico

Answer 13

La persona non può difendersi dal messaggio pubblicitario, che genera magicamente la stessa reazione in tutti i consumatori.

Si parla di una ripetizione martellante di stimoli brevi, incidisivi e pressanti.

Non si presta attenzione a qualità e contenuto del messaggio.

Question 14

Teoria degli effetti limitanti (seconda guerra mondiale)

Answer 14

Si sviluppano studi sugli atteggiamenti e sui meccanismi di persuasione.

Nasce la teoria degli effetti limitanti secondo cui l’effetto di rafforzamento è più marcato a quello di conversione.

Chi non è mio cliente, può essere:
- prospect: facile da attrarre
- detractors: non li convertirò mai

Question 15

Teorie del dopoguerra

Answer 15

I cambiamenti socio-economici portano alla società dell’abbondanza. Ora si deve raccontare e costruire la marca e spiegare perchè un prodotto è meglio di altri.

Nascono vari modell che offrono seguenze di fasi:
- Yale reinforcement approach (Hovland)
- Information Processing Model (McGuire)
- Cognitive response model
- Dual Process theories
- Single route - Unimodel

Question 16

Yale reinformcement approach (Hovland)

Answer 16

Non siamo tutti uguali e non tutti reagiscono allo stesso modo.

L’atteggiamento può essere modificato sulla base di attenzione al contenuto, alla comprensione del messaggio e all’accettazione delle conclusioni.

Ci si concentra su:
- fonte
- destinatario
- struttura del messaggio
- fear arousal

La teoria crolla con la teoria di dissonanza cognitiva dove si sostiene che l’efficacia di un messaggio non può essere valutata in assoluto.

Question 17

Information Processing Model (McGuire)

Answer 17

Si concentra sullo studio dei fattori che provocano resistenza alla persuasione nell’audience.

Si elabora il modello in 5 stadi:
1. attenzione
2. comprensione
3. accettazione delle conclusioni
4. ritenzione del nuovo atteggiamento (recall)
5. Traduzione dell’atteggiamento in comportamento

Il messaggio deve essere simultaneamente recepito e accettato.

Ci sono interferenze che portano alla fisiologica perdita di una certa quantità di informazioni (ambientali, culturali).

I soggetti maggiormenti influenzabili hanno media autostima e moderata intelligenza.

Question 18

Cognitive response model

Answer 18

Si passa a una visione di ascoltatore attivo, in grado di elaborare i messaggi pubblicitari integrando informazioni già in possesso e non contenute nel messaggio.

E’ questa elaborazione cognitiva ad essere poi ricordata.

Lo scarso potere persuasivo è dovuto alla impossibilità di sviluppare un pensiero positivo a favore dell’argomentazione presentata.

Question 19

Dual Process theories

Answer 19

Vi sono due vie di elaborazione del messaggio:

• centrale (basato sulle argomentazioni): i cambiamenti di atteggiamento sono più stabili nel tempo perchè permettono di interiorizzare il messaggio
• perifico (basato sulle euristiche): migliore per gli acquisti di impulso

NON esiste una teoria della comunicazione perfetta, bisogna essere flessibili e cambiare strategie di comunicazione.

Le due motivazioni che si possono attivare in entrambi i modi sono:
- defence motive (bisogno di coerenza)
- impression motive (mantenere atteggiamenti socialmente accettati)

Question 20

Single route - Unimodel

Answer 20

Condivide con il Dual model che il livello di intensità di processazione dell’informazione dipende dalla motivazione dell’ascoltatore, ma introduce due elementi nuovi:

• l’accettazione del messaggio dipende sia dalla via centrale che da quella periferica contemporaneamnete
• gli indizi periferici possono attivare l’uso di euristiche e possono predisporre l’ascoltatore ad apportare maggiore attenzione alle successive informazioni