Cours 5

Question 1

Qu’est-ce qu’un produit idéal?

Answer 1

La diversité des goûts du consommateur traduite dans le langage de la théorie par l’existence de produits « idéaux »

Question 2

Qu’est-ce qui détermine la décision d’achat?

Answer 2

• L’écart entre le produit et le produit idéal
• Le prix de vente : plus le prix d’une variante du produit est élevé comparativement à celui d’une variante concurrente, plus il sera enclin à acheter la seconde

Question 3

Qu’est-ce qui vient bouleverser la décision d’achat?

Answer 3

L’arrivée de la gratuité de l’accès au contenu

Question 4

De quoi dépend la demande adressée à une firme?

Answer 4

• Du prix
• Du niveau des caractéristiques du produit vendu par la firme,
• Des substituts offerts par les concurrents

Question 5

Quand parle-t-on de concurrence localisée?

Answer 5

Chaque produit se trouve en concurrence directe avec les voisins dans cet espace : tout accroissement de vente d’un produit, consécutif à une baisse du prix, se fait au détriment de ces voisins

Question 6

Quels sont les deux types de différenciation de produit?

Answer 6

1. La différenciation verticale : Deux variantes d’un même bien sont différenciées verticalement quand, alors qu’elles sont vendues au même prix, tous les consommateurs préfèrent l’une d’entre elles à l’autre
2. La différenciation horizontale : Deux variantes d’un même bien sont différenciées horizontalement quand, alors qu’elles sont vendues au même prix, certains consommateurs préfèrent la première à la seconde et d’autres la seconde à la première.

Question 7

Que fait le Web social?

Answer 7

1) encourage la collaboration et la participation des internautes (lieux de rencontre, de partage et d’échange, pas des zones marchandes et monétisées)
2) regroupe l’ensemble des logiciels, des langages, des applications et des wiki (accessibles par tous gratuitement, faciles à maîtriser, reliés entre eux, comme I ‘open source)
3) désigne la volonté de faire de l’argent en finançant un site alimenté en contenus par les utilisateurs

Question 8

Quels sont les trois principes de la culture de la gratuité?

Answer 8

• Interactivité
• Partage
• Gratuité

Question 9

Qu’est-ce que la discrimination par le prix?

Answer 9

Consiste à vendre à des prix différents un même produit.

Question 10

Pourquoi est-il important de tenir compte de la fidélité à la marque?

Answer 10

Dans le monde médiatique, les acheteurs sont souvent influencés par leurs habitudes de consommation, c’est notamment vrai pour la presse régionale. C’est ce qui explique sans doute le succès des formules d’abonnement qui par définition fidélisent le lectorat à un titre particulier. C’est une façon de s’assurer un bon revenu grâce à la publicité puisqu’on assure un public aux annonceurs.

Question 11

Quels sont les deux visions de la publicité?

Answer 11

Informative : la diffusion de l’information publicitaire comme un moyen d’améliorer le bien-être collectif en facilitant les prises de décision individuelles.
Persuasive : Elle sert plutôt à créer une différenciation artificielle entre les produits et son efficacité repose alors sur l’absence de rationalité des consommateurs

Question 12

Vers quels supports se tournent les annonceurs qui optent pour une stratégie de marque et ceux qui optent pour un publicité informative?

Answer 12

• Selon l’auteur, les annonceurs qui optent pour une stratégie de marque (publicité persuasive) : vers des supports qui proposent un ratio publicité/contenu élevé à des tarifs compétitifs.
• Les annonceurs qui optent pour une publicité informative : vers des supports dans lesquels l’espace réservé à la diffusion publicitaire est moindre, avec des tarifs plus élevés

Question 13

Comment s’explique l’augmentation du marché publicitaire sur internet?

Answer 13

1. Par le dynamisme des ventes en ligne : interactivité, coût moins onéreux que les médias traditionnels (l’offre ne cessant de s’accroître avec l’augmentation du nombre d’e-commerçants)
2. Par le ciblage relativement performant

Question 14

Quels sont les trois formats majeurs qui peuvent être identifiés dans la communication sur Internet?

Answer 14

1. L’e-mailing : consiste à envoyer des e-mails à une multitude de clients potentiels ; les adresses sont obtenues via l’achat de bases de données.
2. Le search (Search engine advertising) : permet l’achat de liens au sein de moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing)
3. Le display : regroupe l’ensemble des formats d’affichage de contenus publicitaires adossés à un contenu éditorial.

Question 15

Quels sont les deux concepts au sein d’audience?

Answer 15

1. Audience médiatique : le public qui utilise le support pour s’informer ou se distraire
2. Audience publicitaire : le public exposé à la publicité dans des conditions qui permettent une réception correcte

Question 16

À quoi sert la mesure de l’audience?

Answer 16

• Dénombrer le nombre d’individus en contact avec le support médiatique
• Identifier le nombre de ceux qui sont en contact avec le support publicitaire
Ces deux nombres ne coïncident pas nécessairement parce que le contact avec le support médiatique n’est pas suffisant pour garantir le contact avec le support publicitaire.

Question 17

Qu’est-ce que le taux de circulation?

Answer 17

Le rapport de l’audience à la diffusion conduit au calcul d’un « taux de circulation » qui permet d’évaluer le nombre d’individus qui composent l’audience d’un support de presse. Ce taux, qui correspond à un nombre moyen théorique de personnes en contact avec un exemplaire du support, est plus ou moins supérieur au nombre d’acheteurs selon la catégorie éditoriale. C’est cet indicateur qui est retenu par les annonceurs

Question 18

Quels sont les autres indicateurs que le taux de circulation?

Answer 18

• Lecture dernière période (LDP) : nombre de lecteurs ayant lu un numéro du quotidien la veille
• La « duplication de lecture » : part d’audience commune à deux ou plusieurs publications)
• Taux de péné¬tration relatif d’un titre : rapport entre la population touchée par un support et la population de référence)

Question 19

Quelles sont les quatre difficultés associées à la mesure de l’audience à l’ère du numérique?

Answer 19

1. la multiplicité des supports
2. la volatilité des consommateurs
3. la consommation simultanée de plusieurs médias
4. l’avènement des digital natives (15-24 ans) avec des comportements très différents.

Question 20

Comment fonctionne la valeur marchande du support publicitaire ?

Answer 20

La valeur marchande du support publicitaire s’accroît avec l’audience

Question 21

La tarification publicitaire constitue un reflet hybride des deux motivations des annonceurs dans leurs choix du support, quelles sont-elles?

Answer 21

La taille de l’audience et la composition de la cible

Question 22

Quels coûts comptent le plus pour les annonceurs?

Answer 22

C’est plus le coût au mille, le prix payé pour atteindre mille acheteurs (ou coût par clic — CPC —, coût pour mille pages — CPM — pour la presse en ligne), que le prix d’une page de publicité qui compte

Question 23

On observe qu’il existe une relation inverse entre le coût au mille et la diffusion, quelle est-elle?

Answer 23

Plus la diffusion d’un support est importante, plus le coût au mille proposé par le support est faible

Question 24

Il existe d’autres variables explicatives de la tarification publicitaire, quelles sont-elles?

Answer 24

• le tarif pratiqué par les médias qui apparaissent comme des concurrents directs (concurrence intramédias) ou indirects (concurrence intermédias)
• la nature de la concurrence (structure de marché, couplages publicitaires)
• la fidélité des consommateurs aux médias (abonnement)
• la variation temporelle de l’audience en fonction d’événements extérieurs (attentats, mariages princiers) ou en fonction des activités professionnelles des consommateurs.
• le moment (prime time), la date et l’emplacement de l’insertion jouent aussi un rôle dans la grille tarifaire.

Question 25

Pourquoi la tarification publicitaire en ligne est à l’heure actuelle bien inférieure à celle du papier?

Answer 25

À cause de l’attention de lecture moindre sur Internet

Question 26

Concentration / Intégration horizontale / Intégration verticale :

Answer 26

L’intégration horizontale : désigne une opération de développement ou de regroupement d’acteurs présent sur un marché donné, au sein d’un même niveau de la chaîne de valeur. Ainsi par exemple d’un groupe médiatique faisant l’acquisition d’un journal édité par un groupe concurrent. Une telle opération vise notamment à contrôler un marché et à renforcer les possibilités d’économies d’échelles.
L’intégration verticale : désigne quant à elle une opération de développement ou de regroupement à différents niveaux de la chaîne de valeur. Ainsi d’un éditeur médiatique faisant l’acquisition d’une entreprise d’imprimerie ou d’un réseau de distribution. Une telle opération vise notamment à réduire les coûts de transaction.

Question 27

Concurrence monopolistique :

Answer 27

Situation d’un marché au sein duquel plusieurs acteurs proposent un bien ou un service, mais dont les offres sont suffisamment différenciées les unes par rapport aux autres pour que chaque acteur puisse agir - en partie - comme s’il était en situation de monopole sur un sous-marché spécialisé. Ainsi par exemple de deux journaux quotidiens locaux dans une même ville, qui ont des positionnements éditoriaux extrêmes et opposés (si l’attachement des lecteurs à leur préférence éditoriale est forte).

Question 28

Discrimination par les prix

Answer 28

Désigne l’adaptation par un acteur du prix auquel il propose une offre, en fonction de ce qu’il estime être les attentes des demandeurs et leur disposition à payer. La discrimination par les prix vise à tirer le maximum de revenus de demandeurs prêts à payer un prix élevé, sans pour autant perdre les demandeurs qui seraient découragés par un tel prix. Elle peut être construite à trois niveaux :

1. La discrimination de premier degré est l’établissement d’un prix distinct pour chaque acheteur, grâce à une connaissance parfaite de sa disposition à payer (situation très théorique, par exemple une tarification d’une offre strictement proportionnelle aux revenus de chaque demandeur, toutes choses égales par ailleurs) ;
2. La discrimination de deuxième degré est la constitution d’offres de qualité ou de quantités différentes, offertes à des prix différents. Les consommateurs sélectionnent un choix, révélant ainsi leur disposition à payer (prix peu élevé voir nul pour un bien/service de base, prix plus élevé pour un bien/service perçu comme étant de qualité, prix encore plus élevé pour un bien/service de grande qualité ou en quantité plus importante voir illimitée) ;
3. La discrimination de troisième degré est l’établissement d’un prix distinct pour des groupes d’acteurs, grâce à une approximation moyenne des dispositions à payer