D - Preispolitik Flashcards

1
Q

Hebelwirkung des Preises für den Profit:

Durch Veränderung welcher Variablen kann man Einfluss auf den Profit nehmen und mit welcher Variable erreicht man die größte Veränderung?

A

Preis (11,8%)
Variable Kosten (7,8%)
Absatzmenge (3,3%)
Fixkosten (2,3%)

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2
Q

Wie wird der Profit berechnet?

A

(Preis - variable Kosten) * Absatzmenge - Fixkosten

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3
Q

Welche Vorteile hat die Preispolitik im Vergleich zu der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik?

A
  • Kosten der Umsetzung sind geringer
  • Umsetzung ist schneller
  • schnellerer Einfluss auf Konsumentenentscheidungen
  • höherer Einfluss auf den Gewinn
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4
Q

Welche Nachteile hat die Preispolitik gegenüber der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik?

A
  • Zurücknahme der Entscheidung ist schwieriger (nach Preisreduzierung wieder erhöhen ist schwierig, ausgenommen Sonderaktion)
  • Potenzial zum Aufbau von Konsumentenloyalität ist geringer
  • Wahrscheinlichkeit der Imitation durch Wettbewerber ist höher
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5
Q

Aus welchen Komponenten besteht das “Magische Dreieck” des preispolitischen Spielraums?

A
  • Kosten (Cost-Plus-Pricing -> was kostet die Herstellung des Produktes?)
  • Nachfrage (Preis-Absatz-Funktion, Skimming vs. Penetration, Preispsychologie)
  • Wettbewerb (Preisführerschaft, Anzahl Teilnehmer, Vollkommenheit des Marktes, Kreuz-Preiselastizität)
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6
Q

Was ist die Kreuzpreiselastizität?

A

Maß für die prozentuale Absatzänderung eines Gutes im Falle der Preisänderung eines anderen Gutes.

Starke Substitutionsbeziehung -> (stark) positive KPE, das heißt Preisrückgang eines Produktes, zieht einen Absatzrückgang eines ähnlichen Produktes nach sich (Bsp. Butter und Margarine)

Komplementäre Beziehung -> negative KPE

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7
Q

Definition: Preiselastizität

A

Prozentuale Zunahme der Nachfrage bei einem Prozent Preisreduktion

(= Maß für die Reaktion)

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8
Q

Einflussgrößen der Preiselastizität

A

Verfügbarkeit von Substituten
Lebensdauer
Preisgäbe
Dringlichkeit

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9
Q

Was gibt die Preis-Absatz-Funktion an?

A

Sie gibt an zu welchem Preis, welche Menge eines Gutes abgesetzt werden kann.

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10
Q

Was geben die Schnittpunkte der Preis-Absatzfunktion mit den Achsen an?

A

Schnittpunkt mit Preisachse: Höchstpreis

Schnittpunkt mit Mengenachse: Sättigungsmenge

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11
Q

Was ist der Unterschied zwischen Preiskalkulation auf Teilkostenbasis und Preiskalkulation auf Vollkostenbasis?

A

Bei der Vollkostenbasis werden sowohl variable Kosten/Einzelkosten der Produkte als auch die beschäftigungsunabhängigen Fix- bzw. Gemeinkosten berücksichtigt.
Bei der Teilkostenbasis werden nur diejenigen Kosten berücksichtigt, die in einem direkten Zusammenhang mit dem Produkt (seiner Entwicklung/Produktion/Vermarktung) stehen.

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12
Q

Wie setzt sich der Preis beim Cost-Plus-Pricing auf Vollkostenbasis zusammen?

A

Ermittelte Gesamtstückkosten + Gewinnschlag

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13
Q

Wie setzt sich der Preis beim Cost-Plus-Pricing auf Teilkostenbasis zusammen?

A

Variable Stückkosten + geplanter Deckungsbeitragszuschlag

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14
Q

Nachteil bei der Preisbestimmung auf Vollkostenbasis

A

Sich aus dem Markt kalkulieren

  • > bei Absatzrückgängen müssen die beschäftigungsunabhängigen Kosten auf eine geringere Stückzahl verteilt werden
  • > daraus folgt eine Erhöhung der Preise
  • > weiterer Absatzrückgang
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15
Q

Nachteil einer Preiskalkulation auf Teilkostenbasis

A

Sich aus der Gewinnzone kalkulieren

-> aufgrund von zu größer Preisnachgiebigkeit gegenüber Kunden werden mittel- und langfristig zu niedrige Preise realisiert, die nicht mehr die Fix- bzw. Gemeinkosten decken

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16
Q

Logik des Cost-Plus-Pricing

A

Was wird ein Produkt aufgrund betrieblicher Voraussetzungen kosten?
-> Bestimmung der Preisuntergrenze

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17
Q

Logik des Target Costing

A

Was darf ein Produkt aufgrund der Marktbedingungen höchstens kosten?
-> Bestimmung der Preisobergrenze

18
Q

Welche Kategorien gibt es bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung?

A

Preisführerschaft

Preisfolgerschaft

19
Q

Arten der Preisführerschaft

A

Kostenführerschaft -> niedrige Preise durch niedrige Produktionskosten
Dominierende Preisführerschaft -> Marktmacht
Barometrische Preisführerschaft
Absprachen (illegal)

20
Q

Prinzip der Kostenführerschaft

A

Niedrige Preise durch geringe Produktionskosten

21
Q

Prinzip der dominierenden Preisführerschaft

A
  • > Marktmacht
  • > ein marktführendes Unternehmen übernimmt die Rolle des Preisführers, weil sich die anderen Anbieter gezwungen sehen, sich ihm preispolitisch unterzuordnen
22
Q

Prinzip der barometrischen Preisführerschaft

A

Wechselnde Rollen

  • > es gibt keinen überlegenen Anbieter mit hohem Marktanteil, sondern vielmehr eine kleinere Gruppe von Anbietern, die in etwa gleich groß bzw. stark sind
  • > ein Anbieter wird als Preisführer “anerkannt”, um zum Beispiel ruinöse Preiswettbewerbe zu vermeiden (es wäre sonst denkbar, dass sich dei Anbieter immer weiter unterbieten)
23
Q

Prinzip der Preisfolgerschaft

A

Am Leitpreis orientieren (Preis des Marktführers oder Marktdurchschnitt)

24
Q

Nachfrageorientierte Preisbestimmung:

Skimming-Strategie

A

= Abschöpfungsstrategie

-> Produkte in Markteintrittsphase werden zu vergleichsweise hohen Preisen angeboten
Ziel: vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen
-> im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus und bei wachsendem Konkurrenzdruck wird der Preis sukzessiv gesenkt

25
Voraussetzungen für die Skimming-Strategie
- rasche Veralterung - viele Innovatoren - geringe Substituierbarkeit
26
Vorteile und Nachteile der Skimming-Strategie
Vorteile: - Nutzung der Zahlungsbereitschaft - Abschöpfen der Innovatoren-Rente Nachteile: - Anlocken der Konkurrenz - kritische Masse schwer erreichbar
27
Nachfrageorientierte Preisbestimmung Penetrationsstrategie
= Durchdringungsstrategie -> mit relativ niedrigem Preis rasche Diffusion (= Ausbreitung von Innovation) des neuen Produkts erreichen und Marktanteil gewinnen
28
Vorteile und Nachteile der Penetrationsstrategie
Vorteile: Schnelle Markterschließung Beschleunigte Diffusion Markteintrittsbarriere für andere Anbieter Skaleneffekte (-> volumenbedingte Kostenvorteile) Nachteile: Lange Amortisationsdauer Preis-Qualitäts-Irradiation Gewöhnung an niedriges Preisniveau
29
Möglichkeiten der Bestimmung der Preisbereitschaft
Direkte Abfrage -> Wie viel würden sie für das Marketing Skript bezahlen? Problem: Konsumenten könnten strategisch antworten Indirekte Abfrage: Vermuteter Preis Fairer Preis Möglicher Preis
30
Methode zur Bestimmung der Preisspanne
Van Westendorp Methode Auskunftspersonen beantworten 4 Fragen -> aus den Antworten ergibt sich der Preiskorridor
31
Prinzip der Preisdifferenzierung
Unternehmen bieten gleiche oder sehr ähnliche Produkte verschiedenen Kunden(-Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen an Ziel: bessere Abschöpfung der Konsumentenrente Voraussetzungen: heterogene Preisbereitschaften und der Nutzen der differenzierten Marktbearbeitung ist größer als die Kosten
32
Horizontale Preisdifferenzierung
Ein Markt umfasst mehrere Käufergruppen. Innerhalb dieser Gruppen ist die Preisbereitschaft der Käufer recht ähnlich. Die Preisbereitschaften der Gruppen unterscheiden sich aber stark. -> Vom Unternehmen vorgenommene Segmentierung -> Fencing Ziel: Teilung der Nachfragekurve Beispiel: VW Golf -> Luxus vs. Standard
33
Preisdifferenzierungskriterien
Qualitativ bzw. leistungsbezogen (Qualitätsunterschied) Quantitativ (in Abhängigkeit von Stückzahl) Zeitlich (in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt) Räumlich (z.B. Transportkosten bei Zement, Urlaubsgebiete, Autovermietung) Personell (Alter, Einkommen, Beruf) Sonderformen (Couponing, Preisbündelung, Yield-Management)
34
Prinzip des Yield-Managements
Preise werden variabel gesetzt, je nach aktueller bzw. erwarteter Auslastung -> zu Spitzenzeiten muss der Kunde mehr bezahlen ansonsten weniger Beispiel: Unternehmen deren Leistungen nicht Lagerbier sind bzw. zu einem bestimmten Zeitpunkt verfallen -> Fluggesellschaften, Hotels
35
Prinzip der Preisbündelung
Anbieter fasst mehrere separate Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammen unverkauft dieses zu einem Bündelpreis Ziel: Absatz innerhalb einer Produktlinie steigern
36
Definition: Preisbewusstsein
Einstellungen und Erwartungen gegenüber dem Verkaufspreis einer Produktgruppe
37
Woraus setzt sich das Preisbewusstsein zusammen?
Preismotivation Preiswissen Preisbeurteilung
38
Phasen der Verarbeitung von Preisinformationen
Orientierung Wahrnehmung Bewertung Speicherung
39
Was ist Preis-Qualitäts-Irradiation?
Konsumenten schließen vom Preis eines Produkts auf dessen Qualität
40
Wann kann preisabhängige Qualitätsbeurteilung auftreten?
Wenn, - starke Schwankung der Preise innerhalb einer Produktkategorie - hohes Kaufrisiko des Produktbereichs - keine weiteren Informationen verfügbar - zu wenig Produktwissen des Konsumenten - geringes Involvement des Konsumenten - Ausmaß der Illusion "Preis-Kosten-Äquivalenz"
41
Was passiert beim Veblen-Effekt?
Preis-Absatz-Kurve ist umgedreht -> je teurer desto besser Preis ist Auslöser (schaut her, was ich mir leisten kann)
42
Was passiert beim Snob-Effekt?
Bestimmte Konsumenten kaufen Produkte nicht mehr wenn sie günstiger werden -> Trotzreaktion Konsumenten kaufen Produkte um sozialen Status zu zeigen -> wenn sich alle dieses Produkt leisten können, ist es nicht mehr interessant