consumo e infanzia Flashcards
cradle to grave
i più giovani sono diventati un target di forte interesse per il marketing = obiettivo di avere una fidelizzazione della marca il più precoce possibile > ricerche ad hoc per l’infanzia
bambino come attore economico
i bambini sono parte della domanda di beni e servizi sul mercato e consumatori da fidelizzare in quanto
a. consumatori immediati = mercato primario
b. mediatori dei consumi degli adulti = mercato secondario
c. futuri consumatori = mercato futuro
teoria dello sviluppo infantile
- Plaget
lo sviluppo del bambino è un processo continuo di interazione tra capacità cognitive e ambiente circostante
1. fase senso motoria ( 0 - 2 anni ) = approccio multisensoriale per capire ciò che lo circonda
2. fase preoperazionale ( 2 - 7 anni ) = il bambino inizia a creare un’idea del mondo
3. fase operazionale concreta ( 7 - 12 anni ) = l’attività cognitiva diventa più complessa
4. fase operazionale formale = sviluppo completo delle attività cognitive
consumer socialization
ricerche che indagano il processo attraverso cui bambini e adolescenti apprendono il ruolo di consumatori = socializzazione
a. diretta = tutte le attività connesse all’acquisizione di beni e servizi
b. indiretta = regole percepite e altri aspetti che stimolano l’atto di consumo
processo di socializzazione
schema input output che tiene conto della complessità cognitiva del soggetto e considera anche agenti esterni
- agenzie di socializzazione al consumo
> agenti perturbanti / processi dell’io
> output della socializzazione
prospettiva classica
- Rodder
divide l’iter di socializzazione in tre diversi stadi di sviluppo
1. perpetual stage ( 3-7 anni ) = i bambini hanno familiarità superficiale con marca, spesa e negozio → caratteristiche dei consumi basate sulle caratteristiche fisiche e sensoriali dei prodotti
2. analytical stage ( 7-11 anni ) = le esperienze di acquisto e di consumo si strutturano con schemi cognitivi complessi → gli oggetti sono valutati in base alla performance
3. reflective stage ( 11-16 anni ) = perfezionamento delle competenze cognitive e relazionali che sposta il focus sulla dimensione sociale del consumo
fasi del processo di socializzazione infantile
- 0 - 2 anni = capacità di provare desideri e preferente, comportamenti non intenzionali e di tipo reattivo
- dai 2 anni = volontà di ottenere un mezzo per soddisfare i desideri, comportamenti orientati consapevolmente ad uno scopo
- scuola elementare = opportunità di compiere scelte di acquisto autonome
- adolescenza = possibilità di valutare il prodotto e le sue alternative, fruizione critica dei prodotti
prospettiva socio attiva
- Moschis e Churchil
evidenzia l’importanza del contesto sociale e degli agenti esterni per plasmare comportamenti delle pesone
1. il processo di socializzazione è influenzato da variabili legate alla struttura sociale, all’età e alla posizione del ciclo di vita
2. la socializzazione avviene attraverso agenti di socializzazione e processi di apprendimento = l’apprendimento viene guidato da altri per imitazione
3. i risultati del processo di socializzazione si traducono in comportamenti e atteggiamenti critici
prospettiva culturale
il consumo è un processo culturale = i bambini acquisiscono abitudini di consumo attraverso l’interazione con l’ambiente sociale e culturale
> questo avviene nel contesto dei costumi istituzionalizzati
> il consumo è un’attività congiunta che coinvolge il bambino, altri che influenzano le sue scelte di consumo e i prodotti consumati come elementi che veicolano significati culturali condivisi
> gli elementi chiave nel processo di consumo sono il packaging, i caratteri del marchio e la pubblicità
riconoscimento delle marche nell’infanzia
a. 2-3 anni = riconoscere i packaging e richiamare il brand name
b. 3 anni = suddividere le diverse famiglie di prodotti in base ad attributi visivi
c. 3-7 anni = distinguere caratteristiche fisico-sensoriali importanti per la categoria di riferimento
d. 7-8 anni = iniziano a raggruppare i prodotti in base ad attributi che indicano funzioni d’uso e occasioni di consumo
stili di consumo televisivo
- tv passione = attenzione massima nei confronti dei contenuti televisivi
- tv tappezzeria = la tv fa solo da sottofondo mentre il bambino svolge altre attività
- tv tappabuchi = i bambini guardano la tv quando non hanno nulla da fare
riconoscimento della pubblicità nell’infanzia
la comprensione della comunicazione pubblicitaria varia a seconda del livello di sviluppo cognitivo raggiunto
- dopo alcuni mesi dalla nascita il bambino è in grado di rispondere agli stimoli televisivi
- 2-7 anni = cresce l’attenzione per gli spot ma senza comprendere la distinzione tra realtà e finzione
- 7-11 anni = matura l’abilità di comprendere la pubblicità come genere televisivo distinto dal resto dei programmi + dubbi sulla veridicità
- adolescenza = si comprende l’intento persuasivo e commerciale della pubblicità + sviluppo atteggiamento critico
attrazione della pubblicità
i bambini ricercano e apprezzano la pubblicità in quanto fonte di divertimento = caratteristiche che catturano l’attenzione del bambino e facilitano la comprensione del messaggio
+ processo di identificazione = la presenza di bambini negli spot cattura l’attenzione
advergaming
forma pubblicitaria che mescola adv e intrattenimento favorendo un’esperienza di brand divertente e intensa per aumentare il ricordo della marca e la brand awareness
+ maggior coinvolgimento dato dalla possibilità di personalizzare l’esperienza di gioco
