Cours 8 Flashcards
Diffusion des innovations
Processus par lequel une création d’une entreprise se propage dans un système social donné. Phénomène technologique, mais également psychologique et socioculturel, associé à des conditions de réussite ou d’échec du même ordre
Comment concevoir une innovation?
- Acquisition du droit d’exploitation comme l’achat de brevet ou la fabrication sous licence.
- Par fusion ou absorption de deux ou plusieurs entreprises
- Par la recherche et le développement (processus de création)
Selon quoi l’acte d’innover peut changer?
- Selon le domaine d’activité du gestionnaire
* Selon l’optique d’analyse retenue
Approche subjective
5 critères pour analyser la dimension de nouveauté d’un produit :
- Nouveauté objective : Elle évalue le degré de nouveauté d’un produit au regard d’autres produits déjà existants sur le marché
- Nouveauté au fil du temps : Elle situe l’innovation eue égard à la date de son introduction sur le marché
- Nouveauté par pénétration de marché cible : Elle se fonde sur le taux de pénétration de l’innovation sur le marché. Les limites fixées sont souvent arbitraires et l’usage veut qu’un produit bénéficie de l’épithète « nouveau » tant que son taux de pénétration est en deçà du seuil des 10% du marché potentiel
- L’effet de la nouveauté sur le comportement du consommateur : Facteur critique permettant de définir le degré de nouveauté d’un produit.
- Nouveauté subjective : Le consommateur devrait être le seul à juger du caractère nouveau d’un produit.
Trois catégories d’innovations :
- Innovations continues : Il s’agit de transformations de produits existants plutôt que de créations. Elles ont souvent une faible incidence sur les modes de comportement en cours. Elles sont adoptés plus rapidement.
- Innovations dynamiques : Il s’agit de nouveaux produits qui impliquent des changements modérés dans les modes de comportement en cours
- Innovation discontinues ou révolutionnaires : Produits préalablement inconnus impliquant l’établissement de nouveaux modes de comportement.
Marché cosmopolites
Se caractérisent par une très grande mobilité géographique des consommateurs (afflux d’immigrants)
Trois nouvelles catégories d’innovations lorsqu’on prend en compte le marché cosmopolites :
- Les produits perçus comme des nouveautés tant par la société d’accueil que par les nouveaux arrivants
- Les produits perçus comme nouveaux par la société d’accueil, mais déjà connus de certains arrivants
- Les produits déjà connus par la société d’accueil, mais perçus comme des arrivants.
Pourquoi dit-on qu’une analyse micro et macro de la diffusion des innovations soient complémentaire?
D’une part, la diffusion d’un nouveau produit dans un marché est le résultat agrégé de son adoption individuellement par l’ensemble des consommateurs dans ce marché
- D’autre part, l’adoption du même produit par une nouvelle personne ne peut se faire sans l’influence de celles qui l’ont déjà adopté
Sur quel fait empirique irréfutable s’appuient toutes les analyses de diffusion des innovations?
La diffusion d’innovation dans un système social donné, soit le pourcentage cumulé de personnes qui adoptent une nouveauté, suit au fil du temps un courbe en forme de S
Spécificité de la courbe :
• Possède 2 points d’inflexions qui signifient un changement dans la vitesse d’adoption
• L’asymptote correspond à la limite de la propagation du produit, cette dernière expliquant le potentiel d’adoptants dans le marché
Taux d’adoption cumulé
Pourcentage de personnes qui a adoptent une nouveauté à un moment donné. Cette courbe sera en forme de cloche (courbe normale)
Variables ayant un effet sur le processus de diffusion des innovations :
Sensibilité du marché aux différents types de communications
• Sensibilité à la communication commerciale (directe)
• Sensibilité à la communication interpersonnelle (indirecte)
Efforts de commercialisation de l’entreprise
• Prix
• Produit
• Distribution
• Communication
Variables individuelles et socioculturelles
• Rapidité d’adoption
• Nouveauté perçue
• Mobilité des individus (tend à imiter)
• Degré de cosmopolitisme (encourage la propension)
• Système de valeurs
Bass distingue deux groupes d’adoptants, quels sont-ils?
- Innovateurs : Utilisent les moyens commerciaux en tant que sources d’informations
- Imitateurs : Font d’avantage appellent aux interactions personnelles
Sur quoi se base la théorie de la sociologie temporelle?
Elle se base sur la rapidité avec laquelle les individus adoptent une innovation comparativement aux autres membres d’un même système social
Caractéristiques sociales qui accélère ou ralentisse la diffusion d’innovation :
- L’avantage relatif : Le degré de supériorité perçu par rapport aux autres produits
- La comptabilité : Degré de comptabilité avec leurs valeurs
- Complexité : Difficulté d’utilisation
- L’essai : Degré auquel un nouveau produit peut être testé en petite quantité
- La visibilité : Facilitée avec laquelle le nouveau produit et ses bénéfices peuvent être remarqués, observés, communiqués
Selon Thomas Robertson, à quoi est due la diffusion des innovations?
C’est le résultat des efforts marketings engagés par l’entreprise
La variable prix a été intégré dans plusieurs extensions du modèle de Bass en tant que deux fonctions, quelles sont-elles?
- En tant que fonction du temps pondérée par un paramètre de marché, qui est l’élasticité de la demande par rapport au prix pour le nouveau produit
- En tant que facteur déterminant du potentiel d’adoptants
Quelle est l’hypothèse de diffusion par rapport à la variable du moment de lancement du produit?
La diffusion sera plus rapide si le moment est retardé
Quelles sont les deux voies empruntées par les recherches sur la réaction des consommateurs aux nouveaux produits?
- La première vise à comprendre le processus qui conduit un individu à adopter ou non un nouveau produit (processus individuel d’adoption)
- La deuxième tente de segmenter le marché cible afin de déterminer le profil du groupe le plus innovateur
Quelles sont les étapes du processus individuel d’adoption?
- La connaissance, phase cognitive : le consommateur traite l’information recueillie et simule les effets de l’adoption par un sorte d’essai mentale
- La persuasion, phase affective : Adopter une attitude favorable ou défavorable
- Décision initiale, 1er niveau de la phase conative : Elle pourrait aboutir soit à l’adoption ou au rejet
- L’implantation, 2e niveau de la phase conative : Commence à tester l’innovation
- La confirmation, 3e niveau de la phase conative : L’individu cherchera à renforcer sa décision d’utiliser l’innovation en continue ou de la rejeter définitivement.
Adoption
Achat et utilisation continue d’une nouveauté
Innovativité
Propension à l’adoption
Innovativité selon l’approche temporelle
Empressement de l’individu à acheter un produit, a fait l’objet de plusieurs critiques
Quelles sont les critiques adressées à l’approche temporelle?
- Le moment de l’adoption est relatif et subjectif
2. Elle présente un biais conceptuel
Quelles sont les trois approches concernant l’innovativité?
- La coupe transversale : La propension à l’innovation est un trait de personnalité
- L’adoption innée : La propension à l’innovation est innée
- L’approche multidimensionnelle : La propension à l’innovation serait un mélange de trait de personnalité, de caractéristiques innées, de certaines composantes de son comportement de consommation.
Quelles sont les trois composantes de l’innovativité?
Composante affective
- Intérêt accordé au produit et à l’information y étant associées
Composante cognitive
- Exposition à l’information reliée au nouveau produit
- Aptitude à communiquer de l’information utile sur le produit
Composante conative
- Rapidité envisagée pour l’adoption du nouveau produit
- Possession d’objet relié directement ou indirectement au nouveau produit
À partir de quoi peut s’expliquer les disparités observées dans la réaction des consommateurs vis-à-vis de nouveaux produits?
- Profil psychologique
- Profil démographique (revenus, études, âge, statu d’éducation)
- Variables structurelles reliées aux caractéristiques socioéconomiques du marché et à celles de l’innovation
Traits de personnalité qui agit sur l’innovativité :
- Peur du risque
- Créativité
- Valeurs
- Niveau d’acculturation (apprentissage par un individu d’une culture autre que la sienne)
Caractéristiques des leaders d’opinion :
- Expertise (renseignement objectif)
- Consommation soutenu des médias (toujours à l’affut d’information)
- Innovation (premier à être au courant des nouveautés)
- Communication (aime donner de l’information)
- Spécialisation (spécialisé dans un domaine)
Trois méthodes pour identifier les leaders d’opinion :
- Sociométrique (consommateur identifie le leader)
- Informateurs clés (on interroge des experts qui identifie le leader dans un domaine)
- Auto désignation (quiz)
