E - Distributionspolitik Flashcards
Definition: Distributionspolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Käufer betreffen
Funktionen der Distributionspolitik
Akquisitorische Distribution -> Kompletter Marketing-Mix -> wie kommuniziert der Hersteller mit dem Kunden?
Physische Distribution -> Marketing-Logistik -> physische Übermittlung vom Hersteller zum Kunden
Ziele der Distributionspolitik
Steigerung von Umsatz und Marktanteil Vertriebskosten Distributionsgrad (gewichtet (mit Umsatz am Standort gewichten), ungewichtet (wo kann man das Produkt bekommen?) Image des Absatzkanals Konfliktvermeidung Beeinflussbarkeit des Absatzkanals
Prinzip: Direkter Vertrieb
Unternehmen verkauft seine Ware selbst an den Endverbraucher ohne Einschaltung eines Absatzmittlers
Vorteile und Nachteile des direkten Vertriebs
Vorteile:
Kundenkontakt
Unabhängigkeit vom Handel
Einsparung Handelsspanne
Nachteile:
Vertriebskompetenz nötig
Keine Sortimentsbindung (-> keine Verbundkäufe)
Keine Ubiquität
Prinzip: indirekter Vertrieb
Einschalten eines Absatzmittlers, der im eigenen Namen auf eigene Rechnung handelt
Vorteile und Nachteile des indirekten Vertriebs
Vorteile:
Vertriebskompetenz nicht nötig
Sortimentsbildung
Ubiquität
Nachteile:
Kein Kundenkontakt
Abhängigkeit vom Handel
Handelsspanne
Organe und Instrumente des DIREKTEN Vertriebs
Interne Vetriebsträger (Verkaufsabteilung, Verkaufsniederlassung, Reisende)
Absatzhelfer (Handelsvertreter, Makler, Spediteure)
Marktveranstaltungen (Tages-, Wochen-, Jahrmarkt, Großmarkt, Messen)
Medialer Verkauf (Katalogverkauf, Telefonverkauf, Tele-Shopping, E-Commerce)
eigener Handel
Großhandel
Einzelhandel
Kundenkategorien nach Sortimentsgestaltung
Breites, flaches Sortiment: One-Stop-Shopper
Breites, tiefes Sortiment: Bummler -> Bsp. Warenhaus
Schmales, flaches Sortiment: Preisbewusster -> Discounter
Schmales, tiefes Sortiment: Involvierte -> Musikhandel
Prinzip des Multi-Channeling
Unternehmen nutzt mehrere Vertriebskanäle bzw. Absatzwege parallel
Vorteile und Nachteile des Multi-Channeling
Vorteile:
Cross-Information (Stationär informieren, online kaufen)
Kanalübergreifende Kaufimpulse
Zielgruppenspezifische Ansprache
Nachteile: Kannibalisierung Abstimmungsbedarf Komplexitätskosten Evtl. Konflikte mit dem Handel
Ursachen zunehmender Handelsmacht
Konzentration -> Plus wurde von netto aufgekauft
Flächenwachstum -> schwer in großen Mengen im Laden rauszustechen
Professionalisierung
Informationsvorsprung -> durch Kundenkontakt
Wertewandel -> Erlebnisorientierung, Emotionalisierung
Handelsmarken und No Names -> immer mehr Vertrauen in Handelsmarken
Erscheinungsformen zunehmender Handelsmacht
Einkaufsmacht
Selbstständige Preispolitik -> Handel will Preise drücken -> Praktiker 20% auf alles
Selbstständige Regalplatzierung -> Bsp. Citti: gleichzeitig Kölln und Dr. Oetker auf Sonderfläche
Nebenleistungswettbewerb
Prinzip der Pull-Strategie
Prinzip: Markendampfwalze
Hersteller versuchen durch innovative Produkte und ihre starke Profilierung über Werbung beim Endverbraucher, den Handel durch diese Mobilisierung der Verbrauchernachfrage zu “zwingen”, entsprechend starke Marken in das eigene Sortiment aufzunehmen
Methoden der Pull-Strategie
Marke -> gut positionieren, gut aufbauen
Mehrwert
Werbung (z.B. Coupons)
Vorteile und Nachteile der Pull-Strategie
Vorteile:
Stärkung der Machtposition
Weniger Nebenleistungswettbewerb
Nachteile:
Nicht für jedes Produkt möglich
Hohes Werbebudget nötig
Prinzip der Push-Strategie
Prinzip: Vertikales Marketing
= von Herstellern und Händlern gemeinsam geplante und ggf. auch gemeinsam durchgeführte endkundengerichtete Marketingaktivitäten
Anbieter wirkt auf Handel ein
Methoden der Push-Strategie
Handelsorientierte Werbung -> Bsp. Werbung in an Händler gerichtete Zeitschriften
Nebenleistungen
Schulung und Beratung
Vor- und Nachteile der Push-Strategie
Vorteile:
Handel honoriert die Maßnahmen
Möglichkeit gelistet zu werden
Nachteile:
Kostenintensiv
Keine Stärkung der Machtposition
Prinzip der Kooperationsstrategie
Partnerschaft
Anbieter und Handel kooperieren, z.B. Kooperative Verkaufsförderung
Methode der Kooperationsstrategie
Category Management
= Warengruppenmanagement
Prozess, bei dem Unternehmen kooperativ mit ihren Partnern Kategorien als Strategische Geschäftseinheiten führen und so durch einen höheren Kundennutzen verbesserte Ergebnisse erreichen.
Vorteile und Nachteile der Kooperationsstrategie
Vorteile:
Keine Konfrontation
Langfristige Beziehung
Nachteile:
Evtl. stärkere Partner
Interessenskonflikte
Prinzip der Quasi-Filialisierung
Eigenständige, aber de facto abhängige Filialen
Erscheinungsform: Franchising
Vorteile und Nachteile von Quasi-Filialisierung/Franchising für
Kunde
Franchising-Geber
Franchising-Nehmer
Vorteile:
Kunde: gleiche Produkte und Qualität
Geber: keine Investition nötig
Nehmer: keine eigene Marketing-Kompetenz notwendig
Nachteile:
Kunde: überall dasselbe
Geber: wenig Kontrolle
Nehmer: keine Eigenständigkeit
