Hoorcollege 8: Retoriek II, reclamewerking Flashcards
Reclame
Kunst en vakmanschap (Art & Craft) van het gebruiken van
communicatietechnieken om een bepaalde doelgroep te overtuigen om een
product of dienst aan te schaffen.
Reclame beïnvloedingsproces
→ Psychologische benadering beinvloeding.
Reclamewerkingmodellen:
I. FCB-grid
II. Percy & Rossiter’s advertising strategy model
III. Giep Franzen’s reclamewerkingsmodellen
IV. Robert Cialdini’s principles of persuasion
Er zijn veel modellen die beinvloedingsprocessen beschrijven. Allemaal gebaseerd op een liniair proces van bloodstelling tot uiteindelijk gedrag.
Bekendste = AIDA.
I. Attention
II. Interest
III. Desire
IV. Action
De uitgebreidste is het model van McGuire:
Presentation → Attention → Comprehension →
Yielding → Retention → Behavior.
(matrix hoef je niet te onthouden)
Beïnvloedingsproces: Standard Hierarchy of effects model
Cognitief proces (je moet het onthouden en
verwerken), affectief proces (besluiten of je het leuk vindt/wilt hebben) en dan gedrag (het daadwerkelijk uitvoeren/kopen). Dit is hoe onze hersenen sowieso werken.
Beïnvloedingsproces: Theory of planned behaviour
Stelt dat intentie de belangrijkste factor is voor
gepland gedrag. Die intentie weer volgt uit
drie factoren:
A. Attitude: of je positief of negatief tegenover het gedrag staat
B. Subjectieve normen: de sociale druk die je ervaart m.b.t. het gedrag
C. Ingeschatte beheersing van gedrag: je inschatting over de uitvoerbaarheid van het gedrag
Factoren zijn gebaseerd op drie soorten overtuigingen:
1. Gedragsovertuiging: de verwachte consequenties van het gedrag
2. Normatieve opvattingen: het belang dat je denkt dat anderen hechten aan het gedrag, dus hoe de omgeving over het gedrag denkt
3. Beheersingsovertuiging: je inschattingen over de mogelijkheden en
problemen bij de uitvoering van het gedrag
Beïnvloedingsproces: Advertentiestrategie
- Advertentiestrategie kan op verschillende elementen van het beïnvloedingsproces
inspelen. - Advertentiestrategie wordt vaak ingedeeld in:
I. Brand Awareness:
A. Recall: unaided, dit bedenk je vanaf jezelf
B. Recognition: aided recall, na het noemen van voorbeelden)
C. Cognitief
D. TOMA: top of mind awareness
II. Brand attitude:
A. Cognitieve component: beliefs
B. Affectieve component: evaluatie/attitude, Affectief
III. Intentie
A. Gedrag
Bij campagne-evalutie wordt attitude vaak verder verdeeld in:
I. Attitude towards the ad (Aad)
II. Attitude towards the brand (Ab)
Als je onderzoek doet naar een onderzoek dan nemen je deze 2 automatisch mee,
verschillende mate van campagne affectiviteit
Elaboration Likelihood Model
- Niet alle beïnvloeding loopt via hetzelfde, cognitieve process
Heuristieken
Soms is er eerst affect of experience/behavior:
C= cognitive, A, affectice, E=experience (volgorde van hoe de beïnvloeding loopt)
CAE
ACE
ECA
EAC
Reclamewerkingsmodellen
I. Spelen in op een of meerdere kenmerken van het beïnvloedingsproces
II. Maken vaak onderscheid tussen low en high involvement producten (cf. ELM)
A. Low involvement: low risk, low price, little cognitive effort
B. High involvement: high risk, high price, much cognitive effort
FCB grid
Links bovenin: CAE
Rechts bovenin: ACE
Links onderin: ECA
Rechts onderin: EAC
- Gemaakt door een reclame bureau.
- Onderscheid in involvement en in thinking/feeling
- Waar je op in moet spelen met je campagne hangt af van in welk vak het product
valt.
Grid van Percy en Rossiter
- Geven meer tips voor hoe je het moet aanpakken bij een bepaald soort product
- Informational (producten die gebaseerd zijn op negatieve emoties, bijv. een probleem weg nemen, of een probleem voorkomen) en transformational (producten die juist voor een positieve emotie, bijv. bier drinken, chocolade eten, vakantie, dus
producten voor het geven van een goed gevoel). - Low involvement: veel inspelen op het gevoel ook al is het niet helemaal de
waarheid. - Reden dat verzekering reclames saai zijn: hoeft niet leuk, speelt alleen in op beliefs en haalt negatieve emotie weg (geeft dus geen positieve emotie)
- Wasmiddel reclame: hoeft niet leuk te zijn, maar je moet gewoon de duidelijk positieve punten benoemen. Het hoeft niet leuk te zijn, maar het moet werken.
Giep Franzen’s reclamewerkingsmodellen
A. Sales response: direct aanschaf van product na blootstelling
vb. aanbiedingen, verpakkingen
B. Persuasion: overtuigen van publiek door middel van argumenten, compliance (Cialdini) of heuristieken (bijv. autoriteit, BN’ers, sociale identificatie)
Vb. Oral B Pro Expert, Elmex, PostalGold
C. Symbolism: creëren van symbolische betekenis, voor de klant is het merk onderdeel van lifestyle en sociale groep.
Vb. Apple 1984, Nike
D. Emotions: emotie opwekken bij het zien van ‘slice of life’, klassieke conditionering
Vb. Blijdorp, Menzis, Plus, Frekkel, AH Kerst
E. Relationship: oftewel brand involvement; het creëren van een band met het merk.
Vb. Calvé Pietertje / Lieke, Toto, Alexa, Campina
F. Likeability: ‘plausible relationship’ tussen de reclame en het merk.
Vb. Centraal Beheer, Coca Cola Kerst
G. Awareness: creëren van TOMA door introduceren van iets nieuws, consistents, of een mnemonic
Vb. Jobbird, Centraal Beheer
Overtuigingsstrategieën van Cialdini
A. 4 daarvan vallen onder persuasion strategy van Franzen:
a. Reciprocity: wederkerigheid
Bijv., Moestuintjes, incentives
b. Commitment & Consistency:
oplossen cognitieve
dissonantie, streven naar
consistent gedrag
Bijv., low-ball, foot-in-the-door
c. Social Proof: we doen wat anderen doen (conformity)
Bijv., Handdoeken in hotel
d. Authority: Bijv., Witte jassen, endorsement
B. Liking: Je bent het eerder eens met mensen die je leuk vindt
C. Scarcity: valt onder sales respons
Conclusie
Beïnvloedingsproces
I. Cognitief: Awareness & Attitude (Beliefs)
II. Affectief: Attitude
III. Behavioral: Intentie & Gedrag
Reclamewerkingsmodellen:
- Verschillende modellen die aansluiten bij beïnvloedingsproces ▪ Onderscheid in low
& high involvement (informatief en transformationeel)
