D - Preispolitik

Question 1

Hebelwirkung des Preises für den Profit:

Durch Veränderung welcher Variablen kann man Einfluss auf den Profit nehmen und mit welcher Variable erreicht man die größte Veränderung?

Answer 1

Preis (11,8%)
Variable Kosten (7,8%)
Absatzmenge (3,3%)
Fixkosten (2,3%)

Question 2

Wie wird der Profit berechnet?

Answer 2

(Preis - variable Kosten) * Absatzmenge - Fixkosten

Question 3

Welche Vorteile hat die Preispolitik im Vergleich zu der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik?

Answer 3

• Kosten der Umsetzung sind geringer
• Umsetzung ist schneller
• schnellerer Einfluss auf Konsumentenentscheidungen
• höherer Einfluss auf den Gewinn

Question 4

Welche Nachteile hat die Preispolitik gegenüber der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik?

Answer 4

• Zurücknahme der Entscheidung ist schwieriger (nach Preisreduzierung wieder erhöhen ist schwierig, ausgenommen Sonderaktion)
• Potenzial zum Aufbau von Konsumentenloyalität ist geringer
• Wahrscheinlichkeit der Imitation durch Wettbewerber ist höher

Question 5

Aus welchen Komponenten besteht das “Magische Dreieck” des preispolitischen Spielraums?

Answer 5

• Kosten (Cost-Plus-Pricing -> was kostet die Herstellung des Produktes?)
• Nachfrage (Preis-Absatz-Funktion, Skimming vs. Penetration, Preispsychologie)
• Wettbewerb (Preisführerschaft, Anzahl Teilnehmer, Vollkommenheit des Marktes, Kreuz-Preiselastizität)

Question 6

Was ist die Kreuzpreiselastizität?

Answer 6

Maß für die prozentuale Absatzänderung eines Gutes im Falle der Preisänderung eines anderen Gutes.

Starke Substitutionsbeziehung -> (stark) positive KPE, das heißt Preisrückgang eines Produktes, zieht einen Absatzrückgang eines ähnlichen Produktes nach sich (Bsp. Butter und Margarine)

Komplementäre Beziehung -> negative KPE

Question 7

Definition: Preiselastizität

Answer 7

Prozentuale Zunahme der Nachfrage bei einem Prozent Preisreduktion

(= Maß für die Reaktion)

Question 8

Einflussgrößen der Preiselastizität

Answer 8

Verfügbarkeit von Substituten
Lebensdauer
Preisgäbe
Dringlichkeit

Question 9

Was gibt die Preis-Absatz-Funktion an?

Answer 9

Sie gibt an zu welchem Preis, welche Menge eines Gutes abgesetzt werden kann.

Question 10

Was geben die Schnittpunkte der Preis-Absatzfunktion mit den Achsen an?

Answer 10

Schnittpunkt mit Preisachse: Höchstpreis

Schnittpunkt mit Mengenachse: Sättigungsmenge

Question 11

Was ist der Unterschied zwischen Preiskalkulation auf Teilkostenbasis und Preiskalkulation auf Vollkostenbasis?

Answer 11

Bei der Vollkostenbasis werden sowohl variable Kosten/Einzelkosten der Produkte als auch die beschäftigungsunabhängigen Fix- bzw. Gemeinkosten berücksichtigt.
Bei der Teilkostenbasis werden nur diejenigen Kosten berücksichtigt, die in einem direkten Zusammenhang mit dem Produkt (seiner Entwicklung/Produktion/Vermarktung) stehen.

Question 12

Wie setzt sich der Preis beim Cost-Plus-Pricing auf Vollkostenbasis zusammen?

Answer 12

Ermittelte Gesamtstückkosten + Gewinnschlag

Question 13

Wie setzt sich der Preis beim Cost-Plus-Pricing auf Teilkostenbasis zusammen?

Answer 13

Variable Stückkosten + geplanter Deckungsbeitragszuschlag

Question 14

Nachteil bei der Preisbestimmung auf Vollkostenbasis

Answer 14

Sich aus dem Markt kalkulieren

• > bei Absatzrückgängen müssen die beschäftigungsunabhängigen Kosten auf eine geringere Stückzahl verteilt werden
• > daraus folgt eine Erhöhung der Preise
• > weiterer Absatzrückgang

Question 15

Nachteil einer Preiskalkulation auf Teilkostenbasis

Answer 15

Sich aus der Gewinnzone kalkulieren

-> aufgrund von zu größer Preisnachgiebigkeit gegenüber Kunden werden mittel- und langfristig zu niedrige Preise realisiert, die nicht mehr die Fix- bzw. Gemeinkosten decken

Question 16

Logik des Cost-Plus-Pricing

Answer 16

Was wird ein Produkt aufgrund betrieblicher Voraussetzungen kosten?
-> Bestimmung der Preisuntergrenze

Question 17

Logik des Target Costing

Answer 17

Was darf ein Produkt aufgrund der Marktbedingungen höchstens kosten?
-> Bestimmung der Preisobergrenze

Question 18

Welche Kategorien gibt es bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung?

Answer 18

Preisführerschaft

Preisfolgerschaft

Question 19

Arten der Preisführerschaft

Answer 19

Kostenführerschaft -> niedrige Preise durch niedrige Produktionskosten
Dominierende Preisführerschaft -> Marktmacht
Barometrische Preisführerschaft
Absprachen (illegal)

Question 20

Prinzip der Kostenführerschaft

Answer 20

Niedrige Preise durch geringe Produktionskosten

Question 21

Prinzip der dominierenden Preisführerschaft

Answer 21

• > Marktmacht
• > ein marktführendes Unternehmen übernimmt die Rolle des Preisführers, weil sich die anderen Anbieter gezwungen sehen, sich ihm preispolitisch unterzuordnen

Question 22

Prinzip der barometrischen Preisführerschaft

Answer 22

Wechselnde Rollen

• > es gibt keinen überlegenen Anbieter mit hohem Marktanteil, sondern vielmehr eine kleinere Gruppe von Anbietern, die in etwa gleich groß bzw. stark sind
• > ein Anbieter wird als Preisführer “anerkannt”, um zum Beispiel ruinöse Preiswettbewerbe zu vermeiden (es wäre sonst denkbar, dass sich dei Anbieter immer weiter unterbieten)

Question 23

Prinzip der Preisfolgerschaft

Answer 23

Am Leitpreis orientieren (Preis des Marktführers oder Marktdurchschnitt)

Question 24

Nachfrageorientierte Preisbestimmung:

Skimming-Strategie

Answer 24

= Abschöpfungsstrategie

-> Produkte in Markteintrittsphase werden zu vergleichsweise hohen Preisen angeboten
Ziel: vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen
-> im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus und bei wachsendem Konkurrenzdruck wird der Preis sukzessiv gesenkt

Question 25

Voraussetzungen für die Skimming-Strategie

Answer 25

• rasche Veralterung
• viele Innovatoren
• geringe Substituierbarkeit

Question 26

Vorteile und Nachteile der Skimming-Strategie

Answer 26

Vorteile:

• Nutzung der Zahlungsbereitschaft
• Abschöpfen der Innovatoren-Rente

Nachteile:

• Anlocken der Konkurrenz
• kritische Masse schwer erreichbar

Question 27

Nachfrageorientierte Preisbestimmung

Penetrationsstrategie

Answer 27

= Durchdringungsstrategie

-> mit relativ niedrigem Preis rasche Diffusion (= Ausbreitung von Innovation) des neuen Produkts erreichen und Marktanteil gewinnen

Question 28

Vorteile und Nachteile der Penetrationsstrategie

Answer 28

Vorteile:
Schnelle Markterschließung
Beschleunigte Diffusion
Markteintrittsbarriere für andere Anbieter
Skaleneffekte (-> volumenbedingte Kostenvorteile)

Nachteile:
Lange Amortisationsdauer
Preis-Qualitäts-Irradiation
Gewöhnung an niedriges Preisniveau

Question 29

Möglichkeiten der Bestimmung der Preisbereitschaft

Answer 29

Direkte Abfrage
-> Wie viel würden sie für das Marketing Skript bezahlen?
Problem: Konsumenten könnten strategisch antworten

Indirekte Abfrage:
Vermuteter Preis
Fairer Preis
Möglicher Preis

Question 30

Methode zur Bestimmung der Preisspanne

Answer 30

Van Westendorp Methode

Auskunftspersonen beantworten 4 Fragen -> aus den Antworten ergibt sich der Preiskorridor

Question 31

Prinzip der Preisdifferenzierung

Answer 31

Unternehmen bieten gleiche oder sehr ähnliche Produkte verschiedenen Kunden(-Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen an

Ziel: bessere Abschöpfung der Konsumentenrente
Voraussetzungen: heterogene Preisbereitschaften und der Nutzen der differenzierten Marktbearbeitung ist größer als die Kosten

Question 32

Horizontale Preisdifferenzierung

Answer 32

Ein Markt umfasst mehrere Käufergruppen. Innerhalb dieser Gruppen ist die Preisbereitschaft der Käufer recht ähnlich. Die Preisbereitschaften der Gruppen unterscheiden sich aber stark.

-> Vom Unternehmen vorgenommene Segmentierung -> Fencing
Ziel: Teilung der Nachfragekurve
Beispiel: VW Golf -> Luxus vs. Standard

Question 33

Preisdifferenzierungskriterien

Answer 33

Qualitativ bzw. leistungsbezogen (Qualitätsunterschied)
Quantitativ (in Abhängigkeit von Stückzahl)
Zeitlich (in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt)
Räumlich (z.B. Transportkosten bei Zement, Urlaubsgebiete, Autovermietung)
Personell (Alter, Einkommen, Beruf)
Sonderformen (Couponing, Preisbündelung, Yield-Management)

Question 34

Prinzip des Yield-Managements

Answer 34

Preise werden variabel gesetzt, je nach aktueller bzw. erwarteter Auslastung -> zu Spitzenzeiten muss der Kunde mehr bezahlen ansonsten weniger

Beispiel: Unternehmen deren Leistungen nicht Lagerbier sind bzw. zu einem bestimmten Zeitpunkt verfallen -> Fluggesellschaften, Hotels

Question 35

Prinzip der Preisbündelung

Answer 35

Anbieter fasst mehrere separate Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammen unverkauft dieses zu einem Bündelpreis

Ziel: Absatz innerhalb einer Produktlinie steigern

Question 36

Definition: Preisbewusstsein

Answer 36

Einstellungen und Erwartungen gegenüber dem Verkaufspreis einer Produktgruppe

Question 37

Woraus setzt sich das Preisbewusstsein zusammen?

Answer 37

Preismotivation
Preiswissen
Preisbeurteilung

Question 38

Phasen der Verarbeitung von Preisinformationen

Answer 38

Orientierung
Wahrnehmung
Bewertung
Speicherung

Question 39

Was ist Preis-Qualitäts-Irradiation?

Answer 39

Konsumenten schließen vom Preis eines Produkts auf dessen Qualität

Question 40

Wann kann preisabhängige Qualitätsbeurteilung auftreten?

Answer 40

Wenn,

• starke Schwankung der Preise innerhalb einer Produktkategorie
• hohes Kaufrisiko des Produktbereichs
• keine weiteren Informationen verfügbar
• zu wenig Produktwissen des Konsumenten
• geringes Involvement des Konsumenten
• Ausmaß der Illusion “Preis-Kosten-Äquivalenz”

Question 41

Was passiert beim Veblen-Effekt?

Answer 41

Preis-Absatz-Kurve ist umgedreht -> je teurer desto besser

Preis ist Auslöser (schaut her, was ich mir leisten kann)

Question 42

Was passiert beim Snob-Effekt?

Answer 42

Bestimmte Konsumenten kaufen Produkte nicht mehr wenn sie günstiger werden -> Trotzreaktion

Konsumenten kaufen Produkte um sozialen Status zu zeigen -> wenn sich alle dieses Produkt leisten können, ist es nicht mehr interessant