C - Markenpolitik (Teil der Produktpolitik) Flashcards
Kennzeichen einer Marke aus Verschiedenen Perspektiven
Juristisch (schutzfähig): ?
Instrument-Bezogen (Marketing-Mix): ?
Wirkungsbezogen (Image): ?
Juristisch - Sicht des Gesetzgebers:
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung inkl. Verpackung
Instrument-bezogen - Sicht des Anbieters:
Erfolgreich am Markt und Marketing-Ziele
Systematischer Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix notwendig
Wirkungsbezogen - Sicht des Kunden:
Im Bewusstsein verankerte Vorstellung
Differenzierungskriterium
Probleme von Marken
Markenähnlichkeit - Produkte werden homogener, Märkte werden homogener
Schwindendes Markenvertrauen, Markenerosion
Definition: Markenerosion
Markenerosion bezeichnet die Veränderung des Verhältnisses zwischen eine Marke und dem Konsumenten im Zeitverlauf. Das unverwechselbare Vorstellungsbild, das der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört.
Funktionen einer Marke aus Unternehmenssicht
Differenzierte Marktbearbeitung (Produktdifferenzierung, Marktsegmentierung)
Absatzfördernde Wirkung
Profilierung ggü. Konkurrenten
Preispolitischer Spielraum (“Price Premium”)
Schaffung von Markteintrittsbarrieren
Verhandlungsposition ggü. Handel (Pull-Effect)
Plattform neuer Produkte
Präferenzbildung
Kundenbindung
Funktionen einer Marke aus Handelssicht
Minderung des Absatzrisikos
Kostenersparnis durch schnellen Produktumschlag
Geringerer Aufwand für eigenes Marketing (Hersteller macht Werbung)
Imagetransfer (Swarovski -> Karstadt)
Funktionen einer Marke aus Konsumentensicht
Rationaler und emotionaler Zusatznutzen
Rational:
Orientierungshilfe
Erleichterung der Informationsverarbeitung
Qualitätssignal/geringes Kaufrisiko
Emotional:
Demonstration und Aufwertung des Selbstbildes
Demonstration von Gruppenzugehörigkeit Vermittlung von Lebensstil
Ziel eines Markenimage
Zentrales Nutzenversprechen
Ziel: Verankerung im subjektiven Vorstellungsvermögen des Kunden
Definition: Markenimage
Eigenschaften, welche die Zielgruppe der Marke zuschreibt
Anforderungen an die Positionierung einer Marke
Corporate Fit Kundenorientierung Konkurrenzorientierung Prägnanz Kontinuität
Wovon wird das Markenimage beeinflusst?
Unternehmensphilosophie
Kundenbedürfnisse
Konkurrenzpositionierung
Definition: Stilamplitude
Bandbreite, innerhalb derer sich Stilelemente verändern lassen, ohne einen Stilbruch zu provozieren
Welche Arten von Markennamen gibt es?
Deskriptiv: Kinderschokolade
Assoziativ: Schauma
Artifiziell: Persil
Nach welchen Kriterien wird bewertet, ob ein Markenname geeignet ist?
Assoziative Bedeutung Recognition Recall Unterscheidbarkeit: Kitkat vs. Kitekat Aussprechbarkeit Schutzfähigkeit Andere Produkte Andere Sprachen
Welche Arten von Logos gibt es?
Schriftlogo: Daimler
Assozatives Bildlogo: Lufthansa -> Kranich
Artifizielles Bildlogo: Deutsche Bank
Welche Markenarchitekturen gibt es?
Einzelmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie
Tiefe der Markenarchitektur: Welche Mehrmarken-Strategien gibt es?
Bedürfnisorientierte Mehrmarken-Strategie
Preisorientierte Mehrmarken-Strategie
Formen der Markenentwicklung
Markendehnung (-> Markenevolution)
Markenrestrukturierung
Co-Branding
Prinzip: Markenevolution
Bestehende Marke nutzen, ausgehend von einer starken Muttermarke wird eine Produktlinienerweiterung/Markenerweiterung vonrgenommen
Wechselwirkungen bei einer Markendehnung
Image-Transfer von Stamm-Marke auf Markendehnung
Rückwirkung von Markendehnung auf Stamm-Marke (Rubber-Effekt, Verwässerung)
Prinzip der Markenrestrukturierung
Weniger Marken unter einem Dach, Einführung neuer Einzel-/Familien-Marken und bei Dachmarke Konzentration auf Kerngeschäft
Wann wird eine Markenrestrukturierung vorgenommen?
Beispielsweise wenn ein Rubber-Effekt auftritt
Prinzip des Co-Branding
Kooperation mit anderen Markenartiklern und anbringen beider Markenlogos
-> mehrere Marken gemeinsam nutzen
Bsp. Milka und Langnese -> Eis
Erfolgsfaktoren der Markenentwicklung
Fit (Passen die Stamm-Marke und Markendehnung zusammen?)
Glaubwürdigkeit (wenn der Kunde nicht glaubt, dass Marken zusammenpassen, ist schlecht)
