Les USA Flashcards
Enumérez les caractéristiques du marché
- La première puissance économique mondiale
- 318 millions d’habitants
- Un PIB par hab. parmi les plus élevés au monde
- La soif de consommation des ménages américains grâce à l’endettement
- La deuxième destination mondiale des investissements directs à l’étranger
- Le dollar reste la monnaie de référence mondiale
Comparez les USA et l’Europe
- Croissance économique supérieure (USA)
- Pouvoir d’achat plus élevé (USA)
- La puissance des États (USA)
- La réussite individuelle (USA)
Définissez la cible du marché américain
La cible des riches (HNWI) :
4,8 millions de “millionaires” aux USA, soit 30% du total monde et presque 50% des “ultras riches”
LES CULTURES LOCALES (les régions, les états, les villes, les quartiers)
- LES COMMUNAUTÉS (les races, les religions, les professions, les pratiques)
- LES TOURISTES (les marchés directeurs pour la zone Amériques et le reste
du monde)
Expliquez le marché américain
- Marché du luxe (bien personnels) aux USA = 65 milliards d’€ en 2020 (Covid -20%).
- Numéro 1 mondial : 30% du total monde
- Américains = 22% des achats monde
Mais fortes variations selon les secteurs et les marques (en moyenne 20% pour les marques / groupes d’Europe).
Enumérez les spécificités du marché américain
Les spécificités structurelles:
Le concept du luxe, le coût de distribution, les difficultés de communication, la concurrence locale, peu d’achats des touristes.
Les spécificités conjoncturelles:
- Forte sensibilité à la situation économique du pays
- L’influence de l’indice de confiance des consommateurs
- La corrélation aux performances de la bourse
- Les fortes fluctuation à la hausse et à la baisse.
Prévoir différents scénarios pour pouvoir ajuster les moyens aux résultats («crash test)
Expérience: l’impact de la crise en 2001 pour Cartier USA.
Expliquez ce qui donne une perception pragmatique du luxe
- LA QUALITÉS DES PRODUITS ET DES SERVICES PLUTÔT QUE LE PRESTIGE DE LA MARQUE
- L’EXPRESSION DE LA RÉUSSITE INDIVIDUELLE PLUTÔT QUE LES PHÉNOMÈNES COLLECTIFS
- LA POLITIQUE DE LA MARQUE PLUTÔT QUE SON IMAGE
- LA FIDÉLITÉ AUX PERSONNES ET AUX TRADITIONS PLUTÔT QU’AUX TENDANCES PASSAGÈRES
Définissez la clientèle du luxe américain
LES CLASSES SOCIALES (la “middle class”, les “HNWI”, les statuts)
- LES CULTURES LOCALES (les régions, les états, les villes, les quartiers)
- LES COMMUNAUTÉS (les races, les religions, les professions, les pratiques)
- LES TOURISTES (les marchés directeurs pour la zone Amériques et le reste
du monde)
Enumérez les caractéristiques importantes pour la qualités des produits
- Tangible (les fonctions, les tailles, les aspects, la durée de vie…)
- Arguments de vente (la valeur ajoutée perçue, le rapport qualité/prix, la concurrence…)
- Services associés (les conseils d’utilisation, l’entretien, le SAV, les
garanties…)
Enumérez les facteurs importants pour positionner le prix
- Les contraintes de la structure de prix et de marges (taxes d’importation, coût de distribution, les variations de la “sales tax”)
- La politique de prix monde (la comparaison hors taxe avec le marché d’origine, la variation du taux de change $/€, l’influence d’internet…)
- L’analyse de la concurrence (le positionnement marque et produit, le discount dans la distribution…)
- La négociation du prix (les remises clients dans les boutiques, les conditions commerciales aux distributeurs…)
Que faut il prendre en compte pour avoir une politique de prix claire au USA ?
PRENDRE EN COMPTE LES PARAMÈTRES ET EN EXPLICITANT LE DISCOURS AUX CLIENTS
COMMENT TROUVER LE JUSTE ÉQUILIBRE AFIN D’ÉVITER LES DISTORSIONS D’IMAGE ET DE MARGE ?
Pas de promotion : des règles strictes et respectées
- L’appréciation client : les cadeaux, le geste commercial
- Les discounts, les soldes, les liquidations de stocks
- Le bon “deal” : la valeur perçue
- Le marketing direct (ecommerce, VPC, phoning…)
COMMENT DÉFINIR UNE STRATÉGIE ADAPTÉE AUX OBJECTIFS EN TERMES DE BUDGET, DE VISIBILITÉ ET DE RETOUR SUR L’INVESTISSEMENT ?
Plan media national, régional et/ou local : un budget significatif compte tenu du coût élevé de la publicité pour atteindre un niveau de performances suffisant
La complexité du choix des supports :
- La presse et les magazines
- La télévision, le cinéma, la radio
- L’affichage
- ET BIEN SÛR INTERNET
Pourquoi le RP est il important ?
- Un ciblage efficace pour créer le buzz auprès d’une clientèle particulière
La nécessité d’une offre originale et attractive :
- les relations presse,
- les événements institutionnels,
- les “charities”,
- les “people”
Les catalogues et le visual merchandising : une conception pragmatique de la présentation des produits (avec les prix tout en préservant l’univers de la marque)
Idem pour l’adaptation du site internet
Pourquoi Un distributeur plutôt qu’une filiale ?
La recherche d’une licence au niveau national :
-Un modèle beaucoup moins répandu que dans d’autres marchés,
-Adapté plutôt au mass market en général et, dans le luxe, aux parfums et
cosmétiques.
-Du fait des coûts de distribution élevés (cf Structure de marges) et d’un savoir faire limité
Le choix d’un distributeur exclusif :
- Qui va se charger de l’importation et de la distribution des produits
- Mais qui aura forcément des réseaux ciblés selon sa position concurrentielle
- Et une contribution marketing limitée (risques d’image)
La possibilité d’un partenaire local :
- Qui peut importer et vendre les produits dans son (ou ses) point(s) de vente
- IL aura forcément une couverture limitée
- Mais une forte motivation à représenter les produits
Enumérez les lieux de luxe au USA
- New York = 5th Ave. / Madison ( + Downtown)
- Los Angeles = Rodeo Drive (+ Century City)
- Floride = Worth Ave. à Palm Beach (+ Bal Harbour à Miami)
- Chicago = Michigan Ave. (+ quartiers résidentiels chics)
Que prendre en compte pour l’ouverture d’une boutique en rue ?
- Les lieux du luxe
- Des loyers élevés : quel est le point mort ?
- Peu d’emplacements premium disponibles : quel est le besoin en superficie ?
- Le bail à l’américaine : le paiement d’un key money ?
Que prendre en compte pour être dans un centre commercial ?
- Structure des “deals” :
- Base rent : attention au point mort !
- % on sales : coût variable
- Management and marketing fees : à prendre en compte
- Entrance fees et building costs
contribution : à négocier
Durée limitée 3 ans renouvellables : en fonction des résultats de ventes
Choix de l’emplacement en fonction du “zoning” spécifique au centre
Bénéficier du trafic captif du mall et de son image (destination)
L’opportunité des “outlets” : complémentaires
Enumérez des exemples de mall de luxe
- Short Hills (New Jersey)
- Americana Manhaset (Long island)
- Bal Harbour (Miami)
- Millenium (Orlando)
- South Coast Plaza (Costa Mesa)
- Plusieurs options à Las Vegas
Enumérez les principaux acteurs du wholesale
- NEIMAN MARCUS
- SAKS
- BLOOMINGDALE
- NORDSTROM
- MACY’S
- J.C. PENNEY’S
Enumérez les types de négociations à faire avec les acteurs du wholesale américain
- Le choix des locations ( en fonction des produits et potentiel de ventes)
- Les conditions commerciales : Les marges, les remises, les confiés, les retours, les soldes, le personnel de vente, la publicité.
Enumérez les risques et les opportunités du wholesale américain
Opportunités:
- le réseau
- le trafic
la visibilité
la crédibilité
la clientèle captive (cfclients vip, cartes de fidélité,…)
- TENDANCES FAVORABLES AUX GRANDS MAGASINS
- SPÉCIALISÉS (“SPECIALTY STORES”)
- EVOLUTION DU MODÈLE POUR LES MARQUES DE LUXE
Risques :
- l’image
- la fragilité des relations
- les marges
- la gestion des stocks
- FORTE SENSIBILITÉ À LA CONJONCTURE
- BAISSE DE LA CONSOMMATION : Danger du discount
Qui sont les détaillants multimarque ? (Wholesale)
- “Specialty stores”
- “Chains”
- “Independent retailers”
Enumérez les caractéristiques des multimarque
- ATTENTION PARTICULIÈRE À LA ROTATION DES STOCKS (“turn”)
- Critères de distribution sélective selon le positionnement produit/marque
- CONTRÔLE DIFFICILE DU PRIX DE VENTE (“discount”)
Enumérez l’opportunité que représente la vente sur internet aux USA
DÉVELOPPEMENT DES VENTES À FORTE RENTABILITE
