A - Marketing-Konzeption Flashcards
Definition: Marketing-Konzeption
Kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher HANDLUNGSPLAN (“Fahrplan”), der sich an angestrebten ZIELEN (“Wunschorten”) orientiert, für ihre Realisierung geeignete STRATEGIEN (“Routen”) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten MARKETINGINSTRUMENTE (“Beförderungsmittel”) festlegt.
Woraus setzt sich die Marketing-Konzeption zusammen?
- Marketing-Ziele (Wunschort)
- Marketing-Strategien (Route)
- Marketing-Mix (Beförderungsmittel)
Beispiele für Marketing-Ziele
Finanzielles Rentabilität Marktstellung Marktleistung Soziales Macht & Prestige
Beispiele für Marketing-Strategien
Marktfeld
Marktstimulierung
Marktsegmentierung
Marktareal
Beispiele für Marketing-Mix
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Nach welchem Prinzip setzt man konkrete Ziele?
SMART Prinzip
Wofür steht SMART?
Specific (z.B. Bekanntheit steigern) Measurable (durch Befragungen) Achievable (realistisch) Relevant (Relevant für Unternehmenserfolg) Targeted (Zielgerichtet)
Welche Zielverhältnisse gibt es und was bedeuten sie?
Komplementär (ein Ziel begünstigt das andere)
Konkurrierend (ein Ziel behindert das andere)
Indifferent (die Ziele haben keine Auswirkungen aufeinander)
Beispiel für komplementäre Ziele
Macht und Marktstellung
Beispiel für konkurrierende Ziele
Soziales und Rentabilität
Beispiel für indifferente Ziele
Soziales und Marktleistung
Welche Methoden zur Umweltanalyse im Rahmen der Zielfindung gibt es?
Szenario-Analyse
Five-Forces-Model von Porter
SWOT-Analyse
Portfolio der Boston Consulting Group (BCG)
Auf welchen Ebenen kann eine Umweltanalyse durchgeführt werden?
Makro-Ebene: Ressourcen, Technologien, Sozio-Ökonomik etc.
Mikro-Ebene: Verbraucher, Handel, Konkurrenten etc.
Welche 5 Marktkräfte wirken laut Porter auf eine Unternehmung ein?
Aktuelle Konkurrenten Potentielle Konkurrenten Potenzielle Substitute Abnehmer Zulieferer
Wofür steht SWOT?
Strengths (unternehmensintern, ggü. der Konkurrenz)
Weaknesses (intern)
Opportunities (externe Umweltveränderungen)
Threats (extern)
Auf welcher Basis wird die Portfolioanalyse der BCG angewendet?
Auf Basis einer strategischen Geschäftseinheit (SGE)
Welche Kategorien gibt es bei der Portfolianalyse und welche Merkmale weisen sie auf?
Question Marks (geringer Marktanteil, großes Marktwachstum) Poor Dogs (geringer Marktanteil, Markt schrumpft) Star (Marktführer, Markt wächst) Cash Cows (großer Marktanteil, Markt geht zurück)
Welche Ziele werden für welche Kategorien der Portfolioanalyse angewendet?
Question Marks: abwarten, Marktforschung
Poor Dogs: eliminieren oder Relaunch
Stars: investieren, Marke entwickeln, Vertriebsschienen aufbauen
Cash Cows: abschöpfen, nicht unbedingt weiter ausbauen
Mit wem vergleicht man sich bei der Portfolioananalyse?
Vergleich mit dem größten Konkurrenten
Eigenschaften strategischer Entscheidungen
Dauerhafte Wahlentscheidung
Nicht leicht korrigierbar
Effizienz- und effektivitätsorientiert (“die Dinge richtig tun” oder “die Dinge richtig tun”)
Welche Marketing-Strategien gibt es?
Marktfeldstrategie (Welches Produkt wird in welchem Markt angeboten?)
Marktstimulierungsstrategie (Welche Kunden werden gewonnen?)
Marktplätzellierungsstrategie (Welche Segmente sind individuell anzusprechen?)
Marktarealstrategie (Welche Regionen Länder werden erschlossen?)
Welche Strategien gibt es in Ansoffs Produkt/Markt-Matrix?
Marktdurchdringungsstrategie
Marktentwicklungsstrategie
Produktentwicklungsstrategie
Diversifikationsstrategie
Was passiert bei der Marktdurchdringungsstrategie?
- Unternehmen konzentriert sich auf derzeit bereits bearbeitete Märkte und derzeit bereits angebotene Produkte
- intensives Cross-Selling: Vermarktung bereits existierender Produkte im Rahmen von existierenden Geschäftsbeziehungen
Was passiert bei der Produktentwicklungsstrategie?
Erneuerung bzw. Erweiterung des Leistungsangebots und dessen Vermarktung in heute bereits bearbeiteten Märkten (Sortimentserweiterung oder Produktsubstitution)
Was passiert bei der Marktentwicklungsstrategie?
Bereits existierende Produkte werden auf neuen Märkten abgesetzt -> Erschließung neuer Märkte
Was passiert bei der Diversifikation?
Es werden neue Produkte auf bisher nicht bearbeiteten Märkten angeboten
Welche Formen der Diversifikation gibt es?
Vertikal (Produkte werden in das Programm aufgenommen, die den bisherigen Produkten (Programm), was die Wertschöpfungskette betrifft, vor- oder nachgelagert sind)
Horizontal (Erweiterung des Produktprogramms um verwandte Produkte für tendenziell die gleiche Abnehmerschaft)
Lateral (Völlig neue Produkt- bzw. Marktbereiche, neue Produkte stehen mit den bisherigen in keinem sachlichen Zusammenhang)
Zu welcher Marketing-Strategie gehört Ansoffs Produkt/Markt-Matrix?
Marktfeldstrategie
Grundformen der Marktstimulierungsstrategie
Präferenz-Strategie (hohe Qualität, hoher Preis)
Preis-Mengen-Strategie (geringe Qualität, geringer Preis)
Welche Matrix wird bei der Marktsegmentierungsstrategie angewendet?
Marktbearbeitungsmatrix
Welche Kategorien der Marktbearbeitung gibt es?
Undifferenziert: Massenmarktstrategie + vollständig
Konzentriert-undifferenziert: Massenmarktstrategie + partiell (lokaler Internetprovider)
Differenziert: Marktsegmentierungsstrategie + vollständig (VW - versch. Autos für versch. Kundengruppen)
Selektiv-differenziert: Marktsegmentierungsstrategie + partiell (Bsp. Luxussegment)
Was beschreibt die Marktarealstrategie?
Wo das Produkt angeboten werden soll (Absatzraum)
Welche Segmentierungskriterien gibt es?
Geographisch-regional Demographisch Sozio-ökonomisch Psychographisch Verhaltensorientiert
Nenne die “Ps” des Marketing-Mix
Product
Price
Promotion
Place
