D - Preispolitik Flashcards
Hebelwirkung des Preises für den Profit:
Durch Veränderung welcher Variablen kann man Einfluss auf den Profit nehmen und mit welcher Variable erreicht man die größte Veränderung?
Preis (11,8%)
Variable Kosten (7,8%)
Absatzmenge (3,3%)
Fixkosten (2,3%)
Wie wird der Profit berechnet?
(Preis - variable Kosten) * Absatzmenge - Fixkosten
Welche Vorteile hat die Preispolitik im Vergleich zu der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik?
- Kosten der Umsetzung sind geringer
- Umsetzung ist schneller
- schnellerer Einfluss auf Konsumentenentscheidungen
- höherer Einfluss auf den Gewinn
Welche Nachteile hat die Preispolitik gegenüber der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik?
- Zurücknahme der Entscheidung ist schwieriger (nach Preisreduzierung wieder erhöhen ist schwierig, ausgenommen Sonderaktion)
- Potenzial zum Aufbau von Konsumentenloyalität ist geringer
- Wahrscheinlichkeit der Imitation durch Wettbewerber ist höher
Aus welchen Komponenten besteht das “Magische Dreieck” des preispolitischen Spielraums?
- Kosten (Cost-Plus-Pricing -> was kostet die Herstellung des Produktes?)
- Nachfrage (Preis-Absatz-Funktion, Skimming vs. Penetration, Preispsychologie)
- Wettbewerb (Preisführerschaft, Anzahl Teilnehmer, Vollkommenheit des Marktes, Kreuz-Preiselastizität)
Was ist die Kreuzpreiselastizität?
Maß für die prozentuale Absatzänderung eines Gutes im Falle der Preisänderung eines anderen Gutes.
Starke Substitutionsbeziehung -> (stark) positive KPE, das heißt Preisrückgang eines Produktes, zieht einen Absatzrückgang eines ähnlichen Produktes nach sich (Bsp. Butter und Margarine)
Komplementäre Beziehung -> negative KPE
Definition: Preiselastizität
Prozentuale Zunahme der Nachfrage bei einem Prozent Preisreduktion
(= Maß für die Reaktion)
Einflussgrößen der Preiselastizität
Verfügbarkeit von Substituten
Lebensdauer
Preisgäbe
Dringlichkeit
Was gibt die Preis-Absatz-Funktion an?
Sie gibt an zu welchem Preis, welche Menge eines Gutes abgesetzt werden kann.
Was geben die Schnittpunkte der Preis-Absatzfunktion mit den Achsen an?
Schnittpunkt mit Preisachse: Höchstpreis
Schnittpunkt mit Mengenachse: Sättigungsmenge
Was ist der Unterschied zwischen Preiskalkulation auf Teilkostenbasis und Preiskalkulation auf Vollkostenbasis?
Bei der Vollkostenbasis werden sowohl variable Kosten/Einzelkosten der Produkte als auch die beschäftigungsunabhängigen Fix- bzw. Gemeinkosten berücksichtigt.
Bei der Teilkostenbasis werden nur diejenigen Kosten berücksichtigt, die in einem direkten Zusammenhang mit dem Produkt (seiner Entwicklung/Produktion/Vermarktung) stehen.
Wie setzt sich der Preis beim Cost-Plus-Pricing auf Vollkostenbasis zusammen?
Ermittelte Gesamtstückkosten + Gewinnschlag
Wie setzt sich der Preis beim Cost-Plus-Pricing auf Teilkostenbasis zusammen?
Variable Stückkosten + geplanter Deckungsbeitragszuschlag
Nachteil bei der Preisbestimmung auf Vollkostenbasis
Sich aus dem Markt kalkulieren
- > bei Absatzrückgängen müssen die beschäftigungsunabhängigen Kosten auf eine geringere Stückzahl verteilt werden
- > daraus folgt eine Erhöhung der Preise
- > weiterer Absatzrückgang
Nachteil einer Preiskalkulation auf Teilkostenbasis
Sich aus der Gewinnzone kalkulieren
-> aufgrund von zu größer Preisnachgiebigkeit gegenüber Kunden werden mittel- und langfristig zu niedrige Preise realisiert, die nicht mehr die Fix- bzw. Gemeinkosten decken
Logik des Cost-Plus-Pricing
Was wird ein Produkt aufgrund betrieblicher Voraussetzungen kosten?
-> Bestimmung der Preisuntergrenze
Logik des Target Costing
Was darf ein Produkt aufgrund der Marktbedingungen höchstens kosten?
-> Bestimmung der Preisobergrenze
Welche Kategorien gibt es bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung?
Preisführerschaft
Preisfolgerschaft
Arten der Preisführerschaft
Kostenführerschaft -> niedrige Preise durch niedrige Produktionskosten
Dominierende Preisführerschaft -> Marktmacht
Barometrische Preisführerschaft
Absprachen (illegal)
Prinzip der Kostenführerschaft
Niedrige Preise durch geringe Produktionskosten
Prinzip der dominierenden Preisführerschaft
- > Marktmacht
- > ein marktführendes Unternehmen übernimmt die Rolle des Preisführers, weil sich die anderen Anbieter gezwungen sehen, sich ihm preispolitisch unterzuordnen
Prinzip der barometrischen Preisführerschaft
Wechselnde Rollen
- > es gibt keinen überlegenen Anbieter mit hohem Marktanteil, sondern vielmehr eine kleinere Gruppe von Anbietern, die in etwa gleich groß bzw. stark sind
- > ein Anbieter wird als Preisführer “anerkannt”, um zum Beispiel ruinöse Preiswettbewerbe zu vermeiden (es wäre sonst denkbar, dass sich dei Anbieter immer weiter unterbieten)
Prinzip der Preisfolgerschaft
Am Leitpreis orientieren (Preis des Marktführers oder Marktdurchschnitt)
Nachfrageorientierte Preisbestimmung:
Skimming-Strategie
= Abschöpfungsstrategie
-> Produkte in Markteintrittsphase werden zu vergleichsweise hohen Preisen angeboten
Ziel: vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen
-> im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus und bei wachsendem Konkurrenzdruck wird der Preis sukzessiv gesenkt
Voraussetzungen für die Skimming-Strategie
- rasche Veralterung
- viele Innovatoren
- geringe Substituierbarkeit
Vorteile und Nachteile der Skimming-Strategie
Vorteile:
- Nutzung der Zahlungsbereitschaft
- Abschöpfen der Innovatoren-Rente
Nachteile:
- Anlocken der Konkurrenz
- kritische Masse schwer erreichbar
Nachfrageorientierte Preisbestimmung
Penetrationsstrategie
= Durchdringungsstrategie
-> mit relativ niedrigem Preis rasche Diffusion (= Ausbreitung von Innovation) des neuen Produkts erreichen und Marktanteil gewinnen
Vorteile und Nachteile der Penetrationsstrategie
Vorteile:
Schnelle Markterschließung
Beschleunigte Diffusion
Markteintrittsbarriere für andere Anbieter
Skaleneffekte (-> volumenbedingte Kostenvorteile)
Nachteile:
Lange Amortisationsdauer
Preis-Qualitäts-Irradiation
Gewöhnung an niedriges Preisniveau
Möglichkeiten der Bestimmung der Preisbereitschaft
Direkte Abfrage
-> Wie viel würden sie für das Marketing Skript bezahlen?
Problem: Konsumenten könnten strategisch antworten
Indirekte Abfrage:
Vermuteter Preis
Fairer Preis
Möglicher Preis
Methode zur Bestimmung der Preisspanne
Van Westendorp Methode
Auskunftspersonen beantworten 4 Fragen -> aus den Antworten ergibt sich der Preiskorridor
Prinzip der Preisdifferenzierung
Unternehmen bieten gleiche oder sehr ähnliche Produkte verschiedenen Kunden(-Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen an
Ziel: bessere Abschöpfung der Konsumentenrente
Voraussetzungen: heterogene Preisbereitschaften und der Nutzen der differenzierten Marktbearbeitung ist größer als die Kosten
Horizontale Preisdifferenzierung
Ein Markt umfasst mehrere Käufergruppen. Innerhalb dieser Gruppen ist die Preisbereitschaft der Käufer recht ähnlich. Die Preisbereitschaften der Gruppen unterscheiden sich aber stark.
-> Vom Unternehmen vorgenommene Segmentierung -> Fencing
Ziel: Teilung der Nachfragekurve
Beispiel: VW Golf -> Luxus vs. Standard
Preisdifferenzierungskriterien
Qualitativ bzw. leistungsbezogen (Qualitätsunterschied)
Quantitativ (in Abhängigkeit von Stückzahl)
Zeitlich (in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt)
Räumlich (z.B. Transportkosten bei Zement, Urlaubsgebiete, Autovermietung)
Personell (Alter, Einkommen, Beruf)
Sonderformen (Couponing, Preisbündelung, Yield-Management)
Prinzip des Yield-Managements
Preise werden variabel gesetzt, je nach aktueller bzw. erwarteter Auslastung -> zu Spitzenzeiten muss der Kunde mehr bezahlen ansonsten weniger
Beispiel: Unternehmen deren Leistungen nicht Lagerbier sind bzw. zu einem bestimmten Zeitpunkt verfallen -> Fluggesellschaften, Hotels
Prinzip der Preisbündelung
Anbieter fasst mehrere separate Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammen unverkauft dieses zu einem Bündelpreis
Ziel: Absatz innerhalb einer Produktlinie steigern
Definition: Preisbewusstsein
Einstellungen und Erwartungen gegenüber dem Verkaufspreis einer Produktgruppe
Woraus setzt sich das Preisbewusstsein zusammen?
Preismotivation
Preiswissen
Preisbeurteilung
Phasen der Verarbeitung von Preisinformationen
Orientierung
Wahrnehmung
Bewertung
Speicherung
Was ist Preis-Qualitäts-Irradiation?
Konsumenten schließen vom Preis eines Produkts auf dessen Qualität
Wann kann preisabhängige Qualitätsbeurteilung auftreten?
Wenn,
- starke Schwankung der Preise innerhalb einer Produktkategorie
- hohes Kaufrisiko des Produktbereichs
- keine weiteren Informationen verfügbar
- zu wenig Produktwissen des Konsumenten
- geringes Involvement des Konsumenten
- Ausmaß der Illusion “Preis-Kosten-Äquivalenz”
Was passiert beim Veblen-Effekt?
Preis-Absatz-Kurve ist umgedreht -> je teurer desto besser
Preis ist Auslöser (schaut her, was ich mir leisten kann)
Was passiert beim Snob-Effekt?
Bestimmte Konsumenten kaufen Produkte nicht mehr wenn sie günstiger werden -> Trotzreaktion
Konsumenten kaufen Produkte um sozialen Status zu zeigen -> wenn sich alle dieses Produkt leisten können, ist es nicht mehr interessant
