F - Kommunikationspolitik Flashcards
Wozu braucht man Kommunikationspolitik?
Die Produkte auf dem Markt werden zunehmend homogener, sodass es zu einer Sättigung des Marktes kommt. Hier bietet die Kommunikationspolitik einen Ansatz die Produkte oder Marke durch die Kommunikationspolitischen Instrumente von anderen zu differenzieren -> UAP
Was bedeutet UAP?
Unique Advertising Proposition
-> generische UND einzigartige Produkteigenschaften und Imagemerkmale
Laswell-Formel
-> beschreibt grundlegendes Modell der Kommunikation
Who says what in which channel to whom with what effect?
Elemente der Kommunikationsstrategie
Sender
Werbebotschaft
Werbemittel (Copy-Strategie: Inhalt - customer benefit, Formulierung - reason why, Gestaltung - Tonality)
Werbeträger (Medien: herkömmliche Formen, Internet, sonderformen)
Empfänger
Laswell-Formel bezogen auf die Elemente der Kommunikationsstrategie
Who = Sender
Says what = Werbebotschaft/Werbemittel
In which Channel = Werbeträger
To whom = Empfänger
Allgemeines Prinzip der Kommunikationsstrategie
Der Sender kodiert eine Werbebotschaft über Werbemittel und überbringt diese über einen Werbeträger dem Empfänger, welcher, die Werbebotschaft dekodieren und verstehen muss
Erfolgsfaktoren des Kommunikators
Glaubwürdigkeit (Testimonial-Werbung, Slice-of-life)
Durchschaubarkeit (der positiven/negativen Absichten)
Sympathie (Leitbildwerbung, Kindchen-Schema)
Darbietungsstil (Akzent, Sprechgeschwindigkeit)
Was ist Testimonial-Werbung?
Eine Person, spricht sich für eine Marke oder ein Produkt aus (z.B. Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer)
Bsp. Dr. Best, 1&1
Slice-of-life
Ausschnitt aus dem Leben, wo das Produkt genutzt wird
Leitbildwerbung
Eine prominente Person mit Leitbildfunktion wird ausgesucht um ein Produkt zu bewerben.
Eine solche Werbung lebt vom Image-Transfer der mit dem Leitbild verbundenen Person
Kindchenschema
Proportionen wie bei Kindern/kleinen Tieren
Anhand welches Kriteriums kann man beispielsweise die Zielgruppe segmentieren?
Lebensphase
Werbemittel -> Werbebotschaft:
Beeinflussunfgsstrategien nach Cialdini
Konsistenz (Sehen Sie es nicht auch so, dass…?)
Reziprozität (Kunde fühlt sich verpflichtet etwas zurückzugeben)
Autorität (Expertise -> Dr. Best)
Knappheit (Limited Edition, Mon Cheri September-März)
Social Proof (andere tun es auch, dann kann es nicht falsch sein)
Sympathie
Komponenten des Designs bei einer Werbebotschaft
Text/Sprache
Bilder
Lautbilder
Aktivierende Reize (Erotik, Furcht)
Was ist der Vampir-Effekt?
Man weckt zwar Aufmerksamkeit mit der Werbung, aber diese wird nicht auf das Produkt gelenkt.
Was ist der Bumerang-Effekt?
Man versucht beispielsweise mit der Werbung lustig zu sein, aber der Kunde findet dies nicht witzig, sodass er das Produkt daraufhin Scheichs findet.
Was ist claimification?
Markenclyim fass zusammen, was ein Unternehmen oder eine Marke für sich beansprucht. -> Behauptung
Übergeordnete Markenaussage
Zentrale Botschaft die sich der Kunde merken sollte
Edeka - Wir lieben Lebensmittel
Beispiele für herkömmliche Werbeträger
Printmedien Elektronische Medien (TV, Hörfunk, Kino) Außenmedien (Plakat, Verkehrsmittel)
Was sind Streuverluste?
Viele Personen, die gar nicht zur Zielgruppe passen, sehen die Werbung
In welche Wirkungen unterteilt man die Reichweite?
Breitenwirkung
Tiefenwirkung
Was gibt die Reichweite eines Mediums an?
Die Reichweite eines Mediums gibt die Anzahl der Kontakte bzw. Personen an, die mit einer in diesem Medium durchgeführten Kommunikationsmaßnahme erreicht werden.
Brutto-Reichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahmen realisiert werden (externe Überschneidungen inklusive, Personen die mehrfach über verschiedene Median erreicht werden)
Netto-Reichweite
Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Brutto-Reichweite um externe Überschneidungen)
Wofür steht AIDA?
Attention
Interest
Desire
Action
AIDA-Modell der Werbewirkung -> Erklärung
Das Modell besagt, dass beim Kunden zunächst Aufmerksamkeit (Attention) für das Produkt erzielt werden muss. Danach kann Interesse (Interest) geweckt werden, woraufhin Verlangen (Desire) nach dem Produkt entsteht.
Dies löst schließlich ein bestimmtes Verhalten (Action) aus - beispielsweise den Kauf des Produktes.
Annahmen des AIDA-Modells
- Der Rezipient durchläuft verschiedene Stufen der Beeinflussung, bevor er kauft
- Wahrscheinlichkeit des Kaufes nimmt sukzessive zu
Achtung: Modell, daher simplifizierend
Werbung im Zeitverlauf: Welche Varianten gibt es?
Massierte Werbung: massiv zu einem Zeitpunkt werben
Kontinuierliche Werbung: dauerhaft werben
Pulsierende Werbung: in Etappen werben
Was ist der Wear-Out-Effekt und wie kann man ihm entgegenwirken?
- Wirkung einer Anzeige nimmt ab, je öfter der Empfänger sie sieht
Gegenmaßnahmen:
- gleichbleibende Botschaft abwechslungsreich gestalten
- pulsierende Werbung (Zeitliche Abstände)
Was ist der Spill-Over-Effekt?
- Wirkung mehrerer Kommunikationsinstrumente ist nicht kontrollierbar (man weiß nie, welche Maßnahme gewirkt hat)
- Überlappung der Werbewirkung
Was ist der Carry-Over-Effekt?
- Kunden reagieren auf eine Werbung erst nach dem Ausstrahlen
- Kauf des Produktes erfolgt mit Zeitverzögerung nach der Werbung (möglicherweise tritt der Bedarf erst später ein)
- Kommunikationskampagne kann noch nach ihrem Ende für mehr Umsatz sorgen
Was ist integrierte Kommunikation?
Zielgerichtete Koordination und Abstimmung ALLER Kommunikationsmaßnahmen
Welche Kategorien gibt es bei der Integrieren (Marketing-)Kommunikation?
Above-the-line: über der Wahrnehmungsschwelle, Maßnahmen werden als Werbung erkannt
Bsp. Klassische Werbung (TV, Print, Hörfunk), Kino, Außenwerbung, Onlinewerbung
Below-the-line: unter der Wahrnehmungsschwelle, Maßnahmen werden nicht als Werbung erkannt
Bsp. Sponsoring/Events, Guerilla-Marketing, Messen & Ausstellungen, Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketing, Verkaufsförderung
Prinzip des Direktmarketing
Maßnahmen, die es ermöglichen, Vertreter der Zielgruppe direkt oder indirekt anzusprechen und mit Ihnen in Kontakt zu treten
Vorteile und Nachteile des Direkt-Marketing
Vorteile: Persönliche/individualisierte Ansprache Geringe Streuverluste Interesse wecken Kunden gewinnen/binden
Nachteile:
Kunde muss bekannt sein
Steigende Anzahl von Direkt-Marketing-Kampagnen -> Reaktanz
Was ist Reaktanz?
Vermeidungsreaktion
Erscheinungsformen des Direkt-Marketing
Direkte Ansprache (-> Adresslieferant z.B. Schober)
Indirekte Ansprache (z.B. Direct-Response-Werbung -> Massenwerbung aber ein Element, worauf der Kunde reagiert, z.B. “Mehr Infos unter…”)
Definition: Öffentlichkeitsarbeit
Unbezahlte, kommunikative Maßnahmen, um das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen
Was sind Stakeholder?
Anspruchsgruppen, z.B. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Gesellschaft, Shareholder
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
Information übermitteln Vertrauen schaffen Glaubwürdigkeit erhöhen Konflikte lösen Verantwortlichkeit demonstrieren -> Goodwill für gesamtes Unternehmen, z.B. Produkte made in Germany
Gründe für Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmen als Corporate Citizen (Publicity)
Organisierte Interessengruppen (Green Peace)
Wenig Vertrauen in (Groß-)Unternehmen
Fragmentierte Fernsehmärkte
Übersättigung mit Werbung
Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Interne Instrumente:
Eigene Website
Pressesprecher/-Mitteilungen
Interviews
Externe Instrumente: Presse (TV, Print, Funk, Internet) Interessenverbände Verbraucherverbände Behörden
Nenne 4 Erfolgsfaktoren der Öffentlichkeitsarbeit
- Pro-aktiv statt reaktiv
- “Story” für die Medien
- Gute Beziehungen zu den Medien pflegen
- Erfahrene Medienmenschen als Pressesprecher
- Aufrichtigkeit
- Glaubwürdigkeit gewährleisten
- NGO’s und Globalisierungskritiker ernst nehmen
- Beim Global Sourcing auch auf Arbeitsbedingungen bei den Zulieferern achten
Definition: Sponsoring
Systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen.
Ziel des Sponsoring
Imagetransfer
-> Image des Sponsor-Nehmers geht in Richtung Sponsor
Motive des Sponsoring
Kein Zapping (man kann nicht wegklicken) Erhöhte Glaubwürdigkeit Emotionale Erlebniswelt Geringe Streuverluste Exklusive Zusammenarbeit Indirekte Wirkung durch PR Positive Einstellung ggü. Sponsoring
Risiken des Sponsoring
- Kein “Fit” -> Sponsor und Sponsor-Nehmer passen nicht zusammen
- Imageverlust -> das Image des Sponsor-Nehmers wirkt sich auf Sponsor aus (Beispiel PLL Emily Schönheitswettbewerb)
Sonderformen des Sponsoring
Programm-Sponsoring (“Dieser Sender wird präsentiert von…”)
Event-Sponsoring
Hochschul-Sponsoring
Leistung und Gegenleistung beim Sponsoring
Leistung: Der Sponsor gibt dem Sponsor-Nehmer Geld
Gegenleistung: Durch die mit dem positiven Umfeld des Sponsor-Nehmers verbundenen Emotionen findet ein Imagetransfer auf den Sponsor statt. Das Sponsoring wirkt als Unique Advertising Proposition (UAP)
