F - Kommunikationspolitik

Question 1

Wozu braucht man Kommunikationspolitik?

Answer 1

Die Produkte auf dem Markt werden zunehmend homogener, sodass es zu einer Sättigung des Marktes kommt. Hier bietet die Kommunikationspolitik einen Ansatz die Produkte oder Marke durch die Kommunikationspolitischen Instrumente von anderen zu differenzieren -> UAP

Question 2

Was bedeutet UAP?

Answer 2

Unique Advertising Proposition

-> generische UND einzigartige Produkteigenschaften und Imagemerkmale

Question 3

Laswell-Formel

Answer 3

-> beschreibt grundlegendes Modell der Kommunikation

Who says what in which channel to whom with what effect?

Question 4

Elemente der Kommunikationsstrategie

Answer 4

Sender
Werbebotschaft
Werbemittel (Copy-Strategie: Inhalt - customer benefit, Formulierung - reason why, Gestaltung - Tonality)
Werbeträger (Medien: herkömmliche Formen, Internet, sonderformen)
Empfänger

Question 5

Laswell-Formel bezogen auf die Elemente der Kommunikationsstrategie

Answer 5

Who = Sender
Says what = Werbebotschaft/Werbemittel
In which Channel = Werbeträger
To whom = Empfänger

Question 6

Allgemeines Prinzip der Kommunikationsstrategie

Answer 6

Der Sender kodiert eine Werbebotschaft über Werbemittel und überbringt diese über einen Werbeträger dem Empfänger, welcher, die Werbebotschaft dekodieren und verstehen muss

Question 7

Erfolgsfaktoren des Kommunikators

Answer 7

Glaubwürdigkeit (Testimonial-Werbung, Slice-of-life)
Durchschaubarkeit (der positiven/negativen Absichten)
Sympathie (Leitbildwerbung, Kindchen-Schema)
Darbietungsstil (Akzent, Sprechgeschwindigkeit)

Question 8

Was ist Testimonial-Werbung?

Answer 8

Eine Person, spricht sich für eine Marke oder ein Produkt aus (z.B. Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer)

Bsp. Dr. Best, 1&1

Question 9

Slice-of-life

Answer 9

Ausschnitt aus dem Leben, wo das Produkt genutzt wird

Question 10

Leitbildwerbung

Answer 10

Eine prominente Person mit Leitbildfunktion wird ausgesucht um ein Produkt zu bewerben.
Eine solche Werbung lebt vom Image-Transfer der mit dem Leitbild verbundenen Person

Question 11

Kindchenschema

Answer 11

Proportionen wie bei Kindern/kleinen Tieren

Question 12

Anhand welches Kriteriums kann man beispielsweise die Zielgruppe segmentieren?

Answer 12

Lebensphase

Question 13

Werbemittel -> Werbebotschaft:

Beeinflussunfgsstrategien nach Cialdini

Answer 13

Konsistenz (Sehen Sie es nicht auch so, dass…?)
Reziprozität (Kunde fühlt sich verpflichtet etwas zurückzugeben)
Autorität (Expertise -> Dr. Best)
Knappheit (Limited Edition, Mon Cheri September-März)
Social Proof (andere tun es auch, dann kann es nicht falsch sein)
Sympathie

Question 14

Komponenten des Designs bei einer Werbebotschaft

Answer 14

Text/Sprache
Bilder
Lautbilder
Aktivierende Reize (Erotik, Furcht)

Question 15

Was ist der Vampir-Effekt?

Answer 15

Man weckt zwar Aufmerksamkeit mit der Werbung, aber diese wird nicht auf das Produkt gelenkt.

Question 16

Was ist der Bumerang-Effekt?

Answer 16

Man versucht beispielsweise mit der Werbung lustig zu sein, aber der Kunde findet dies nicht witzig, sodass er das Produkt daraufhin Scheichs findet.

Question 17

Was ist claimification?

Answer 17

Markenclyim fass zusammen, was ein Unternehmen oder eine Marke für sich beansprucht. -> Behauptung
Übergeordnete Markenaussage
Zentrale Botschaft die sich der Kunde merken sollte

Edeka - Wir lieben Lebensmittel

Question 18

Beispiele für herkömmliche Werbeträger

Answer 18

Printmedien 
Elektronische Medien (TV, Hörfunk, Kino)
Außenmedien (Plakat, Verkehrsmittel)

Question 19

Was sind Streuverluste?

Answer 19

Viele Personen, die gar nicht zur Zielgruppe passen, sehen die Werbung

Question 20

In welche Wirkungen unterteilt man die Reichweite?

Answer 20

Breitenwirkung

Tiefenwirkung

Question 21

Was gibt die Reichweite eines Mediums an?

Answer 21

Die Reichweite eines Mediums gibt die Anzahl der Kontakte bzw. Personen an, die mit einer in diesem Medium durchgeführten Kommunikationsmaßnahme erreicht werden.

Question 22

Brutto-Reichweite

Answer 22

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahmen realisiert werden (externe Überschneidungen inklusive, Personen die mehrfach über verschiedene Median erreicht werden)

Question 23

Netto-Reichweite

Answer 23

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Brutto-Reichweite um externe Überschneidungen)

Question 24

Wofür steht AIDA?

Answer 24

Attention
Interest
Desire
Action

Question 25

AIDA-Modell der Werbewirkung -> Erklärung

Answer 25

Das Modell besagt, dass beim Kunden zunächst Aufmerksamkeit (Attention) für das Produkt erzielt werden muss. Danach kann Interesse (Interest) geweckt werden, woraufhin Verlangen (Desire) nach dem Produkt entsteht.
Dies löst schließlich ein bestimmtes Verhalten (Action) aus - beispielsweise den Kauf des Produktes.

Question 26

Annahmen des AIDA-Modells

Answer 26

• Der Rezipient durchläuft verschiedene Stufen der Beeinflussung, bevor er kauft
• Wahrscheinlichkeit des Kaufes nimmt sukzessive zu

Achtung: Modell, daher simplifizierend

Question 27

Werbung im Zeitverlauf: Welche Varianten gibt es?

Answer 27

Massierte Werbung: massiv zu einem Zeitpunkt werben

Kontinuierliche Werbung: dauerhaft werben

Pulsierende Werbung: in Etappen werben

Question 28

Was ist der Wear-Out-Effekt und wie kann man ihm entgegenwirken?

Answer 28

• Wirkung einer Anzeige nimmt ab, je öfter der Empfänger sie sieht

Gegenmaßnahmen:

• gleichbleibende Botschaft abwechslungsreich gestalten
• pulsierende Werbung (Zeitliche Abstände)

Question 29

Was ist der Spill-Over-Effekt?

Answer 29

• Wirkung mehrerer Kommunikationsinstrumente ist nicht kontrollierbar (man weiß nie, welche Maßnahme gewirkt hat)
• Überlappung der Werbewirkung

Question 30

Was ist der Carry-Over-Effekt?

Answer 30

• Kunden reagieren auf eine Werbung erst nach dem Ausstrahlen
• Kauf des Produktes erfolgt mit Zeitverzögerung nach der Werbung (möglicherweise tritt der Bedarf erst später ein)
• Kommunikationskampagne kann noch nach ihrem Ende für mehr Umsatz sorgen

Question 31

Was ist integrierte Kommunikation?

Answer 31

Zielgerichtete Koordination und Abstimmung ALLER Kommunikationsmaßnahmen

Question 32

Welche Kategorien gibt es bei der Integrieren (Marketing-)Kommunikation?

Answer 32

Above-the-line: über der Wahrnehmungsschwelle, Maßnahmen werden als Werbung erkannt
Bsp. Klassische Werbung (TV, Print, Hörfunk), Kino, Außenwerbung, Onlinewerbung

Below-the-line: unter der Wahrnehmungsschwelle, Maßnahmen werden nicht als Werbung erkannt
Bsp. Sponsoring/Events, Guerilla-Marketing, Messen & Ausstellungen, Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketing, Verkaufsförderung

Question 33

Prinzip des Direktmarketing

Answer 33

Maßnahmen, die es ermöglichen, Vertreter der Zielgruppe direkt oder indirekt anzusprechen und mit Ihnen in Kontakt zu treten

Question 34

Vorteile und Nachteile des Direkt-Marketing

Answer 34

Vorteile:
Persönliche/individualisierte Ansprache
Geringe Streuverluste
Interesse wecken
Kunden gewinnen/binden

Nachteile:
Kunde muss bekannt sein
Steigende Anzahl von Direkt-Marketing-Kampagnen -> Reaktanz

Question 35

Was ist Reaktanz?

Answer 35

Vermeidungsreaktion

Question 36

Erscheinungsformen des Direkt-Marketing

Answer 36

Direkte Ansprache (-> Adresslieferant z.B. Schober)

Indirekte Ansprache (z.B. Direct-Response-Werbung -> Massenwerbung aber ein Element, worauf der Kunde reagiert, z.B. “Mehr Infos unter…”)

Question 37

Definition: Öffentlichkeitsarbeit

Answer 37

Unbezahlte, kommunikative Maßnahmen, um das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen

Question 38

Was sind Stakeholder?

Answer 38

Anspruchsgruppen, z.B. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Gesellschaft, Shareholder

Question 39

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Answer 39

Information übermitteln
Vertrauen schaffen
Glaubwürdigkeit erhöhen
Konflikte lösen 
Verantwortlichkeit demonstrieren
-> Goodwill für gesamtes Unternehmen, z.B. Produkte made in Germany

Question 40

Gründe für Öffentlichkeitsarbeit

Answer 40

Unternehmen als Corporate Citizen (Publicity)
Organisierte Interessengruppen (Green Peace)
Wenig Vertrauen in (Groß-)Unternehmen
Fragmentierte Fernsehmärkte
Übersättigung mit Werbung

Question 41

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Answer 41

Interne Instrumente:
Eigene Website
Pressesprecher/-Mitteilungen
Interviews

Externe Instrumente:
Presse (TV, Print, Funk, Internet)
Interessenverbände
Verbraucherverbände 
Behörden

Question 42

Nenne 4 Erfolgsfaktoren der Öffentlichkeitsarbeit

Answer 42

• Pro-aktiv statt reaktiv
• “Story” für die Medien
• Gute Beziehungen zu den Medien pflegen
• Erfahrene Medienmenschen als Pressesprecher
• Aufrichtigkeit
• Glaubwürdigkeit gewährleisten
• NGO’s und Globalisierungskritiker ernst nehmen
• Beim Global Sourcing auch auf Arbeitsbedingungen bei den Zulieferern achten

Question 43

Definition: Sponsoring

Answer 43

Systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen.

Question 44

Ziel des Sponsoring

Answer 44

Imagetransfer

-> Image des Sponsor-Nehmers geht in Richtung Sponsor

Question 45

Motive des Sponsoring

Answer 45

Kein Zapping (man kann nicht wegklicken)
Erhöhte Glaubwürdigkeit
Emotionale Erlebniswelt
Geringe Streuverluste 
Exklusive Zusammenarbeit
Indirekte Wirkung durch PR
Positive Einstellung ggü. Sponsoring

Question 46

Risiken des Sponsoring

Answer 46

• Kein “Fit” -> Sponsor und Sponsor-Nehmer passen nicht zusammen
• Imageverlust -> das Image des Sponsor-Nehmers wirkt sich auf Sponsor aus (Beispiel PLL Emily Schönheitswettbewerb)

Question 47

Sonderformen des Sponsoring

Answer 47

Programm-Sponsoring (“Dieser Sender wird präsentiert von…”)
Event-Sponsoring
Hochschul-Sponsoring

Question 48

Leistung und Gegenleistung beim Sponsoring

Answer 48

Leistung: Der Sponsor gibt dem Sponsor-Nehmer Geld

Gegenleistung: Durch die mit dem positiven Umfeld des Sponsor-Nehmers verbundenen Emotionen findet ein Imagetransfer auf den Sponsor statt. Das Sponsoring wirkt als Unique Advertising Proposition (UAP)