B - Produktpolitik

Question 1

Defintion: Produkt

Answer 1

Bündel wahrgenommener Eigenschaften, die Nutzen stiften

Question 2

Welche Produktbegriffe gibt es?

Answer 2

• substanzieller Produktbegriff
• erweiterter Produktbegriff
• Generischer Produktbegriff

Question 3

Substanzieller Produktbegriff + Nutzen + Erfolgsfaktoren

Answer 3

Abgrenzbares physisches Kaufobjekt

Grundnutzen (z.B. Transport von A nach B)

Erfolgsfaktor: Neuartiger Grundnutzen

Question 4

Erweiterter Produktbegriff + Nutzen + Erfolgsfaktor

Answer 4

Materielle und immaterielle Leistung

Zusatznutzen durch produktbegleitende Dienstleistungen (z.B. Beratung, Finanzierung)

Erfolgsfaktor: Besondere Dienstleistung

Question 5

Generischer Produktbegriff + Nutzen + Erfolgsfaktor

Answer 5

Gesamter vom Kunden wahrgenommener Nutzen

• Emotionaler Zusatznutzen bzw. Erbauungsnutzen (z.B. Freude am Design)
• > Erfolgsfaktor: Design
• Sozialer Zusatznutzen bzw. Geltungsnutzen (z.B. soziale Anerkennung für umweltfreundlichen Pkw)
• > Erfolgsfaktor: Anerkennung

Question 6

Phasen des Produktlebenszyklus

Answer 6

Einführung
Wachstum
Reife 
Sättigung
Degeneration

Question 7

Produktlebenszyklus:

Ziele und Methoden der einzelnen Phasen

Answer 7

Phase - Ziel - Methode

Einführung - Bekanntheit, Erstkauf - Innovation
Wachstum - Zusatznutzen (Handyhülle zum iPhone), Wiederkauf - Differenzierung und Variation
Reife - Emotionalisierung, Treue - Differenzierung und Variation
Sättigung - Emotionalisierung, Treue - Differenzierung und Variation
Degeneration - Schadensbegrenzung - Elimination

Question 8

Definition: Innovation

Answer 8

Neuartige Leistung (z.B. Smart Home)

Question 9

Ziel einer Innovation

Answer 9

Leistung mit i. d. R. neuartigem Grundnutzen anbieten

Question 10

Arten von Innovationen

Answer 10

Produktinnovation (Smart - kleines Stadtauto)
Prozessinnovation (RFID-Tag)
Pseudoinnovation (Milch, neue Vermarktung)
Betriebsinnovation (Opel Flextreme, erstes E-Auto, nur für Hersteller Innovation, aber keine Marktinnovation)
Herstellerinnovation (Eventus-Technologie)

Question 11

Phasen des Innovationsprozesses

Answer 11

Ideengewinnung
Grobauswahl
Konkretisierung
Feinauswahl (danach Produkt/Prototyp/Konzept entwickeln)
Test
Markteinführung

Question 12

Ziel des Brainstormings

Answer 12

Assoziationsketten

Question 13

Kritik an Brainstorming

Answer 13

“Nur” erste Anregung
Keine komplexen und heiklen Themen
Meinungsführung

Question 14

Ideengewinnung: Morpholigischer Kasten

Vorgehen

Answer 14

Es wird eine Matrix mit “Merkmalen” und deren möglichen “Ausprägungen” für ein Produkt erstellt. Nun sucht man nach bekannten Kombinationen und nach Interessanten Kombinationen.

Question 15

Welches Modell kann zur Grobauswahl verwendet werden?

Answer 15

Scoringmodell

Question 16

Vorgehen beim Scoringmodell

Answer 16

Bei der Grobauswahl mittels Scoringmodell werden den Bewertungskriterien eines Produkts Punkte zugeordnet, die danach nach Wichtigkeit/Relevanz gewichtet werden.

Question 17

Was passiert bei der Konkretisierung?

Answer 17

Stimme des Kunden soll in Sprache des Produzenten übersetzt werden

Question 18

Qualitative Methode zur Informationsgewinnung im Zuge der Konkretisierung

Answer 18

Voice of the Customer Tabelle (VOCT)
- Methode zum Verständnis der Kundenbedürfnisse. Dabei wird mit der VOCt die Stimme des Kunden eingeholt und der Kunde nach seine Wünschen, Erwartungen und Vorstellungen befragt.

Question 19

Was ist die Conjoint Analyse und was bezweckt sie?

Answer 19

Conjoint = consider jointly

Mithilfe der Conjoint Analyse kann untersucht werden, wie einzelne Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen eines Produktes zum Gesamtnutzen dieses Produktes für den Kunden beitragen. Dies ermöglicht es zu ermitteln, wie sich die Präferenzen der Kunden verändern, wenn man einzelne Merkmale des Produktes verändert.

Question 20

Zentrale Fragen im Produkttest zur Markttauglichkeit

Answer 20

Nutzen
Bedarf/Kaufwahrscheinlichkeit
Preisbereitschaft
Ggf. konkrete Ausgestaltung

Question 21

Profilierungsmöglichkeiten in der Wachstumsphase

Herausforderung: ?
Mittel: ?
Möglichkeiten: ?

Answer 21

Herausforderung: mehr Wettbewerber
Mittel: Zusatznutzen
Möglichkeiten: Qualität (funktional vs. ästhetisch), Verpackung, zusätzliche Dienstleistungen

Question 22

Produktdifferenzierung in der Marktreife-/Marktsättigungsphase

Prinzip: ?
Motive: ?
Chancen: ?
Risiken: ?

Answer 22

Prinzip: Unterschiedliche Produktvarianten zeitgleich

Motive: Sättigung, Austauschbarkeit, differenzierte Bedürfnisse, Absorption von Regalfläche im Handel

Chancen: Cross-Selling, Neukundengewinnung

Risiken: Kannibalisierung, zunehmende Komplexität

Question 23

Produktvariation in der Marktreife-/Marktsättigungsphase

Prinzip: ?
Motive: ?
Ausprägungen: ?
Chancen: ?
Risiken: ?

Answer 23

Prinzip: Unterschiedliche Produktvarianten nacheinander

Motive: Änderung der Kundenbedürfnisse, gesetzliche Auflagen, Produktionsersparnisse, Innovation der Konkurrenten

Ausprägungen:

• Produktpflege: kleine Änderungen
• Relaunch: umfassende Änderungen

Chancen: Produktlebenszyklus verlängern, Absatzstagnation überwinden
Risiken: alte Version wird nicht mehr verkauft, Leap Frogging

Question 24

Produktelimination in der Marktdegenerationsphase

Prinzip: ?
Motive: ?
Checkliste: ?

Answer 24

Prinzip: Marktaustritt, ggf. auch Verkauf

Motive: Flops, Degenerationsphase, weitere Verluste verhindern, Verknappung notwendiger Inputfaktoren

Question 25

Unterschied zwischen Produktdifferenzierung und Produktvariation

Answer 25

Produktdifferenzierung: unterschiedliche Produktvarianten, ZEITGLEICH

Produktvariation: unterschiedliche Produktvarianten, NACHEINANDER

Question 26

Produktelimination

Prinzip: ?
Motive: ?

Answer 26

Prinzip: Marktaustritt, ggf. auch Verkauf

Motive: Flops
Degenerationsphase
Weitere Verluste verhindern
Verknappung notwendiger Inputfaktoren