Cours 7 Flashcards
Différents types de décision d’achat :
- Achat routinier : Décision d’achat appliquée à plusieurs reprise, recherche minimale
- Achat de difficulté modérée : Les consommateurs ont de bonnes connaissances de la catégorie de produit, mais ne connaissent pas toutes les options du marché, recherche d’information
- Achat complexe : Les consommateurs n’ont pas d’expérience, ne connaissent pas le produit, recherche d’informations importantes
La décision d’achat ne se limite pas au seul choix de marques, mais suscitent bien d’autres questions.
- Quoi acheter? : Correspond à une répartition du budget disponible entre différents postes de dépenses.
- Quelle quantité acheter? : Dépend de plusieurs facteurs
- Où acheter? : Indissociable du choix de marque, peut représenter une valeur ajouter
- Quand acheter? : Dépend de plusieurs facteurs
- Comment acheter? : En magasin, en ligne, catalogue, télévision, etc. Différents types de paiements
Quels sont les changements importants dans les postes de dépense des ménages canadiens?
- Baisse des dépenses liées à l’habillement et l’alimentation: Cela s’explique par des changements sociaux dans les valeurs et les familles moins nombreuses
- Augmentation des dépenses liées au foyer : Plus de Canadiens possèdent une maison
- Baisse des dépenses pour le tabac et l’alcool : Monter de l’importance d’être en santé, découvertes scientifiques
- Augmentation des dépenses liées aux loisirs : Changements sociaux de valeurs
Quels sont les différents facteurs influençant la quantité d’achat?
- Rareté : En 1999, il manquait de champagne donc on en achetait plus
- Prix, économie, rabais
- Circonstances diverses : Des amis viennent
- Style de l’acheteur : Certains aiment faire des provisions
- Lieu de l’achat : On achète en grande quantité au Costco
Quels sont les différents facteurs influençant le moment de l’achat?
- L’urgence : le lave-vaisselle ne fonctionne plus
- La disponibilité, l’offre, la saisonnalité
- Les rabais : Les skis sont moins chers en fin de saison
- Les contraintes diverses : Heures d’ouverture, moyen de transport
- Style de l’acheteur : Certains sont impulsif, d’autres réfléchis
De quoi résulte la reconnaissance d’un problème ou l’éveil d’un besoin?
Un écart entre un état actuel et un état désiré, cet écart est personnel à chaque consommateur
La reconnaissance d’un problème est stimulée par plusieurs facteurs individuels et circonstanciels, quels sont-ils?
- Variables individuelles : Sensibilité à l’influence sociale, besoin de variété
- Circonstanciels : Achats antérieurs, épuisement des stocks, bris d’un produit, la mode, l’anticipation de revenu, différents événements (anniversaires, naissance, etc.)
Le marketing cherche à produire des solutions à ces problèmes
Certaines entreprises utilisent comme stratégie de dramatiser le problème
Quels sont les différents types de recherche de l’information?
Recherche externe : Information obtenue auprès des amis, vendeurs, revues ou Internet.
Recherche interne : Informations stockées dans la mémoire à long terme
Quels sont les deux types de recherche externes?
- Recherche en vue d’un achat précis : L’objectif est de faire le meilleur achat
- Recherche continue : Accumuler des données utiles ou avoir du plaisir
Qu’est-ce qu’un apprentissage latent?
Les consommateurs rassemblent des données à propos d’un produit même s’ils ne songent pas à ce moment-là faire un achat. Peut découler d’un apprentissage délibéré ou fortuit
Les informations recherchées par les consommateurs peuvent être de toute sorte (prix, garantie, performance, etc.). Quelles sont importantes à distinguer?
Il est important de distinguer celles qui concernent
• Les critères de choix : Quels critères dois-je utiliser pour faire un choix?
• Les options disponibles : Quels sont les marques disponibles?
• La position des options par rapport à ces critères de choix
Quelles sont les 4 sources d’informations importantes lors d’une recherche d’information?
- Les sources personnelles non-commerciales
- Les sources indépendantes : agences gouvernementales, association de consommateur, sites Web
- Les sources commerciales : vendeurs, publicité
- Les sources expérientielles : les essais de produits, l’inspection en magasin
Quelques déterminants du degré de recherche :
Valeurs personnelles
• Habileté et expérience : Faciliter à traite les informations (+) Expérience du consommateur (-)
• Attitudes et préférences : Fidélité (-) Exigence de la performance (+) Attitude envers le magasinage (+)
• Traits de personnalité : Confiance en soi (-) Ouverture d’esprit (+) Sensibilité à l’influence sociale (+) Caractère innovateur (+)
• Caractéristiques sociodémographiques : Âge (-) Revenus (+) Éducation (+)
Variables de l’environnement
• Tâche : Nombre d’options sur le marché (+) Différences entre les options (+) Nombre de critères de choix à considérer (+) Accessibilité des informations (+)
• Situation : Temps disponibles (+) Importance de l’achat (+) Risque perçu (+)
Deux outils d’aide à la décision ont un impact significatif sur la façon dont les consommateurs magasinent, quels sont-ils?
- Les agents de recommandation : utilisent des critères choisis par les consommateurs pour générer des listes d’options
- Les matrices de comparaison : permet d’organiser efficacement les informations essentielles pour la prise de décision
Comment peut-on nourrir la recherche d’information des consommateurs?
- Faire en sorte que les consommateurs puissent s’informer à partir de différentes sources (publicité, site Web) et différents supports
- Offrir la possibilité d’accéder à différents niveau de recherche tout en évitant la surcharge
- Permettre aux consommateurs d’utiliser différents types d’informations (images, mots, vidéos, témoignages)
- Permettre d’effectuer une recherche précise mais aussi continue
Quelles sont les 5 règles de décision des consommateurs?
- La règle conjonctive : Le consommateur établit d’abord un seuil minimal d’acceptation pour chaque critère considéré. Une option est acceptable si elle satisfait à ce seuil au regard de tous les critères, il se peut qu’il y ait plusieurs d’options. Elle met l’accent sur le négatif, dès qu’une option ne satisfait pas à un seuil elle est éliminée.
- La règle disjonctive : Même chose que conjonctive, mais elle met l’accent sur le positif, si une option répond à un seuil minimal, elle est acceptable.
- La règle d’élimination par critère : Le consommateur ordonne les critères du plus important au moins important et élime les options au fur et à mesure.
- La règle lexicographie : Le consommateur ordonne les critères et choisit l’option la mieux positionnée par rapport au critère le plus important. S’il y a des options ex ego, il passe au critère suivant.
- La règle linéaire compensatoire : Une faiblesse en ce qui concerne un critère donné peut être compensée par une force à l’égard d’un autre.
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Qu’est-ce que les règles de simplification? (heuristiques)
- L’heuristique de la disponibilité : Notre tendance naturelle à utiliser les exemples récents (effet de récence) pour construire notre jugement
- L’heuristique de l’ancrage : Notre tendance naturelle à être influencé par la première estimation qui nous est offerte et à ajuster notre jugement par la suite
- L’heuristique de la représentativité : Notre tendance à utiliser la similarité pour associer un objet à une catégorie générale.
Quels facteurs influencent le choix de la règle de décision?
- L’implication personnelle : Faible = méthode compensatoires
- L’expérience antérieure : Réutilise une règle déjà utilisée
- Le format de présentation des informations : Traitement par critère ou par marque
- Le temps disponible : Compensatoire linéaire = la plus longue à appliquer
Quels sont les 4 objectifs poursuivis par les consommateurs lors d’une prise de décision?
- Maximiser la précision de la décision
- Minimiser l’effort cognitif
- Éviter les émotions négatives
- Maximiser la facilité de justifier la décision
Quels sont les types d’attributs?
- Attributs de base : Très rarement mentionnés lorsqu’on interroge les consommateurs. Ce sont des aspects qui sont nécessaire sans être une source de satisfaction
- Attributs de performance : Les plus fréquemment évoqués dans les entrevues avec les consommateurs, source de satisfaction
- Attributs d’enchantement : Correspond à ce petit quelque chose qui fait toute la différence
La probabilité de subir une dissonance dépend de 4 facteurs, quels sont-ils?
- L’irrévocabilité de la décision
- La difficulté du choix
- L’importance de la décision pour le consommateur
- L’anxiété générale du consommateur
Quelles sont les stratégies face à la dissonance cognitive?
- Augmenter la valeur perçue de l’option choisie
- Diminuer la valeur perçue des options rejetées
- Diminuer l’importance de la décision
