Kapitel 8 - Akteur 3 - Konsumenten // SHIFT-Framework Flashcards
Theorie des geplanten Verhaltens
**1. Einstellung zum Verhalten: **Dies bezieht sich auf die persönliche Bewertung des Verhaltens, ob man es als positiv oder negativ empfindet.
**2. Subjektive Normen: **Dies umfasst den wahrgenommenen sozialen Druck, ob wichtige Personen in der Umgebung das Verhalten gutheißen oder missbilligen.
**3. Wahrgenommene Verhaltenskontrolle: **Dies bezieht sich auf das Ausmaß, in dem man glaubt, das Verhalten ausführen zu können, also die Selbstwirksamkeit.
Diese drei Komponenten beeinflussen die Verhaltensintention, die wiederum das tatsächliche Verhalten bestimmt.
Behavioural Beliefs > Attitude Toward Behaviour
^ ^ I
I v v
INormative Belifs>Subjective Norms > Intention>Behavi
I ^ ^ ^
v v I I
Control Beliefs>Perceived Behavioural Control
SHIFT-Framework
Social Influence: (Social Norms, Social Identities, Social desirability)
Habit Formation: (Penalties, Implementation intentions - making it easy, Prompts, incentives, feedback)
Individual Self: (Self-concept, self-consistency, self-interest, self-efficacy, individual differences)
Feelings & Cognition: (negative emotions, positive emotions, information, learning, knowledge, eco-labelling, message framing)
Tangibility: (Matching temporal focus, communicate local and proximal impacts, concrete communications, encourage the desire for intangibles)
Soziale Normen
- Deskriptive Normen: Beschreibt was die meisten tun
=> Bumerang Effekt hiermit, z. B. wenn man sagt, wie viel Menschen Bier trinken - die die mehr trinken, trinken weniger ABER, die die weniger getrunken haben, trinken dann mehr
Studie hat beide miteinander gepaart mit Smileys zum Stromverbrauch und konnte Bumerang Effekt abmildern. - Injunctive Normen: Beschreibt was die meisten gut und schlecht finden
5 Stufen Modell der Hilfeleistung
5 Stufen Modell der Hilfeleistung (wenn eins Scheitert, keine Hilfeleistung und in Klammern was es sein kann)
1: Notice the Event (Distraction, in a hurry - fail to notice)
2: Interpret Event as an emergency (pluralistic ignorance - when so many people are seeing this, it can’t be an emergency)
3: Assume responsibility (Diffusion of responsibility - ich bin nicht verantwortlich)
4: Know appropriate form of assistance (lack of knowledge or competence)
5: Decide to implement help (Danger to self; embarrassement)
=> If all good then help is offered
Etablierung von Gewohnheiten: Nudging und operante Konditionierung
Nudging: Wie bekannt, z. B. stelle Obst an die Kasse und mache es zugänglicher, dann wird mehr Obst gekauft.
Operante Konditionierung:
1. Lernphase mit positiver Verstärkung, dann lernt man habit und sobald Verstärker weg genommen werden, Löschungsphase
2. Lernphase mit positiver Bestrafung, gleich wie Verstärkung, nur mit Bestrafung
Das Selbst - Moral Licensing/Cleansing
- Sozioökonomischer Status und verzerrte Wahrnehmung - menschen, denen es besser geht, schätzen sich als umweltfreundlicher ein, sind aber das Gegenteil, da mit steigendem Einkommen der CO2 Verbrauch steigt.
- Moral Licensing & Moral Cleansing
=> Moral Licensing: Gutes Verhalten in der Vergangenheit wird zur Rechtfertigung von weniger gutem Verhalten genutzt.
=> Moral Cleansing: Weniger gutes Verhalten in der Vergangenheit wird durch gutes Verhalten ausgeglichen.
=> Langfristig Menschen, die Moral Cleansing betreiben ungesünder.
Gefühle und Kognitionen
**Motivation und Emotionen
**
**Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
**
=> Einstellung zum Verhalten
=> Subjektive Normen
=> Subj. Verhaltenskontrolle
Intention
Verhalten
Gefühle und Kognitionen: Kommunikative Maßnahmen am POS - Anthropomorphisierung
Studie mit Banane:
1. Kontrollgruppe
2. Happy Gruppe
3. Sad Gruppe
=> sad am ehesten gekauft, dann happy, dann Kontroll
Reaktanz
erklärt die Reaktionen von Personen, deren Handlungs- bzw. Entscheidungsfreiheit bedroht ist:
„Motivationale Erregung mit dem Ziel, die bedrohte Freiheit wiederherzustellen“
Reaktanzauslöser:
1. Sozialer Einfluss
- Umwelt
- Eigene Entscheidung
Bestimmung der Reaktanzstärke:
1. Überzeugung Freiheit zu besitzen
- Eigene angenommene Sachkompetenz
- Empfundene Ähnlichkeit von möglichen Alternativen
- Wichtigkeit und Ausmaß der eingeengten Freiheit
Reaktazeffekte:
1. Direkte Wiederherstellung der Freiheit (tun was verboten/nicht tun was geboten)
- Indirekte Wiederherstellung der Freiheit (anderes, vergleichbares Verhalten ausüben)
- Aggression (gegen einengende Instanz)
- Attraktivitätsveränderungen (verbotene Alternative attraktiver, gebotene weniger attraktiv)
Reaktanz in Experimenten
wird für Versuchspersonen die Freiheit der Wahl zwischen drei Handlungsalternativen etabliert;
anschließend wird die zweitattraktivste Alternative durch Ge- oder Verbot bedroht.
Bei Geboten zeigt sich der Reaktanzeffekt als niedrige Attraktivität und bei Verboten als hohe Attraktivität der kritischen Alternative.
=> In Praxis ist Geschwindigkeitsbegrenzung auf der Autobahn ein Thema mit viel Reaktanz.
Tangibility: Psychologische Distanz
Arten:
1. Zeitliche Distanz: (je kürzer etwas her ist, desto weniger Distanz)
- Örtliche Distanz (je örtlich näher etwas passiert, desto weniger Distanz)
- Soziale Distanz (je ähnlicher die Personen zu mir sind, desto weniger Distanz)
- Hypothetische Distanz (je besser beschrieben und vorstellbar, desto weniger Distanz)
SKIM Circle of me Framework / Gaps
Man muss die Bedrohung durch die Nachhaltigkeitsprobleme näher bringen und die psychologische Distanz reduzieren.
Dabei gibt es zwei Probleme:
1. Urgency Gap: Wichtig, dass schnell etwas passiert!
- Impact Gap: Wichtig, klarzumachen, dass der Einzelne etwas ändern kann!
Urgency und Impact Gap schließen
Urgency Gap:
“Help reduce global warming (problem), which is a daily (temporal) rising threat (urgency) of floods (hypothetical) in your hometown (spatial/social).”
Impact Gap:
“For each pack you enjoy, we plant 3 trees” (minimizes hypothetical distance – consumer can imagine how the product contributes to reforestation)
* “For cleaner water tomorrow, we help reduce chemical waste today” (minimizes temporal distance – consumer can understand when impact will take place based on their current action)
* “20% of profits will be donated to helping local farmers” (minimizes spatial distance – consumer knows that their local community is impacted)
* “Ensuring healthier food for you and your family, with pesticide-free grown ingredients.” (minimizes social distance – target consumer feels this is for (people like) them)
3 Communication Guidelines um nachhaltigeres Verhalten zu fördern
- Einfache Worte nutzen: So einfach verständlich wie möglich
- Spezifisch sein: Genau zeigen, was geboten wird hilft ein genaueres Bild zu malen und die Gaps zu schließen.
- Negativen Ton vermeiden: Durch negativen Ton, kann die Gute Absicht der Botschaft verzerrt werden. Lieber darauf fokussieren darzustellen, wie die Firma das Leben besser macht.
