H - Kundenmanagement Flashcards
Nenne die groben Entwicklungslinien des Marketing
Früher: reine Distributions-/Verkaufsorientierung -> wie verkauft man möglichst viel?
Dominanz der Verkäufermärkte
Dann Paradigmenwechsel: vom Absatz zum Marketing, mehr Kundenorientierung
Heute: Dominanz der Käufermärkte, zunehmende Beziehungs- und Effizienzorientierung, Marketing so betreiben, dass es für alle Beteiligten einen Wert liefert
Vorteile loyaler Kunden
Höhere Preisbereitschaft Höhere Weiterempfehlungsbereitschaft Geringe Verursachung von Kosten Markteintrittsbarriere für Konkurrenten Wechselbereite Kunden zeigen mehr Word of Mouth bei schlechten Erfahrungen
Transaktions- vs. Beziehungsorientierung
Transaktionsorientierung: Fokus auf einmaliges Tauschgeschäft
Beziehungsorientierung: Aufbau langfristiger Beziehungen
Unterscheidungskriterien: Transaktions- und Relationship-Marketing
Dominante Marketingziele: ?
Zeitlicher Horizont: ?
Denkschema (Zykluskonzept): ?
Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen: ?
Transaktions- vs. Relationship-Marketing
Dominante Marketingziele:
TM: Kundenakqusition
RM: Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung
Zeitlicher Horizont:
TM: kurzfristig
RM: langfristig
Denkschema (Zykluskonzept):
TM: Produktlebenszyklus
RM: Kundenbeziehungszyklus
Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen:
TM: Gewinn, Deckungsspanne, Umsatz, Kosten
RM: Zusätzlich, Kundenwert, Customer Lifetime Value
Phasen des Kundenbeziehungszyklus
Anbahnungsphase und Sozialisationsphase -> Neukundenakquise
Wachstumsphase und Reifephase -> Kundenbindung
Gefährdungsphase, Auflösungsphase und Abstinenzphase -> Kundenrückgewinnung
Was veranschaulicht das KANO-Modell?
Es veranschaulicht Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenanforderung und -zufriedenheit
Worauf basiert das KANO-Modell?
Herzbergs Motovationstheorie: Hygiene- vs. Motivationsfaktoren
Was besagt die Theorie der Kognitiven Dissonanz?
Konsumenten streben kognitives Gleichgewicht an
-> Vereinbarkeit kognitiver Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen)
Kognitive Dissonanz wird als unangenehm empfunden
-> je stärker die Dissonanz, desto stärker das Bedürfnis der Dissonanzreduktion
Wie entsteht kognitive Nachkaufdissonanz?
Entsteht durch schlechte Erfahrungen und/oder zusätzliche, negative Informationen zu einem bereits erworbenen Produkt
Was bedeutet Regret im Zusammenhang des Kundenmanagements?
Konsument bedauert auf eine verworfene Alternative verzichtet zu haben
Strategien der Konsumenten zur Reduktion von Dissonanz
Hinzufügen neuer konsonanter Kognitionen
Abwerten dissonanter Kognitionen (z.B. “Schädlichkeit ist nicht belegt”)
Substitution von Kogntionen
Strategien der Unternehmen zur Vermeidung von Nachkaufdissonanz
Nachkaufservice: Installation, Wartung, Reparatur
Beschwerdemanagement: Beschwerde-Input, Fallbearbeitung, Informationsgewinnung
Nachkaufkommunikation: Gebrauchsanweisung, Nachkaufwerbung, Kundenkontaktprogramme
Redistribution: vollständige/partielle Produktrücknahme, Recycling, Entsorgung
Reaktion bei Unzufriedenheit:
Verhaltensoptionen unzufriedener Kunden
Abwanderung: Kaufverzicht ggü. Produkt/Markt, Unternehmensboykott
Widerspruch: Negative Mund-zu-Mund-Werbung, Beschwerde ggü. Markt-Partner und/oder Dritten
Ziele des Beschwerde-Managements
Herstellung einer hohen (Beschwerde-)Zufriedenheit
Vermeidung von Kundenabwanderung und negativer WOM
Informationsgewinnung -> Leistungsverbesserung und Vermeidung von Fehlern
Phasen des Beschwerdemanagementsystems
Unzufriedener Kunde Beschwerdestimulierung Beschwerdeannahme Berschwerdebearbeitung Beschwerdereaktion Beschwerdeverarbeitung Zufriedener Kunde
