Lecture 5

Question 1

Globale strategie:

Answer 1

In alle landen dezelfde reclame
- Voorwaarden voor uniforme communicatie:
- Identieke positionering moet mogelijk zijn (culture verschillen irrelevant)
- Identieke doelgroep

Motieven:
- Internationale consument (verwarring voorkomen & fluency)
- Kostenbesparing

Question 2

Adaptieve strategie:

Answer 2

In principe reclames hetzelfde, maar de uitvoering is net iets anders
- Communicatie-uiting is inhoudelijk en picturaal uniform
- Uitvoering aangepast aan lokale omstandigheden:
- Taal
- Endorser (lokale acteur)

Question 3

Differentiatiestrategie:

Answer 3

• Houdt rekening met culturele en economische verschillen
• Concept en uitvoering aangepast aan lokale consument
• Concepten kunnen door andere landen overgenomen worden

Question 4

Lokale strategie:

Answer 4

• Cultuurspecifiek strategie
• vb. auto’s in Nederland focus op betaalbaarheid, in Italië dat de auto goed in de bergen kan rijden

Question 5

Schema van globaal adoptie differentiatie en lokaal (ook op papier):

Answer 5

• Positionering: de positie van het merk/product t.o.v. concurrerende merken/producten in de gedachten van de consument
• Propositie: wat belooft het product de consument te bieden:
• Concept: creatieve vertaling van de propositie
• Uitvoering: technische uitvoering van het concept

Question 6

Endorsement:

Answer 6

Het geven /uitspreken van publieke steun van een merk/product/dienst…

Question 7

Wat zijn de theorieën over attitude en gedragsbeïnvloeding bij celebrity endorsement:

Answer 7

• ELM/HSM; perifere/heuristische cue bij celebrity endossement (positieve associatie met de celebrity, dus ook het merk)
• Klassieke conditionering: positieve eigenschappen van beroemdheden koppelen aan het product/merk (Ryan Gosling + bril)
• Product match-up hypothese: goede fit tussen eigenschappen celebrity en eigenschappen product is noodzakelijk

Question 8

Welke processen kunnen deze invloeden van celebrities verklaren?

Answer 8

1. Identification:
   - Wishful identification: we kijken tegen hun status op en zouden graag ook zo zijn.
   - Perceived similarity: echt waargenomen vergelijkingen, zoals attitude of uiterlijk
2. Credibility:
   - Trustworthiness: geloofwaardigheid en vertrouwen
   - Expertise: heeft deze persoon ook echt verstand van het gebied dat die promoot?

Question 9

Wat zijn implicaties voor marketingcommunicatie bij influencer/ celebrity reclame?

Answer 9

1. Influencers zijn effectievere endorders dan celebrities, omdat
   - (vrouwelijke) consumenten identificeren zich meer met influencers (willen zijn zoals zij en zien meer gelijknissen) en vertrouwen hen meer
   - Meest dominante overtuigingsproces is afhankelijk van specifieke product-endorder combinatie
2. Geen verschil waargenomen expertise tussen celebs en influencers
3. Product-endorser fit is belangrijk voor zowel celeb- als influencers effectiviteit

Question 10

Wat is Location based advertising?

Answer 10

Een reclame op het moment dat je in de buurt bent van de winkel.
- advertenties afgestemd op behoeften van de consument (locatie, tijdstip en gebruikersprofiel en- gedrag) worden geacht effectiever

Question 11

Maar waar moet je op letten bij Location based advertising?

Answer 11

Inbreuk op privacy en ervaren intrusiveness (persoons- en cultuurafhankelijk)

Question 12

Wat zijn implicaties voor loaction-based advertising?

Answer 12

• Positief effect van locatie congruentie
• Alleen wanneer advertentie wordt getoond op locatie waar product NIET direct te vinden is, heeft advertentie op smartphone voordeel boven display ad

Question 13

Wat is Viral advertising?

Answer 13

Branded content created by advertisers but disseminated by consumers through their online networks

Question 14

Wat maakt online (ad) content viraal, implicaties voor Marcom?

Answer 14

1. Gebruik emotionele appeal (i.p.v. rationele appeal), ongeacht producttype
2. Focus op merkimago (I.p.v. productinfo/ / concrete call for action)
3. Laat (sterke) argumentatie achterwege
4. Bij gebruik van een endorser, is aantrekkelijkheid de belangrijkste eigenschap (t.o.v. expertise / celebrity status)
5. Bij gebruik van slogan, maak deze catchy
6. Gebruik muziek en geluidseffecten

Question 15

Waarom zou je de vitaliteit voorspellen?

Answer 15

• eWOM / consumer to consumer referral verkleint kans op weerstand / persuasion knowledge door hogere source credibility
• Virale advertentie bespaart ‘gewone’ reclamekosten en heeft groot bereik
• Virale advertentie stimuleert engagement met het merk / product / dienst –> costumer royalty > brand Equity

Question 16

Dus hoe verhoog je de kans op viraliteit?

Answer 16

1. Creëer sterk emotionele, liefst positieve content
2. Creëer content die activerende emoties oproept (ongeacht emotionele valentie)
3. Creëer nuttige, interessante en verrassende content