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Marketing > E - Distributionspolitik > Flashcards

E - Distributionspolitik Flashcards

1
Q

Definition: Distributionspolitik

A

Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Käufer betreffen

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2
Q

Funktionen der Distributionspolitik

A

Akquisitorische Distribution -> Kompletter Marketing-Mix -> wie kommuniziert der Hersteller mit dem Kunden?

Physische Distribution -> Marketing-Logistik -> physische Übermittlung vom Hersteller zum Kunden

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3
Q

Ziele der Distributionspolitik

A 
Steigerung von Umsatz und Marktanteil
Vertriebskosten
Distributionsgrad (gewichtet (mit Umsatz am Standort gewichten), ungewichtet (wo kann man das Produkt bekommen?)
Image des Absatzkanals
Konfliktvermeidung
Beeinflussbarkeit des Absatzkanals
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4
Q

Prinzip: Direkter Vertrieb

A

Unternehmen verkauft seine Ware selbst an den Endverbraucher ohne Einschaltung eines Absatzmittlers

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5
Q

Vorteile und Nachteile des direkten Vertriebs

A

Vorteile:
Kundenkontakt
Unabhängigkeit vom Handel
Einsparung Handelsspanne

Nachteile:
Vertriebskompetenz nötig
Keine Sortimentsbindung (-> keine Verbundkäufe)
Keine Ubiquität

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6
Q

Prinzip: indirekter Vertrieb

A

Einschalten eines Absatzmittlers, der im eigenen Namen auf eigene Rechnung handelt

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7
Q

Vorteile und Nachteile des indirekten Vertriebs

A

Vorteile:
Vertriebskompetenz nicht nötig
Sortimentsbildung
Ubiquität

Nachteile:
Kein Kundenkontakt
Abhängigkeit vom Handel
Handelsspanne

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8
Q

Organe und Instrumente des DIREKTEN Vertriebs

A

Interne Vetriebsträger (Verkaufsabteilung, Verkaufsniederlassung, Reisende)
Absatzhelfer (Handelsvertreter, Makler, Spediteure)
Marktveranstaltungen (Tages-, Wochen-, Jahrmarkt, Großmarkt, Messen)
Medialer Verkauf (Katalogverkauf, Telefonverkauf, Tele-Shopping, E-Commerce)

eigener Handel
Großhandel
Einzelhandel

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9
Q

Kundenkategorien nach Sortimentsgestaltung

A

Breites, flaches Sortiment: One-Stop-Shopper
Breites, tiefes Sortiment: Bummler -> Bsp. Warenhaus
Schmales, flaches Sortiment: Preisbewusster -> Discounter
Schmales, tiefes Sortiment: Involvierte -> Musikhandel

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10
Q

Prinzip des Multi-Channeling

A

Unternehmen nutzt mehrere Vertriebskanäle bzw. Absatzwege parallel

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11
Q

Vorteile und Nachteile des Multi-Channeling

A

Vorteile:
Cross-Information (Stationär informieren, online kaufen)
Kanalübergreifende Kaufimpulse
Zielgruppenspezifische Ansprache

Nachteile: 
Kannibalisierung
Abstimmungsbedarf 
Komplexitätskosten
Evtl. Konflikte mit dem Handel
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12
Q

Ursachen zunehmender Handelsmacht

A

Konzentration -> Plus wurde von netto aufgekauft
Flächenwachstum -> schwer in großen Mengen im Laden rauszustechen
Professionalisierung
Informationsvorsprung -> durch Kundenkontakt
Wertewandel -> Erlebnisorientierung, Emotionalisierung
Handelsmarken und No Names -> immer mehr Vertrauen in Handelsmarken

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13
Q

Erscheinungsformen zunehmender Handelsmacht

A

Einkaufsmacht
Selbstständige Preispolitik -> Handel will Preise drücken -> Praktiker 20% auf alles
Selbstständige Regalplatzierung -> Bsp. Citti: gleichzeitig Kölln und Dr. Oetker auf Sonderfläche
Nebenleistungswettbewerb

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14
Q

Prinzip der Pull-Strategie

A

Prinzip: Markendampfwalze
Hersteller versuchen durch innovative Produkte und ihre starke Profilierung über Werbung beim Endverbraucher, den Handel durch diese Mobilisierung der Verbrauchernachfrage zu “zwingen”, entsprechend starke Marken in das eigene Sortiment aufzunehmen

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15
Q

Methoden der Pull-Strategie

A

Marke -> gut positionieren, gut aufbauen
Mehrwert
Werbung (z.B. Coupons)

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16
Q

Vorteile und Nachteile der Pull-Strategie

A

Vorteile:
Stärkung der Machtposition
Weniger Nebenleistungswettbewerb

Nachteile:
Nicht für jedes Produkt möglich
Hohes Werbebudget nötig

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17
Q

Prinzip der Push-Strategie

A

Prinzip: Vertikales Marketing
= von Herstellern und Händlern gemeinsam geplante und ggf. auch gemeinsam durchgeführte endkundengerichtete Marketingaktivitäten

Anbieter wirkt auf Handel ein

18
Q

Methoden der Push-Strategie

A

Handelsorientierte Werbung -> Bsp. Werbung in an Händler gerichtete Zeitschriften
Nebenleistungen
Schulung und Beratung

19
Q

Vor- und Nachteile der Push-Strategie

A

Vorteile:
Handel honoriert die Maßnahmen
Möglichkeit gelistet zu werden

Nachteile:
Kostenintensiv
Keine Stärkung der Machtposition

20
Q

Prinzip der Kooperationsstrategie

A

Partnerschaft

Anbieter und Handel kooperieren, z.B. Kooperative Verkaufsförderung

21
Q

Methode der Kooperationsstrategie

A

Category Management
= Warengruppenmanagement

Prozess, bei dem Unternehmen kooperativ mit ihren Partnern Kategorien als Strategische Geschäftseinheiten führen und so durch einen höheren Kundennutzen verbesserte Ergebnisse erreichen.

22
Q

Vorteile und Nachteile der Kooperationsstrategie

A

Vorteile:
Keine Konfrontation
Langfristige Beziehung

Nachteile:
Evtl. stärkere Partner
Interessenskonflikte

23
Q

Prinzip der Quasi-Filialisierung

A

Eigenständige, aber de facto abhängige Filialen

Erscheinungsform: Franchising

24
Q

Vorteile und Nachteile von Quasi-Filialisierung/Franchising für
Kunde
Franchising-Geber
Franchising-Nehmer

A

Vorteile:
Kunde: gleiche Produkte und Qualität
Geber: keine Investition nötig
Nehmer: keine eigene Marketing-Kompetenz notwendig

Nachteile:
Kunde: überall dasselbe
Geber: wenig Kontrolle
Nehmer: keine Eigenständigkeit

25
Q

Prinzip der Handelsmarken

A

Handel delegiert Entwicklung und Herstellung von Produkten an Herstellerunternehmen, Vermarktung und Qualitätsgarantie liegen beim Händler

26
Q

Vorteile und Nachteile von Handelsmarken

A

Vorteile:
Erhöhung des Marktanteils, Economies of Scale
Letzte Chance, um gelistet zu werden
Gewinnung von Handelskunden

Nachteile:
Verlust der Gewinnspanne
Keine Präsenz beim Kunden
Markenerosion bei Bekanntwerden

27
Q

Mögliche Strategien zur Konfliktlösung im Absatzkanal

A 
Pull-Strategie
Push-Strategie
Kooperationsstrategie
Quasi-Filialisierung
Handelsmarken
28
Q

Kriterien für die Standortwahl

A

Räumliche Nähe zum Kunden -> fußläufig, verkehrsgünstig, Laufkundschaft

Nähe zur Konkurrenz

  • > convenience good (tägl. Bedarf), nah am Kunden, entfernt von Konkurrenz, da Produkte austauschbar;
  • > Shopping good, längere Kaufentscheidung, Kunden vergleichen, daher gut, wenn Geschäfte nebeneinander sind, da der Kunde angelockt wird

Komplementäres Angebot -> Produkte, die meine Produkte ergänzen, z.B. Bäcker und Fleischer

Image des Standortes -> muss mit Marketing-Konzeption zusammenpassen

Kaufkraft -> unterschiedlich in verschiedenen Stadtteilen

29
Q

Warum muss der Handel sein Angebot inszenieren?

A

Wenn sich Unternehmen nicht zu einer klaren Markstimulierungsstrategie bekennen (Preisstrategie vs. Mengenstrategie) kann dies zu Misserfolgen und Existenzgefährdung führen
-> stuck in the middle
Solche Unternehmen verfügen einerseits nicht über entsprechend differenziert-innovative Produkte um die Markenkäufer zu gewinnen, andererseits haben sie aber auch nicht solche Preisvorteile zu bieten, um sog. Preiskäufer für sich zu gewinnen

30
Q

Lösung des Stuck in the middle problems

A

Trading up durch Service, Produktbreite und Produkttiefe

31
Q

Was ist Trading up?

A

Der Prozess bei dem durch Inszenierung des Angebots eine Low Level Trader zum High Level trader wird

32
Q

Instrumente der Inszenierung im Zuge des Trading up

A 
Standort
Sortiment
Ladengestaltung
Verkaufsgespräch 
Erlebnis/Event
33
Q

Instrumente der Ladengestaltung

A

Raumaufteilung -> Kunden in alle Zonen des Verkaufsraums locken -> sinnvolle Anordnung
Regalaufteilung -> leichtes auffinden von Waren, anregen von Impulskäufen, Regaloptimierung -> sinnvolle Aufteilung
Ladenatmosphäre -> Auslösen von Emotionen, Anregung zum Kauf durch Kundenansprache über alle Sinne

34
Q

Raumaufteilung

Hot Spots
Flop Spots
Qungelzone

A

Hot spots: am Ende des Ganges, Sonderaufsteller
Flop Spots: Mittelgänge
Quengelzone: Naschis an der Kasse

35
Q

Welche Zonen gibt es bei der Regalaufteilung?

A

Reckzone
Sichtzone
Greifzone
Bückzone

36
Q

Was bedeutet out-of-stock und warum sollte es vermieden werden?

A

Ausverkauft

Vermeiden, weil der Kunde sonst in einem anderen Laden einkauft oder eine andere Marke

37
Q

Was versteht man unter Event/Erlebnis-Marketing?

A

Sinnliche Erlebnisse schaffen, in der Gefühlswelt der Zielgruppe verankern und damit das Kaufverhalten beeinflussen

38
Q

Definition: Verkaufsförderung

A

Aktionen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen

39
Q

Worauf ist bei der Verkaufsförderung zu achten?

A

Es können Wechselwirkungen und Gewöhnungseffekte auftreten

40
Q

Was ist Ubiquität?

A

Überallerhältlichkeit

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