costruzione identitaria e comunicazione di marca Flashcards
identità
unicità della persona nel suo complesso = costruita grazie agli oggetti per rispondere alle esigenze di diversi contesti → atto comunicativo legato al consumo
self
fa riferimento a componenti specifiche e a posizioni di auto osservazione
- self come conoscitore = l’io (self awareness, autoriflessione, autoregolazione)
- self come conosciuto = me (sé reale, sé ideale, sé possibili)
self concept
- James
totalità delle conoscenze di un individuo riguardo alle proprie qualità personali = ciò che siamo, ciò a cui aspiriamo, le nostre potenzialità - la pubblicità sfrutta la distanza tra sé reale e sé ideale = la bassa autostima spinge al consumo di beni che permettono di colmare tale divario
teoria dell’espansione del sé
- Artur e Aron, 1986
gli individui tendono ad ampliare le proprie capacità, identità e prospettive acquisendo risorse esterne = le risorse sono cercate negli altri attraverso l’inclusione dell’altro nel proprio sé → le relazioni sono veicolo per l’espansione personale
> nel contesto del branding questa teoria afferma che un brand può rappresentare una risorsa con caratteristiche che l’individuo può acquisire includendolo nella propria identità → inclusione che avviene attraverso l’acquisto dei prodotti e l’associazione emotiva con il brand
sé esteso
l’espansione del sé si riflette nei beni che utilizziamo quotidianamente = il consumo di beni assume significato personale e sociale > rapporto
a. compensatorio = il prodotto fornisce ciò che la persona non ha e contribuisce al benessere soddisfacendo bisogni funzionali
b. complementare = il prodotto rappresenta chi si é e come si desidera essere percepiti dagli altri, contribuendo a rafforzare la propria identità a livello simbolico
identità multiple
- Georgen
i consumatori sommersi dai modelli offerti dai media cercano di esprimere la propria identità attraverso scelte di vita e legami con i brand = i brand diventano strumenti di identificazione e imitazione per compensare le insicurezze e rafforzare l’autostima
teoria della discrepanza del sé
- Higgins, 1987
le discrepanze tra concetti di sé reale e sé ideale generano alcune dinamiche negative = implicazioni per il comportamento → le persone cercano di ridurre le discrepanze attraverso il comportamento di consumo
tripartizione di Rogers
evidenzia la capacità umana di trovare pace interiore e felicità ricercando coerenza = quando non vi è corrispondenza tra sé reale, ideale e immagine di sé si crea una situazione di incongruenza
- sé ideale ≠ sé reale = diminuisce l’autostima
- immagine di sé ≠ sé reale = ansia e atteggiamento difensivo
finestra di Johari
distingue quattro parti della personalità
1. io aperto = parte pubblica
2. io occulto = parte privata
3. io inconscio = parte cieca
4. io ignoto = parte inconscia
le interazioni tra queste parti generano diverse modalità di comunicazione
a. comunicazione aperta ( aperto - aperto )
b. rivelazioni inconsapevoli ( aperto - inconscio )
c. confidenze o sfoghi ( aperto - occulto )
d. contagio emozionale ( inconscio - inconscio )
approccio dei tratti
- Allport
tratti = caratteristiche neuropsicologiche stabili che influenzano la percezione del mondo e danno vita a comportamenti simili in situazioni diverse
a. tratti cardinali = tratti a cui sono ricondotte tutte le attività di una persona
b. tratti centrali = definiscono la personalità
c. tratti secondari = hanno minore influenza sulla coerenza
vengono in seguito identificati i Big Five = macrocategorie usate per descrivere la diversità tra gli individui ( estroversione, amicality, coscienziosità, nevroticismo, apertura alle esperienze )
teorie dell’autocongruenza
- Sirgy, 1982
i consumatori preferiscono brand la cui personalità si allinea al proprio concetto di sé = il brand viene visto come riflessi di sé stessi
personalità
organizzazione di modi di essere, conoscere e agire come espressione dell’individuo verso l’esterno = processo dinamico che si compie nel corso dello sviluppo attraverso continue interazioni con l’ambiente
differenze individuali della personalità
- rappresentazione del sé = modo in cui una persona si presenta
- volume emotivo = modo in cui una persona prova emozioni
- stili di azione = modo in cui una persona mette in atto comportamenti
- carattere = aspetti derivanti dalle influenze ambientali
- temperamento = elementi ereditari della personalità in riferimento all’umore ( big five )
stile di vita
gruppi di attività, interessi e opinioni che differenziano i consumatori = aspetti che aiutano ad identificare gruppi omogenei di consumatori → sono prese in considerazioni variabili psicologiche come atteggiamenti, personalità e valori
VALS 1
- Mitchell, 1978
[ value and lifestyle ] tecnica di segmentazione dei consumatori in base allo stile di vita, che colloca i consumatori in base ai bisogni seguendo la piramide motivazionale di Maslow - outer directed = consumatori influenzati dal giudizio sociale che ricorrono a valori socialmente condivisi
- inner directed = consumatori concentrati sull’autogratificazione e orientati a valori personali
- integrati = consumatori con bisogni di autorealizzazione
- need driven = individui con un comportamento d’acquisto fortemente condizionato dal basso reddito che limita la soddisfazione dei bisogni fisici
> limite = usarla a fini predittivi in specifici ambiti di consumo
