G - Guerilla-Marketing Flashcards
Probleme klassischer Kommunikation
Information-Overload -> einhergehend mit selektiver Wahrnehmung Mangelnde Differnzierung Aufdringlichkeit Ineffizienz Wear-Out-Effekt
Gängige Lösungsansätze für die Probleme klassischer Kommunikation
Aufmerksamkeitsstarke Werbung
Mehr Werbung
Aggressivere Werbung
Woher stammt die Guerilla-Strategie ursprünglich und wer verwendete sie im Marketing zunächst?
- Guerilla Strategie der Kriegsführung
- Anfangs vor allem Kleine Mittelständische Unternehmen (KMU)
Aktuelles Begriffsverständnis des Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt auszulösen, um so einen hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen
Erklärung: LSD-Modell
Low cost, surprise, diffusion
Unkonventionelle Werbemaßnahme (günstig wegen Low cost)
- > führt zu Überraschungseffekt
- > führt zu Diffusionseffekt (Leute sprechen darüber, Mundpropaganda)
- > führt zu Low-Cost-Effekt
Prinzip: Circumplex Model of Effect
Nach diesem Modell lässt sich jede spezifische Emotion als Kombination der beiden Faktoren Aktivierung und Valenz beschreiben
Überraschung = sehr hohe Aktivierung, keine Valenz
Wie wird Überraschung ausgelöst und was bewirkt sie?
- Erwartung (Schema): auf Basis früherer Erfahrungen hat man eine bestimmte Vorstellung von Werbung und erwartet diese nur im dafür vorgesehenen Rahmen.
- Stimulus: durch Werbemaßnahme, Bsp. Werbung auf Kanaldeckel
- Diskrepanz: Der Stimulus widerspricht der Erwartung
- Überraschung
- Reaktion: physiologisch, behavioural, kognitiv
Definition: Ambient-Marketing
Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme
Guerilla-Variante der klassischen Außenwerbung
Bsp. Toiletten, Gebäude, Pizzaschachteln
Häufiges Stilmittel: Gigantismus
Idealerweise: Kreative Veranschaulichung des Produktnutzens
Definition: Sensation-Marketing
Überraschende Inszenierung auf öffentlichen Plätzen
Hit and run
Typisches Beispiel: Flash-Mobs
Definition: Virales Marketing
Marketingstrategien initiieren einen Kommunikationsprozess, dessen Botschaft sich wie ein Virus sehr schnell verbreitet und das Unternehmen bzw. Produkt einer breiten Masse (kostengünstig) bekannt macht
Merkmale des Viralen Marketing
- Vorteile: Kostengünstig, glaubwürdig
- Word-of-Mouth -> meist online vermittelt (Viral Spots)
- gezielte Erstplatzierung -> Seeding Strategien
Definition: Buzz-Marketing
Gewinnung von Konsumenten, die als Werbeträger fungieren, ohne sich als solche erkennen zu geben (Buzz-Agents)
Funktionen des Buzz-Agents
Konsument Meinungsbildner Markenbotschafter Vertriebsunterstützer Marktforscher
Kritische ethische Betrachtung des Buzz-Marketing
Eindringen in Privatsphäre
Evtl. Bumerang-Effekt, wenn Täuschung aufgedeckt wird
Definition: Moskito Marketing
Ausnutzen einer Lücke im Marketingkonzept eines Konkurrenten
Ambush-Marketing
Nutzung von Großveranstaltungen zu Werbezwecken ohne offizieller Sponsor zu sein
Guerilla-Variante des Sponsorings
Legal: Themed Advertising -> Assoziationen zum Großereignis schaffen
Definition: Guerilla-PR
Variante der Öffentlichkeitsarbeit, die darauf abzielt, die durch eine Guerilla-Aktion erreichte Aufmerksamkeit medial zu verwerten und so eine noch größere Zielgruppe zu erreichen
Guerilla-Aktionen werden so geplant, dass sie für die Medien von Interesse sind
Kritikpunkte (und Gefahr von Bumerang-Effekten) des Guerilla-Marketing
- Kein Fit zwischen Aktion und Unternehmenspositionierung
- Illegalität -> teils bei Ambush-Marketing
- Verantwortungslosigkeit -> z.B. Sensation-Marketing
- Geschmacklosigkeit -> Viral-Spots mit schockierenden Inhalten
- Einfallslosigkeit -> Wear-Out-Effekte bei Kopien
Welche Marketing-Art gehört zu welchem Effekt/welchen Instrumenten der Guerilla Strategie?
Überraschungseffekt: ???
Diffusionseffekt: ???
Low-Cost-Effekt: ???
Überraschungseffekt:
Ambient-Marketing
Sensation-Marketing
Diffusionseffekt:
Virales Marketing
Buzz-Marketing
Low-cost-Effekt:
Moskito-Marketing
Ambush-Marketing
