C - Markenpolitik (Teil der Produktpolitik)

Question 1

Kennzeichen einer Marke aus Verschiedenen Perspektiven

Juristisch (schutzfähig): ?
Instrument-Bezogen (Marketing-Mix): ?
Wirkungsbezogen (Image): ?

Answer 1

Juristisch - Sicht des Gesetzgebers:
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung inkl. Verpackung

Instrument-bezogen - Sicht des Anbieters:
Erfolgreich am Markt und Marketing-Ziele
Systematischer Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix notwendig

Wirkungsbezogen - Sicht des Kunden:
Im Bewusstsein verankerte Vorstellung
Differenzierungskriterium

Question 2

Probleme von Marken

Answer 2

Markenähnlichkeit - Produkte werden homogener, Märkte werden homogener

Schwindendes Markenvertrauen, Markenerosion

Question 3

Definition: Markenerosion

Answer 3

Markenerosion bezeichnet die Veränderung des Verhältnisses zwischen eine Marke und dem Konsumenten im Zeitverlauf. Das unverwechselbare Vorstellungsbild, das der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört.

Question 4

Funktionen einer Marke aus Unternehmenssicht

Answer 4

Differenzierte Marktbearbeitung (Produktdifferenzierung, Marktsegmentierung)
Absatzfördernde Wirkung
Profilierung ggü. Konkurrenten
Preispolitischer Spielraum (“Price Premium”)
Schaffung von Markteintrittsbarrieren
Verhandlungsposition ggü. Handel (Pull-Effect)
Plattform neuer Produkte
Präferenzbildung
Kundenbindung

Question 5

Funktionen einer Marke aus Handelssicht

Answer 5

Minderung des Absatzrisikos
Kostenersparnis durch schnellen Produktumschlag
Geringerer Aufwand für eigenes Marketing (Hersteller macht Werbung)
Imagetransfer (Swarovski -> Karstadt)

Question 6

Funktionen einer Marke aus Konsumentensicht

Answer 6

Rationaler und emotionaler Zusatznutzen

Rational:
Orientierungshilfe
Erleichterung der Informationsverarbeitung
Qualitätssignal/geringes Kaufrisiko

Emotional:
Demonstration und Aufwertung des Selbstbildes
Demonstration von Gruppenzugehörigkeit Vermittlung von Lebensstil

Question 7

Ziel eines Markenimage

Answer 7

Zentrales Nutzenversprechen

Ziel: Verankerung im subjektiven Vorstellungsvermögen des Kunden

Question 8

Definition: Markenimage

Answer 8

Eigenschaften, welche die Zielgruppe der Marke zuschreibt

Question 9

Anforderungen an die Positionierung einer Marke

Answer 9

Corporate Fit
Kundenorientierung
Konkurrenzorientierung
Prägnanz
Kontinuität

Question 10

Wovon wird das Markenimage beeinflusst?

Answer 10

Unternehmensphilosophie
Kundenbedürfnisse
Konkurrenzpositionierung

Question 11

Definition: Stilamplitude

Answer 11

Bandbreite, innerhalb derer sich Stilelemente verändern lassen, ohne einen Stilbruch zu provozieren

Question 12

Welche Arten von Markennamen gibt es?

Answer 12

Deskriptiv: Kinderschokolade
Assoziativ: Schauma
Artifiziell: Persil

Question 13

Nach welchen Kriterien wird bewertet, ob ein Markenname geeignet ist?

Answer 13

Assoziative Bedeutung
Recognition
Recall
Unterscheidbarkeit: Kitkat vs. Kitekat 
Aussprechbarkeit
Schutzfähigkeit
Andere Produkte
Andere Sprachen

Question 14

Welche Arten von Logos gibt es?

Answer 14

Schriftlogo: Daimler
Assozatives Bildlogo: Lufthansa -> Kranich
Artifizielles Bildlogo: Deutsche Bank

Question 15

Welche Markenarchitekturen gibt es?

Answer 15

Einzelmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie

Question 16

Tiefe der Markenarchitektur: Welche Mehrmarken-Strategien gibt es?

Answer 16

Bedürfnisorientierte Mehrmarken-Strategie

Preisorientierte Mehrmarken-Strategie

Question 17

Formen der Markenentwicklung

Answer 17

Markendehnung (-> Markenevolution)
Markenrestrukturierung
Co-Branding

Question 18

Prinzip: Markenevolution

Answer 18

Bestehende Marke nutzen, ausgehend von einer starken Muttermarke wird eine Produktlinienerweiterung/Markenerweiterung vonrgenommen

Question 19

Wechselwirkungen bei einer Markendehnung

Answer 19

Image-Transfer von Stamm-Marke auf Markendehnung

Rückwirkung von Markendehnung auf Stamm-Marke (Rubber-Effekt, Verwässerung)

Question 20

Prinzip der Markenrestrukturierung

Answer 20

Weniger Marken unter einem Dach, Einführung neuer Einzel-/Familien-Marken und bei Dachmarke Konzentration auf Kerngeschäft

Question 21

Wann wird eine Markenrestrukturierung vorgenommen?

Answer 21

Beispielsweise wenn ein Rubber-Effekt auftritt

Question 22

Prinzip des Co-Branding

Answer 22

Kooperation mit anderen Markenartiklern und anbringen beider Markenlogos
-> mehrere Marken gemeinsam nutzen

Bsp. Milka und Langnese -> Eis

Question 23

Erfolgsfaktoren der Markenentwicklung

Answer 23

Fit (Passen die Stamm-Marke und Markendehnung zusammen?)

Glaubwürdigkeit (wenn der Kunde nicht glaubt, dass Marken zusammenpassen, ist schlecht)