Internationale ProductP Flashcards
1
Q
Entscheidungsfelder Produktpolitik
A
- Internationales Innovationsmanagement
- Internationale Neuprodukteinführung
- Internationale Produkt/Leistungsprogramme
2
Q
Internationales Innovationsmanagement
A
- Aufgabe: internationale Entwicklung und Einführung von Produktinnovationen
- Entweder:
- Neukonzeption von Produkten
- Markteinführung neuer Produkte als Unternehmensneuheut oder Marktneuheit im Auslandsmarkt
- Intensität der Neuheit kann sich auf einzelne Eigenschaften oder ganzes Produkt beziehen
- Innovationen können marktinduziert oder technologieindutiert sein
- müssen Kundenbedürfnisse erfüllen
3
Q
Internationale Neuprodukteinführung
A
A: Sprinkler Strategie
- Gleichzeitig auf allen Märkten
- Simultane Ausbreitung
- Gewährleistet Reputation
B: Waterfall Strategie
- Sukzessive, zeitlich gestaffelte Einführung
- nutzt PLZ aus und
Auswahl der Markteintrittsstrategie
A: First Mover
- Als erstes Unternehmen platzieren
- hohe gewinne aber auch risiken
B: Follower
- erst zu späterem Zeitpunkt eintreten
4
Q
Internationale Produkt-/Leistungsprogramme
A
- ob mit der Gesamtheit der hergestellten Prodkte oder nur ein Teil auf den Auslandsmarkt gegangen wird
- abhängih von Produktbreite/-tiefe
- Leistungsprogrammübertragung: unverändert
- Leistungsprogrammkürzung: reduziert
- Leistungsprogrammerweiterung: erweitertes Sortiment
5
Q
Internationale Produktgestaltung
Produktkern
A
- physische Eigenschaften des Produkts
- Produktbeschaffenheit
- Ausführung in gleicher qualität und Normung
- Gütezeichen/staatliche Prüfungen
6
Q
Internationale Produktgestaltung
Verpackung
A
- Produkte müssen sich selbst erklären, verkaufen und beim auspacken den Verkauf nachträglich bestätigen
- Verpackung als Kommunikationsmittel & Informationsträger
- länderspezifische, gesetzliche Vorgaben und kundenbedürfnisse müssen berücksichtigt werden
- Transportweg
- Klimabedingungen
- Lager-/Schutzfunktion
- Schönheit und Design können Wettbewerbsvorteile liefern (form und farbe)
7
Q
Internationale Produktgestaltung
Einflussfaktoren Verpackungsgestaltung
A
- gesetzliche Vorgaben
- Wirtschaftlichkeit
- Marketing
- Verbraucher
- Logistik
- Produkteigenschaften
- ökologische Anforderungen
8
Q
Internationales Branding
Was macht einen Markenartikel aus?
A
- Unverwechselbar
- Name
- Aufmachung
- Qualitätsversprechen
- gleichbleibend/besser
- Anerkennung im Markt
- Bekanntheit
- Verfügbarkeit
9
Q
Internationales Branding
Definition
A
- Markierung: Produktidentifikation, wesentliches Element PP
- Markenreichweite: Enscheidung welchen Anwendungsbereich die Marke in geografischer Hinsicht haben soll (regional, national, global)
- Branding: Konktrete Ausgestaltung der Marke
Setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:
- Produktgestaltung
- Markenname
- Markenzeichen/Logo
10
Q
Internationales Branding
1) Produktgestaltung
A
- oft liegt Markenpiraterie vor
- Nachnahmen von geschützten aufmachungen
- Bsp. Markenschutz
- Levis Jeans hosen an Hosentasche hinten
- viele Jeansmarken haben das imitiert
11
Q
Internationales Branding
2) Markenname
A
- Name muss leicht erkennbar und einprägsam sein
- einzigartig
- sinnvoll und aussagefähig
- gut im Logo umsetzbar
- rechtlich zulässig/schützbar
- Markennamen werden leicht zu Gattungsbegriffen
- Tempo, Tesa, Uhu, Aspirin
- Bsp. Würth: gar nicht in allen Sprachen aussprechbar
- in jeweiliger Sprache aber auch in allen Sprachen aussprechbar und richtig interpretierbar
- Namensgebung komplex: Verständnis & Interpretation in vielen sprachen
12
Q
Internationales Branding
2) Markenname
Möglichkeiten der Veränderung
A
- Übernahme
- Transliteration
- Übersetzung
- Kreation
13
Q
Internationales Branding
3) Markenzeichen/Logo
A
- typografische/bildliche Darstellung des NAmens
- Wichtig ist berücksichtigung von Länder- und Kulturunterschieden bzgl. Farben und Symbolik
- Markennamen-/zeichen sollten Wiedererkennbarkeit der Marke ermöglichen
- Markierung sollte Positionerung in allen Geplanten Einzelländern ermöglichen
*
14
Q
Internationales Branding
Markenarchitektur
Strategien
A
Einzelmarktstrategie
- für jeden Produktbereich einzelne Marke geführt und eigenes Marktsegment
- BSP Ferrero
Mehrmarktstrategie
- Mehrere Marken in einem Produktbereich gleichzeitig
- BSP Henkel, P&G
Dachmarktstrategie
- Alle Produkte eines unternehmens uner einer Marke
- BSP Weihenstephan
Markenfamilienstrategie
- Mehrere Produktlinien unter einer Marke
- BSP: Unilever
15
Q
Internationales Branding
Markenarchitektur
Mono vs. Dachmarke
A
Monomarke
- jedes Produkt wird unter einer eigenen Marke geführt,
- basiert auf Aufbau der Markenpersönlichkeit
- Mon Cheri
- PRO:
- gezielte Ansprache Kundensegmente
- wenig Koordination zwischen Markenstrategien (kaum negative Ausstrahlungseffekte)
- CON
- Produkt muss alle Markenkosten alleine tragen
- Marke wird nich durch angrenzende Marken unterstützt/Vermarktet
Dachmarke
- führt mehrere Produkte unter einer Marke.
- Basis dient hier das Einhalten des Kompetenzanspruches für alle Produkte
- Weihenstephan
- PRO
- Produkte tragen Profilierungsaufwand gemeinsam
- schnellere Akzeptanz von Neuprodukten am Markt
- CONTRA
- negative Ausstrahlungseffekte zwischen Marken
- hoher Kooordinationsbedarf
16
Q
Internationales Branding
Dienstleistungen
A
- wichtige Bestandteile sind Beratung (Pre/After Sales), Kundendienst, Montage
Qualitätsdimensionen
- sachliche/personelle Ausstattung
- Verlässlichkeit der versprochenen Leistung
- Bereitschaft der Abnehmer bei Problemlösungen
- Glaubwürdigkeit (Kompetenz, Vertrauen, Höflichkeit)
- Kundenverständis (Einfühlungsvermögen)
17
Q
Produkttest
A
- Überprüfung der Anwedungs-/Vermutungseigenschaften
- alle Komponenten werden getestet: Farbe, Verpackung, Eigenschaft
- Produkte sind i.d.R. noch nicht auf dem Markt
- Ziel: Markterfolg prüfen
18
Q
Gestaltung Produkttest
A
- Inhouse/Studio oder In-Home-Use Testarten
- Blind: Lediglich reine Produktmerkmale sollen betrachtet werden
- As Marketed: Produktleistung und Markenimage sollen zusammen beurteilt werden
- Branded: Reine Produktionsmerkmale sollen beurteilt werden, jedoch ist Produkt aufgrund typischer Form bekannt.
Im weiteren Sinne können dann monadische/semimonadische Tests oder Paarvergleiche durchgeführt werden.
- Monadisch: Produktbeurteilung vor dem Hintergrund der gewohnten Verwendungssituation
- Paarvergleich: Vergleich von zwei Produkten
- Semimonadisch: Kombination aus den oberen beiden
19
Q
Verpackungstest
A
- Verpackung = jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte unabhängig von Funktionen
- Ansprüche:
- Herstellerbezogen: Image, Absatzwirkung, Kostenüberlegung, gesetzliche Vorschriften
- Händlerbezogene Ansprüche: leichte Handhabbarkeit, einfache Identifizieurng Inhalt, Problemlose Preisauszeichnung, Schutz vor Schäden, Entsorgung
- Ziel: Beurteilung der Entwürfe
- Methoden:
- Einzelexpolration
- Gruppendiskussionen
- Konzeptionstest
20
Q
Konzeptionstest
A
- im Rahmen des Verpackungstests
- zielt darauf ab die Konzeptionselemente eines Produkts im Hinblick auf die Stimmigkeit/Diskrepanz und Likes/Dislikes zu analysieren
- hat die Aufgabe eine abschließende Untersuchung eines Produktkonzeptes hinsichtlich folgender Kriterien durchzuführen:
- Qualität
- Produktausstattung
- Probieranreiz
- Produktzuordnung
- Markenstimmigkeit
- Name
- Image
- Packung
- Kaufbereitschaft
- Preiserwartung/-akzeptanz
- Werbeansprache
- Stichprobe von 80-200 regelmäßiger Verwender durchgeführt
- Testpersonen werden ins Teststudio eingeladen und einzeln mit Hilfe eines Fragebogens zu relevanten Testpunkten befragt
- Im Anschluss an die Befragung ist eine Kaufsimulation möglich, bei der die Teilnehmer die Wahl zwischen Testprodukten hat
- Es werden so Anmutungs- und Verwendungseigenschaften von Produkten (blind, as marketed, branded) durchgeführt
- verschiedenen Funktionsebenen einer Verpackung getestet.
