Cours 7

Question 1

Différents types de décision d’achat :

Answer 1

• Achat routinier : Décision d’achat appliquée à plusieurs reprise, recherche minimale
• Achat de difficulté modérée : Les consommateurs ont de bonnes connaissances de la catégorie de produit, mais ne connaissent pas toutes les options du marché, recherche d’information
• Achat complexe : Les consommateurs n’ont pas d’expérience, ne connaissent pas le produit, recherche d’informations importantes

Question 2

La décision d’achat ne se limite pas au seul choix de marques, mais suscitent bien d’autres questions.

Answer 2

• Quoi acheter? : Correspond à une répartition du budget disponible entre différents postes de dépenses.
• Quelle quantité acheter? : Dépend de plusieurs facteurs
• Où acheter? : Indissociable du choix de marque, peut représenter une valeur ajouter
• Quand acheter? : Dépend de plusieurs facteurs
• Comment acheter? : En magasin, en ligne, catalogue, télévision, etc. Différents types de paiements

Question 3

Quels sont les changements importants dans les postes de dépense des ménages canadiens?

Answer 3

• Baisse des dépenses liées à l’habillement et l’alimentation: Cela s’explique par des changements sociaux dans les valeurs et les familles moins nombreuses
• Augmentation des dépenses liées au foyer : Plus de Canadiens possèdent une maison
• Baisse des dépenses pour le tabac et l’alcool : Monter de l’importance d’être en santé, découvertes scientifiques
• Augmentation des dépenses liées aux loisirs : Changements sociaux de valeurs

Question 4

Quels sont les différents facteurs influençant la quantité d’achat?

Answer 4

• Rareté : En 1999, il manquait de champagne donc on en achetait plus
• Prix, économie, rabais
• Circonstances diverses : Des amis viennent
• Style de l’acheteur : Certains aiment faire des provisions
• Lieu de l’achat : On achète en grande quantité au Costco

Question 5

Quels sont les différents facteurs influençant le moment de l’achat?

Answer 5

• L’urgence : le lave-vaisselle ne fonctionne plus
• La disponibilité, l’offre, la saisonnalité
• Les rabais : Les skis sont moins chers en fin de saison
• Les contraintes diverses : Heures d’ouverture, moyen de transport
• Style de l’acheteur : Certains sont impulsif, d’autres réfléchis

Question 6

De quoi résulte la reconnaissance d’un problème ou l’éveil d’un besoin?

Answer 6

Un écart entre un état actuel et un état désiré, cet écart est personnel à chaque consommateur

Question 7

La reconnaissance d’un problème est stimulée par plusieurs facteurs individuels et circonstanciels, quels sont-ils?

Answer 7

• Variables individuelles : Sensibilité à l’influence sociale, besoin de variété
• Circonstanciels : Achats antérieurs, épuisement des stocks, bris d’un produit, la mode, l’anticipation de revenu, différents événements (anniversaires, naissance, etc.)

Question 8

Le marketing cherche à produire des solutions à ces problèmes

Answer 8

Certaines entreprises utilisent comme stratégie de dramatiser le problème

Question 9

Quels sont les différents types de recherche de l’information?

Answer 9

Recherche externe : Information obtenue auprès des amis, vendeurs, revues ou Internet.
Recherche interne : Informations stockées dans la mémoire à long terme

Question 10

Quels sont les deux types de recherche externes?

Answer 10

1. Recherche en vue d’un achat précis : L’objectif est de faire le meilleur achat
2. Recherche continue : Accumuler des données utiles ou avoir du plaisir

Question 11

Qu’est-ce qu’un apprentissage latent?

Answer 11

Les consommateurs rassemblent des données à propos d’un produit même s’ils ne songent pas à ce moment-là faire un achat. Peut découler d’un apprentissage délibéré ou fortuit

Question 12

Les informations recherchées par les consommateurs peuvent être de toute sorte (prix, garantie, performance, etc.). Quelles sont importantes à distinguer?

Answer 12

Il est important de distinguer celles qui concernent
• Les critères de choix : Quels critères dois-je utiliser pour faire un choix?
• Les options disponibles : Quels sont les marques disponibles?
• La position des options par rapport à ces critères de choix

Question 13

Quelles sont les 4 sources d’informations importantes lors d’une recherche d’information?

Answer 13

1. Les sources personnelles non-commerciales
2. Les sources indépendantes : agences gouvernementales, association de consommateur, sites Web
3. Les sources commerciales : vendeurs, publicité
4. Les sources expérientielles : les essais de produits, l’inspection en magasin

Question 14

Quelques déterminants du degré de recherche :

Answer 14

Valeurs personnelles
• Habileté et expérience : Faciliter à traite les informations (+) Expérience du consommateur (-)
• Attitudes et préférences : Fidélité (-) Exigence de la performance (+) Attitude envers le magasinage (+)
• Traits de personnalité : Confiance en soi (-) Ouverture d’esprit (+) Sensibilité à l’influence sociale (+) Caractère innovateur (+)
• Caractéristiques sociodémographiques : Âge (-) Revenus (+) Éducation (+)
Variables de l’environnement
• Tâche : Nombre d’options sur le marché (+) Différences entre les options (+) Nombre de critères de choix à considérer (+) Accessibilité des informations (+)
• Situation : Temps disponibles (+) Importance de l’achat (+) Risque perçu (+)

Question 15

Deux outils d’aide à la décision ont un impact significatif sur la façon dont les consommateurs magasinent, quels sont-ils?

Answer 15

1. Les agents de recommandation : utilisent des critères choisis par les consommateurs pour générer des listes d’options
2. Les matrices de comparaison : permet d’organiser efficacement les informations essentielles pour la prise de décision

Question 16

Comment peut-on nourrir la recherche d’information des consommateurs?

Answer 16

• Faire en sorte que les consommateurs puissent s’informer à partir de différentes sources (publicité, site Web) et différents supports
• Offrir la possibilité d’accéder à différents niveau de recherche tout en évitant la surcharge
• Permettre aux consommateurs d’utiliser différents types d’informations (images, mots, vidéos, témoignages)
• Permettre d’effectuer une recherche précise mais aussi continue

Question 17

Quelles sont les 5 règles de décision des consommateurs?

Answer 17

1. La règle conjonctive : Le consommateur établit d’abord un seuil minimal d’acceptation pour chaque critère considéré. Une option est acceptable si elle satisfait à ce seuil au regard de tous les critères, il se peut qu’il y ait plusieurs d’options. Elle met l’accent sur le négatif, dès qu’une option ne satisfait pas à un seuil elle est éliminée.
2. La règle disjonctive : Même chose que conjonctive, mais elle met l’accent sur le positif, si une option répond à un seuil minimal, elle est acceptable.
3. La règle d’élimination par critère : Le consommateur ordonne les critères du plus important au moins important et élime les options au fur et à mesure.
4. La règle lexicographie : Le consommateur ordonne les critères et choisit l’option la mieux positionnée par rapport au critère le plus important. S’il y a des options ex ego, il passe au critère suivant.
5. La règle linéaire compensatoire : Une faiblesse en ce qui concerne un critère donné peut être compensée par une force à l’égard d’un autre.
   W

Question 18

Qu’est-ce que les règles de simplification? (heuristiques)

Answer 18

• L’heuristique de la disponibilité : Notre tendance naturelle à utiliser les exemples récents (effet de récence) pour construire notre jugement
• L’heuristique de l’ancrage : Notre tendance naturelle à être influencé par la première estimation qui nous est offerte et à ajuster notre jugement par la suite
• L’heuristique de la représentativité : Notre tendance à utiliser la similarité pour associer un objet à une catégorie générale.

Question 19

Quels facteurs influencent le choix de la règle de décision?

Answer 19

• L’implication personnelle : Faible = méthode compensatoires
• L’expérience antérieure : Réutilise une règle déjà utilisée
• Le format de présentation des informations : Traitement par critère ou par marque
• Le temps disponible : Compensatoire linéaire = la plus longue à appliquer

Question 20

Quels sont les 4 objectifs poursuivis par les consommateurs lors d’une prise de décision?

Answer 20

1. Maximiser la précision de la décision
2. Minimiser l’effort cognitif
3. Éviter les émotions négatives
4. Maximiser la facilité de justifier la décision

Question 21

Quels sont les types d’attributs?

Answer 21

• Attributs de base : Très rarement mentionnés lorsqu’on interroge les consommateurs. Ce sont des aspects qui sont nécessaire sans être une source de satisfaction
• Attributs de performance : Les plus fréquemment évoqués dans les entrevues avec les consommateurs, source de satisfaction
• Attributs d’enchantement : Correspond à ce petit quelque chose qui fait toute la différence

Question 22

La probabilité de subir une dissonance dépend de 4 facteurs, quels sont-ils?

Answer 22

1. L’irrévocabilité de la décision
2. La difficulté du choix
3. L’importance de la décision pour le consommateur
4. L’anxiété générale du consommateur

Question 23

Quelles sont les stratégies face à la dissonance cognitive?

Answer 23

1. Augmenter la valeur perçue de l’option choisie
2. Diminuer la valeur perçue des options rejetées
3. Diminuer l’importance de la décision