B - Produktpolitik Flashcards
Defintion: Produkt
Bündel wahrgenommener Eigenschaften, die Nutzen stiften
Welche Produktbegriffe gibt es?
- substanzieller Produktbegriff
- erweiterter Produktbegriff
- Generischer Produktbegriff
Substanzieller Produktbegriff + Nutzen + Erfolgsfaktoren
Abgrenzbares physisches Kaufobjekt
Grundnutzen (z.B. Transport von A nach B)
Erfolgsfaktor: Neuartiger Grundnutzen
Erweiterter Produktbegriff + Nutzen + Erfolgsfaktor
Materielle und immaterielle Leistung
Zusatznutzen durch produktbegleitende Dienstleistungen (z.B. Beratung, Finanzierung)
Erfolgsfaktor: Besondere Dienstleistung
Generischer Produktbegriff + Nutzen + Erfolgsfaktor
Gesamter vom Kunden wahrgenommener Nutzen
- Emotionaler Zusatznutzen bzw. Erbauungsnutzen (z.B. Freude am Design)
- > Erfolgsfaktor: Design
- Sozialer Zusatznutzen bzw. Geltungsnutzen (z.B. soziale Anerkennung für umweltfreundlichen Pkw)
- > Erfolgsfaktor: Anerkennung
Phasen des Produktlebenszyklus
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Produktlebenszyklus:
Ziele und Methoden der einzelnen Phasen
Phase - Ziel - Methode
Einführung - Bekanntheit, Erstkauf - Innovation
Wachstum - Zusatznutzen (Handyhülle zum iPhone), Wiederkauf - Differenzierung und Variation
Reife - Emotionalisierung, Treue - Differenzierung und Variation
Sättigung - Emotionalisierung, Treue - Differenzierung und Variation
Degeneration - Schadensbegrenzung - Elimination
Definition: Innovation
Neuartige Leistung (z.B. Smart Home)
Ziel einer Innovation
Leistung mit i. d. R. neuartigem Grundnutzen anbieten
Arten von Innovationen
Produktinnovation (Smart - kleines Stadtauto)
Prozessinnovation (RFID-Tag)
Pseudoinnovation (Milch, neue Vermarktung)
Betriebsinnovation (Opel Flextreme, erstes E-Auto, nur für Hersteller Innovation, aber keine Marktinnovation)
Herstellerinnovation (Eventus-Technologie)
Phasen des Innovationsprozesses
Ideengewinnung Grobauswahl Konkretisierung Feinauswahl (danach Produkt/Prototyp/Konzept entwickeln) Test Markteinführung
Ziel des Brainstormings
Assoziationsketten
Kritik an Brainstorming
“Nur” erste Anregung
Keine komplexen und heiklen Themen
Meinungsführung
Ideengewinnung: Morpholigischer Kasten
Vorgehen
Es wird eine Matrix mit “Merkmalen” und deren möglichen “Ausprägungen” für ein Produkt erstellt. Nun sucht man nach bekannten Kombinationen und nach Interessanten Kombinationen.
Welches Modell kann zur Grobauswahl verwendet werden?
Scoringmodell
Vorgehen beim Scoringmodell
Bei der Grobauswahl mittels Scoringmodell werden den Bewertungskriterien eines Produkts Punkte zugeordnet, die danach nach Wichtigkeit/Relevanz gewichtet werden.
Was passiert bei der Konkretisierung?
Stimme des Kunden soll in Sprache des Produzenten übersetzt werden
Qualitative Methode zur Informationsgewinnung im Zuge der Konkretisierung
Voice of the Customer Tabelle (VOCT)
- Methode zum Verständnis der Kundenbedürfnisse. Dabei wird mit der VOCt die Stimme des Kunden eingeholt und der Kunde nach seine Wünschen, Erwartungen und Vorstellungen befragt.
Was ist die Conjoint Analyse und was bezweckt sie?
Conjoint = consider jointly
Mithilfe der Conjoint Analyse kann untersucht werden, wie einzelne Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen eines Produktes zum Gesamtnutzen dieses Produktes für den Kunden beitragen. Dies ermöglicht es zu ermitteln, wie sich die Präferenzen der Kunden verändern, wenn man einzelne Merkmale des Produktes verändert.
Zentrale Fragen im Produkttest zur Markttauglichkeit
Nutzen
Bedarf/Kaufwahrscheinlichkeit
Preisbereitschaft
Ggf. konkrete Ausgestaltung
Profilierungsmöglichkeiten in der Wachstumsphase
Herausforderung: ?
Mittel: ?
Möglichkeiten: ?
Herausforderung: mehr Wettbewerber
Mittel: Zusatznutzen
Möglichkeiten: Qualität (funktional vs. ästhetisch), Verpackung, zusätzliche Dienstleistungen
Produktdifferenzierung in der Marktreife-/Marktsättigungsphase
Prinzip: ?
Motive: ?
Chancen: ?
Risiken: ?
Prinzip: Unterschiedliche Produktvarianten zeitgleich
Motive: Sättigung, Austauschbarkeit, differenzierte Bedürfnisse, Absorption von Regalfläche im Handel
Chancen: Cross-Selling, Neukundengewinnung
Risiken: Kannibalisierung, zunehmende Komplexität
Produktvariation in der Marktreife-/Marktsättigungsphase
Prinzip: ? Motive: ? Ausprägungen: ? Chancen: ? Risiken: ?
Prinzip: Unterschiedliche Produktvarianten nacheinander
Motive: Änderung der Kundenbedürfnisse, gesetzliche Auflagen, Produktionsersparnisse, Innovation der Konkurrenten
Ausprägungen:
- Produktpflege: kleine Änderungen
- Relaunch: umfassende Änderungen
Chancen: Produktlebenszyklus verlängern, Absatzstagnation überwinden
Risiken: alte Version wird nicht mehr verkauft, Leap Frogging
Produktelimination in der Marktdegenerationsphase
Prinzip: ?
Motive: ?
Checkliste: ?
Prinzip: Marktaustritt, ggf. auch Verkauf
Motive: Flops, Degenerationsphase, weitere Verluste verhindern, Verknappung notwendiger Inputfaktoren
Unterschied zwischen Produktdifferenzierung und Produktvariation
Produktdifferenzierung: unterschiedliche Produktvarianten, ZEITGLEICH
Produktvariation: unterschiedliche Produktvarianten, NACHEINANDER
Produktelimination
Prinzip: ?
Motive: ?
Prinzip: Marktaustritt, ggf. auch Verkauf
Motive: Flops
Degenerationsphase
Weitere Verluste verhindern
Verknappung notwendiger Inputfaktoren
