Lecture 8 Flashcards
Wat houdt het strategisch marketingcommunicatieplan in?
- Situatieanalyse
- Doelgroep
- Communicatiedoelstellingen
- (Budget)
- Creatieve strategie
- Kanalen (cf. mediaplanning)
- Evaluatie
- Controle
Wat houdt 1. situatieanalyse in?
- Volledig overzicht van de noden van het product en merk, binnen de competitieve omgeving
- Omvat interne en externe analyse
- Analyse van het product en branding
- Analyse van de markt (concurrentie)
- Macro-omgeving (politieke / wettelijke restricties, ethische bezorgdheden)
Hoe wordt de situatie analyse gedaan?
- Interne analyse: branding
- Interne en externe analyse : SWOT-analyse
- COMMUNICATIE AUDIT: hoe werden vorige producten uitgezet en hoe zijn ze promoot?
- COMMUNICATION CONTENT RESEARCH: creatieve ideeën genereren d.m.v. brainstormsessies met de target group in gedachten
- THOUGHT STARTER LIST: lijst met alle voordelen van het product die belicht moet worden in de campagne, kan helpen bij de brainstormsessies
- Consistentie met algemene marketingobjectieven van belang
Wat houdt 2. Doelgroep in?
Segmentering: consumenten indelen in een homogene groepen. Je verwacht dat alle mensen in dezelfde groep op dezelfde manier reageren. (schema op papier even koekeloeren)
–> Een effectieve segmentatie is meetbaar, haalbaar, groot genoeg en verschillend van elkaar.
Welke segmenten zijn interessant om te benaderen –> targeting
Wat zijn voorbeelden van segmentering?
- Op basis van demografische kenmerken (als leeftijd)
- Op basis van persoonlijkheid (activity, interests, opinion)
- Op basis van gebruikersstatus:
-) Non-user: zal product nooit kopen
-) potential user: moet overtuigd worden om product te gebruiken
-) first time user: moet overtuigd worden om product frequent te gebruiken
-) regular user: moet versterkt worden in de attitude
-) ex-user: customer satisfaction research in de plaats van marketing communication (waarom gebruiken ze het niet meer)
Wat houdt 3. Targeting in?
Vijf basisstrategieën:
1. Concentratie op één segment
2. Selectieve specialisatie ( keuze uit een aantal segmenten)
3. Productspecialisatie (één product voor verschillende marktsegmenten)
4. Marketspecialisatie (één marktsegment voor verschillende producten)
5. Volledige markt
Wat houdt 4. communicatiedoelstellingen in?
- Coverage: ‘ik wil dat iemand uit mijn doelgroep de komende week 3x mijn reclame ziet’
- Process: ‘Ik wil dat iemand die mijn reclame gezien heeft, deze zich ook herinnerd’
- Effectiveness: ‘Ik wil dat iemand die mijn reclame gezien heeft, ook echt het product aanschaft’
Wat zijn communicatie-objectieve en Gedragsobjectieven?
Communicatie-objectieven: gaat over de reclame boodschap
Gedragsobjectieven: wat doet mijn consument hiermee
(schema op blaadje)
Wat zijn brand Recognition en brand recall?
Brand recognition: merk kunnen herkennen uit een lijst
Brand recall: merk kunnen herinneren in een open vraag (‘oh ja daar heb ik een advertentie van gezien’)
Wat is DAGMAR? (9)
(hierarchy of effects model, 1e fase vervuld voordat je naar de volgende kan)
Beschrijving van negen verschillende objectieven/effecten
1. Category need stimuleren: een product nood, waarom heb je dit nodig?
2. Brand awareness: ben je bewust van het merk?
3. Brand knowledge / comprehension: ken je het merk en de belangrijke eigenschappen?
4. Brand attitude: heb je een (positieve) attitude naar het merk?
5. Purchase intention: heb je de intentie om het te kopen?
6. Purchase facilitation: weet je waar dat je het moet kopen?
7. Purchase : ga je het kopen / de aankoop
8. Satisfaction: ben je tevreden met het product?
9. Brand loyalty: zal je bij dit merk blijven voor een volgende aankoop?
Wat zijn objectieven eisen:
- Goed geformuleerde communicatiedoelen
- Passen bij het bedrijf en hun marketingobjectieven (algemeen)
- Zijn relevant (m.b.t. geïdentificeerde bedreigingen en oppertunities in SWOT)
- Zijn passend bij de doelgroepen (meerdere doelgroepen = andere objectieven)
- Zijn SMART:
- Meetbaar
- Te begrijpen
- Duidelijk qua timing
- Opgedeeld in subdoelen (indien nodig)
Wat houdt 4. creatieve strategie en kanalen (mediaplanning) in?
Creatieve strategie:
- Wat is de boodschap (denk aan de Unique Selling Proposition / USP)
- Hoe breng ik de boodschap over (denk aan situatieanalyse en segmentering)
- Welk type product heb ik (high/low involvement)
- Welke reclamevorm
Mediaplanning:
Gebaseerd op het strategische marketingcommunicatieplan stellen we een planning op van de te gebruiken kanalen:
- Bedenk aan de hand van je situatieanalyse en segmentering waar de doelgroep het meeste tijd doorbrengt en waar je ze goed kan bereiken en welke media je moet ‘kopen’
Wat zijn de objectieven van mediaplanning?
- Frequentie (wear-in / wear out): hoevaak ga je de advertentie laten zien? Te vaak laten zien = wear out effect, mensen raken verveeld / geïrriteerd van je advertentie. Je wil juist in wear-in zitten, mensen hebben het dan genoeg gezien om ervoor open te staan maar niet teveel.
- Bereik
- Continuïteit (continue of in waves)
- Kostprijs (hoeveel geef je uit, ‘cost per Thousand’)
–> meetbaar, concreet , realistisch
Welke soorten media zijn er?
-Owned: via eigen kanalen iets promoten, je hoeft dan geen mediaruimte te kopen
- Paid: mediaruimte kopen, reclameblokken / promotie
- Earned: wanneer andere partijen praten over je merk, aanbevelingen van anderen
Wat houdt 5. evaluatie en controle in?
- Pre-test
- Potentiële variabelen:
- Qualitative internal pretesting
- Direct opinion
- Post-testing:
- Advertising campaign evaluation research
