Lecture 4 Flashcards
Wat is het doel van reclame?
Promotie (‘informeren’ en overtuigen) –> verleiden
Wat is positionering?
De positie van het merk / product t.o.v. concurrerende merken/ producten in de gedachten van de consument
- Propositie: Wat belooft het product de consument te bieden?
- Concept: De creatieve vertaling van de propositie
- Uitvoering: technische uitvoering van het concept
Wat is de hierarchy of effects?
Cognitief –> Affectief –> Gedrag
Cognitief = Think, het merk leren kennen
Affectief = Feel, emotionele respons tegenover het merk
Gedrag (behavioural) = Act
Wat is de kritiek op de hierarchy of effects?
- Deze volgorde staat niet vast
Verondersteld sterke betrokkenheid - Te veel focus op brand recall
- Te veel focus op top-of-mind awareness
Wat is Foot Cone Belding Grid?
- Je wil je boodschap als marketingcommunicator op het juiste aspect inspelen
- Het is een SITUATIONEEL model: hoe consument denkt over het product bepaalt de volgorde, dus erg afhankelijk van waardes consument (plaatje leren –> high invovlement vs. low involvement + Think vs. feel)
Het ELM:
Centrale verwerkingsroute: in staat en motivatie om boodschap te verwerken –> blijvende attitudeverandering
Perifere route: niet in staat of de motivatie om boodschap te verwerken –> tijdelijke of geen attitudeverandering
High elaboration central-route processing - where are the attitudes based on?
- Cognition
- Affect
Behaviour
Welke High elaboration central-route processing are based on cognition?
- Multi-attribute models
- Expactancy-value
Wat is multi-attributen model?
- Motivation, Opportunity, Ability (MOA) = hoog, op basis van cognities
Wat is Expactancy-value?
Relevant product attributes –> Brand attitude <– attribute evaluations
- Praktische benadering gericht op evaluaties / overtuigingen
Een attitude is het product van:
- (gedrags) overtuigingen: de inschatting van de waarschijnlijkheid dat gedrag een bepaalde consequentie heeft (EXPECTANCY)
- Evaluatie: jouw evaluatie van die consequentie (VALUE)
- Attitude is de optelsom van meerder overtuigingen x evaluaties
Wat is t voordeel van expactancy-value?
- Als je onderzoek doet naar de keten van mensen hun overtuigingen, weet je waar je in moet grijpen om gedrag te veranderen
–> attitudes veranderen:
- Nieuwe overtuigingen toevoegen
- Waarschijnlijkheid van consequentie versterken of afzwakken
- wenselijkheid versterken of verzwakken
Wat is TORA?
TORA neemt ook de mening van anderen mee en de inschatting van zelfcontrole, gaat uit van de mens als rationele en bewuste beslisser (schema op papieeeeer)
^Gedrag:
= het daadwerkelijke gedrag dat uitgevoerd wordt
- Intentie:
Het voornemen om het gedrag te vertonen
Attitude:
Een optelsom van meerdere gedragsovertuigingen x evaluaties (expectancy-value)
- Gedragsovertuigingen = de inschatting van de waarschijnlijkheid dat gedrag een bepaalde consequentie heeft (expectancy)
- Evaluatie = jouw evaluatie van de wenselijkheid van die consequentie (value)
Waargenomen norm:
De sociale druk die je ervaart om bepaald gedrag te vertonen
Welke twee waargenomen normen?
- Injunctieve norm = perceptie van wat anderen vinden dat we zouden moeten doen, een optelsom van meerdere normatieve overtuigingen en motivaties tot conformeren
–> injunctieve normatieve overtuigingen: inschatting van de waarschijnlijkheid dat de belangrijke anderen het gedrag goed /-afkeuren
–> Motivatie tot conformeren: het belang dat er aan de mening van deze anderen wordt gegeven - Descriptieve norm = perceptie van wat anderen gedaan, doen of zullen gaan doen, een optelsom van meerdere normatieve overtuigingen en identificaties
–> Descriptieve normatieve overtuigingen: inschatting van de frequentie waarmee belangrijke anderen het gedrag vertonen
–> Identificatie: mate waarmee men zich met deze belangrijke anderen identificeert
Eigen-effectiviteit:
De persoonlijke inschatting van de mate waarin je in staat bent om controle uit te oefenen over je gedrag
Vaardigheden:
De mate waarin je in staat bent om controle uit te oefenen over je eigen gedrag (eigen effectiviteit is je inschatting, dit is daadwerkelijk)
Situationele beperkingen:
Omstandigheden in extreme omgeving die het gedrag ontmoedigen of juist bevorderen
Self generated persuasion
MOA = hoog, op basis van cognities
- Werkt alleen als erover nagedacht kan en wil wordenW
Wat is het verschil tussen Self-generated persuasion en Multi-attribute model?
Multi-attribute model gaat om de reclamemakers hun input en Self-generated persuasion laat de mensen zelf nadenken/ plant een zaadje
Affect-as-information:
- MOA = hoog op basis van affectieve attitudeverandering
- Gevoel als een bron van informatie, hoe voel ik me hierover?
Post-experience model:
Centrale route verwerkt voorgaande merkervaringen: aankoop 1 beïnvloedt hoe we denken over aankoop 2
