Lecture 3 Flashcards
Wat is een merk?
Een merk kan een product(groep) representeren (product brand) maar ook een organisatie (corporate brand) ‘a name, term, sign, symbol or design, or a combinatoir of these, intended to IDENTIFY the goods or services of one seller or group sellers, and to DIFFERENTIATE them from those of a competitor’
Welke product Brands zijn er, en wat houden ze in?
- Manufacturer brand (brand owned by manufacturer, Coca Cola, nestle)
- Own-label brands (huismerken) - subbranding vaak vergelijkbaar met manufacturer Brands gemaakt/ gemarkte
- Generic brands (merkloze producten)
Welke merkelementen zijn er?
- Brand name (verbaal)
- Brand mark (visueel)
- Trade mark
Hoe bestaan merken in het hoofd van de consument?
Als een schema: een kluster van kennis, emoties en ervaringen die onderling met elkaar verbonden zijn in een associatief netwerk. –> Schema bepaalt attitude t.o.v. het merk
Wat is branding?
- Product onderscheiden van de concurrentie door middel van een merk
- Intrinsieke producteigenschappen (bv. smaak) vaak hetzelfde
- Met extrinsieke producteigenschappen het verschil maken (bv. de verpakking, prijs, merknaam, merkimago, endorser)
–> brand added value
Waar bestaat merkwaarde uit?
- Financial brand equity (omzet van producten/ diensten die onder een merknaam vallen)
- Consumer brand equity (De rol van een merk in het beslissingsproces van consumenten (brand associations, Recognition, recall, awareness))
- De sterkte van het merk (verwachtingen voor de toekomst. zal de markt winstgevend blijven, speelt het merk in op toekomstige ontwikkelingen?)
Wat is merkpersoonlijkheid / Brand personality?
The set of human personality traits that are both applicable to and relevant for brands
Wat is de Brand personality Big 5?
- Sincerity (down to earth, family intended, honest, wholesome, cheerful –> Disney, hallmark, amazon enz.)
- Excitement (daring, trending, cool, imaginative, up-to-date –> Tesla, Redbull, Nike, Coca-cola)
- Competence (reliable, hardworking, secure, intelligent, successful –> Volvo, Google, Microsoft)
- Sophistication (upper class, glamorous, good looking, charming –> Tiffany, Rolex, Gucci, Apple)
- Ruggedness: outdoorsy, good looking, glamorous, tough, rugged –> Timberland, Jeep, Marlboro)
//.Secs R
Wat doen mensen met hun identiteit en merken soms?
(wist hier geen fatsoenlijke vraag bij lol)
Mensen gebruiken psychosociale waarde van merken om hun eigen persoonlijkheid / identiteit (of groepslidmaatschap) uit te drukken:
- Van daadwerkelijke zelf (actual self) naar gewenste persoonlijkheid (Desired / ideal self) streven.
- Dit is niet altijd positief (denk aan bv. motorbendes)
Barbie realityster die zoals barbie merk wil zijn
Wat is er met de introductie van een nieuw merk?
- Kostbaar (media, promotie, distributie)
- Risicovol: ongeveer 70% faalt
- Strategie: bestaande merknaam gebruiken
Wat is line extension?
Bestaande merknaam wordt gebruikt voor een nieuw product in dezelfde productcategorie
vb. Sultana –> Sultana hartig of Colgate tandpasta –> Colgate extra fresh tandpasta
Wat is brand extension?
Bestaande merknaam wordt gebruikt voor een nieuw product in een andere (gerelateerde of ongerelateerde) productcategorie
bv Yahama maakt motor –> yahama maakt ook keybords
Dit is het meest effectief door te kijken naar het frame work
Het schema van brand extensie succes
Paren brand equity + extension fit op het begin en dan dingen die ook invloed hebben zijn: Communication factors, Consumer factors, research method factors, extension factors, parend brand factors —-> najaar Brand extension succes
Extension fit:
Fit tussen Parent brand en brand extension op basis van:
- Kenmerken (feature fit)
- Gebruik (usage fit)
- Concept (concept fit)
- Doel (goal fit)
Parent brand equity:
- Brand attitude
- Brand familarity
- Brand quality
- Brand loyalty
Parent brand factors:
- Core product class goods / services
- Brand concept non prestige / prestige
- Brand breadth variability among products affiliated with the brand
–> Extension fit is minder belangrijk voor merkextensie van prestige (vs. non prestige) Parent brands
Extension factors:
- Extension risk likelihood and severity of negative outcomes associated with purchasing an extension product
- Extension name subbrand / direct brand
- Extension type: category / line
—> Extension fit speelt een grotere rol in merkextensiesucces wanneer waargenomen aankooprisico hoog (vs. laag) is
Communication factors:
-Parent brand cues: no / yes (logo / slogan / endorser)
- Extension product costs no / yes (function / price / image)
—> Parent brand Equity heeft grotere invloed op extensie succes wanneer Parent brand cues aanwezig zijn (vs. afwezig)
Consumer factors:
- Involvement low / high
- Age: mean age of sample
- Gender: female proportion of sample
Research method factors
- Parent brand reality: fictitious /real
- Extension reality: ficititous / real
- Success measure: attitude / intention
- Data collection region: eastern / western
- Study type: survey / within-subjects / between-subjects
- Statistical control: number of control variables in the estimated model
Parent brand equity en extension fit
- Parent brand equity is een positief signaal voor de evaluatie van uitbreidingsproducten en het verminderen van waargenomen aankooprisico
- Extension fit faciliteert categorisatieprocessen en daarmee maakt het gemakkelijker om een uitbreidingsproduct te evalueren, waardoor het waargenomen aankoop risico wordt verminderd
- Extension fit blijkt een net iets belangrijkere voorspeller
- Parent brand equity en extension fit interactieren met elkaar
Wat zijn de risico’s van brand extension
- Imagoschade (bv. door slechte fit)
- Brand cannibalisation
- Choice overload
- Brand dilution: diffusie van merkpersoonlijkheid ( a brand’s value kan daardoor onderuit gaan)
Merkstratgieen X
schema van blaadje af leren ;)
Wat is multi branding?
Verschillende merknamen worden gebruikt voor producten binnen dezelfde productcategorie
- bv. Magnum en Ben & Jerry horen allebei bij Unilever
(Facebook, hele meta gebeuren, voordeel hiervan is dat je groot deel van de markt zelf bent)
