consumatore come decision maker

Question 1

teoria dell’utilità attesa

Answer 1

• 1947
  teoria normativa che descrive come i soggetti dovrebbero prendere decisioni per ottenere il massimo vantaggio possibile = quando il soggetto prende una decisione valuta il guadagno atteso in ogni scelta in base alla probabilità che quel risultato si realizzi
• questo presuppone che il consumatore abbia : perfetta informazione - capacità di fare calcoli complessi - tempo sufficiente per valutare ogni opzione
• homo oeconomicus

Question 2

snobismo corticale

Answer 2

tendenza a considerare funzioni originate da aree cerebrali diverse dalla corteccia come primitive e contrapposte alla cognizione = si pensava che le funzioni legate all’emozioni fossero prive di influenza sui processi decisionali e cognitivi

Question 3

teoria della razionalità limitata

Answer 3

• Simon / 1978
  l’uomo nel prendere decisioni utilizza solo le informazioni che ritiene sufficienti = non ricerca la soluzione ottimale ma quella più soddisfacente in base al contesto e alle risorse a disposizione

Question 4

logiche di scelta della razionalità limitata

Answer 4

a. logica delle conseguenze = il consumatore valuta le conseguenze delle opzioni per scegliere quella più in linea con le proprie preferenze
b. logica di appropriatezza = il consumatore sceglie l’opzione che appare più adatta alla situazione anche se non è la migliore in assoluto

Question 5

modello generale di comportamento motivato

Answer 5

il comportamento del consumatore parte da uno stato di insoddisfazione che stimola la ricerca di prodotti alternativi = le persone scelgono in base al contesto e alla percezione tenendo conto di
- vincoli cognitivi = le persone hanno capacità limitate di elaborare informazioni
- motivazione = incentivi interni o esterni, soprattutto in uno stato di insoddisfazione

Question 6

processo decisionale

Answer 6

la decisione presa dal consumatore è il risultato di un processo complesso = per semplificarlo si può suddividere in tre fasi
1. ricerca di informazioni
2. valutazione delle informazioni raccolte
3. scelta del prodotto da acquistare
- il processo sembra essere orientato per operare una scelta razionale, ma in realtà è sempre influenzato da dinamiche soggettive (percezione e contesto in base alla motivazione)

Question 7

identificazione di un problema

Answer 7

il problema sorge appena il consumatore percepisce una differenza tra la condizione attuale e una condizione migliore e potenziale = l’identificazione del problema è associata all’emergere di un bisogno
- questo può essere stimolato dalle strategie di marketing attraverso :
a. domanda primaria = quando il prodotto da promuovere è nuovo > enfasi sui limiti della condizione attuale
b. domanda secondaria = desiderio di un prodotto specifico > enfasi sulle nuove opportunità

Question 8

ricerca dell’informazione

Answer 8

la quantità di informazioni e il tempo dedicato alla ricerca variano significativamente se
1. il consumatore ritiene che l’acquisto sia importante
2. considera necessario raccogliere più informazioni
3. ritiene che le informazioni siano utili alla scelta finale

Question 9

raccolta attiva di informazioni

Answer 9

il consumatore va alla ricerca deliberata di informazioni che possano consentire una scelta maggiore
- la quantità di tempo dedicata è influenzata dal coinvolgimento nei confronti del prodotto = la partenza da una condizione di minore conoscenza del prodotto porta ad un processo di decision making più efficace

Question 10

raccolta passiva di informazioni

Answer 10

il consumatore raccoglie informazioni solo per il fatto di essere esposto alla comunicazione e al contatto con il prodotto
- questo influenza anche l’acquisto di impulso puro = l’informazione accumulata su un certo prodotto ne determina la valenza simbolica ed esperienziale

Question 11

tipi di conoscenza

Answer 11

a. conoscenza oggettiva = ciò che i consumatori sanno effettivamente su una categoria di prodotti
b. conoscenza soggettiva = ciò che i consumatori pensano di sapere su una categoria di prodotti
c. conoscenza esperienziale = ciò che i consumatori hanno appreso utilizzando questi prodotti

Question 12

tipi di comportamenti nei luoghi di vendita

Answer 12

a. comportamento orientato al goal = intenzione di acquistare
b. comportamento orientato all’esplorazione = non guidano da un obiettivo preciso

Question 13

modello di riduzione dell’incertezza

Answer 13

la relazione tra esperienza e ricerca di informazione si configura con una curva ad U in cui la ricerca raggiunge il massimo livello quando l’esperienza è media mentre si riduce ai minimi livelli in caso di esperienza totale o di esperienza inesistente

Question 14

percezione del rischio

Answer 14

• tasso di obsolescenza = prima un prodotto diventa obsoleto prima sarà necessario sostituirlo
• importanza dell’acquisto = rischio finanziario
• consumo pubblico = rischio sociale e di performance se il prodotto potrebbe essere considerato inadatto
  in base all’importanza percepita del tipo di rischio per ogni categoria di prodotto i consumatori possono attuare una serie di espedienti per ridurre il rischio della perdita

Question 15

paradosso della troppa scelta

Answer 15

da un punto di vista razionale una scelta ampia dovrebbe essere una caratteristica positiva ≠ in realtà tutte le alternative rendono più arduo il processo decisionale
- in questo processo aiutano esperienza pregressa e attitudine = orientano l’attenzione verso prodotti conosciuti ed eliminano tutto ciò che non rientra

Question 16

acquisto pianificato

Answer 16

acquisti che risultano da un processo decisionale di una certa durata
a. problem solving limitato
b. problem solving estensivo = il consumatore segue il processo descritto dagli approcci più tradizionali → si impegna a ricercare molte informazioni prima di procedere all’acquisto = quando la scelta implica un certo grado di rischio percepito

Question 17

teoria della dissonanza cognitiva

Answer 17

effetto dell’incertezza nella scelta tra più opzioni è condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso l’accumulo di informazioni = il consumatore prova frustrazione causata dalla necessità di rinunciare ad alternative potenzialmente preferibili
- questa condizione si accomuna alla percezione del rischio = si associa a situazioni di alto coinvolgimento

Question 18

acquisto di impulso

Answer 18

risposta comportamentale ad un bisogno percepito nell’immediato = forte spinta a possedere un oggetto che si fonda un piano simbolico ed emozionale a prescindere da alternative e conseguenze
- acquisto di impulso legato al ricordo = consumatore precedentemente assoggettato a fasi tradizionali del marketing
- acquisto di impulso puro = prodotti che non si conoscono e per cui non si attiva alcuna ricerca consapevole

Question 19

quali sono i fattori che stimolano l’acquisto di impulso

Answer 19

a. visibilità = importanza dello studio del packaging e di altre caratteristiche dell’ambiente
b. percezione di convenienza = motivazione razionale e immediata per giustificare una presa di decisione rapida → anche l’acquisto di impulso è assoggettato da una valutazione normativa = sebbene non sia intenzionale, chi compra è consapevole della propria azione
c. gratificazione = gli stati emotivi esercitano una forte influenza sull’impulsività degli acquisti → la tipologia di prodotto e il grado di coinvolgimento hanno maggior forza predittiva

Question 20

quali sono i prodotti maggiormente soggetti ad essere acquistati di impulso?

Answer 20

• Dittmar = modello interpretativo che tiene conto del valore simbolico dei beni e del loro ruolo per la rappresentazione di sé
  i prodotti hanno una funzione strumentale - emozionale - identitaria = in base al tipo di prodotto si può capire ciò a cui si attribuisce importanza nell’espressione di sé → è necessario capire le possibili interazioni tra soggetto e prodotto

Question 21

fiducia

Answer 21

insieme di aspettative che le aziende agiscano in modo etico e leale = fiducia non solo razionale ma anche emotiva, che influenza la percezione di affidabilità

Question 22

costrutto non bipolare della fiducia

Answer 22

la fiducia è un costrutto unitario = fiducia e sfiducia sono due poli di un unico continuum → più fiducia porta a comportamenti cooperativi / meno fiducia induce ad evitare la collaborazione

Question 23

ambivalenza di fiducia

Answer 23

fiducia e sfiducia non sono poli opposti ma possono coesistere = una persona può provare questi due sentimenti simultaneamente → questo rende più difficili le decisioni e porta a comportamenti di consumo incostanti

Question 24

dottrina delle euristiche

Answer 24

• Kahneman
  la presa di decisione non si basa su un tentativo razionale di calcolo delle probabilità ma su semplificazioni che riflettono lo scarto tra probabilità oggettive e soggettive = meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone

Question 25

euristiche utili alla predizione

Answer 25

la valutazione è condizionata da una molteplicità di fattori che rappresentano indicazioni utili per indirizzare una decisione altrimenti troppo difficile
1. rappresentatività = ricorrenza a tratti prototipici per attribuire gli oggetti a determinate categorie
2. disponibilità
3. effetto cornice = gli eventi sono giudicati in base a come vengono presentati
4. ancoraggio = si usano alcune informazioni come punto di partenza per tutte quelle proposte dopo
5. effetto dote = il solo fatto di aver posseduto un oggetto porta ad attribuirgli un maggior valore

Question 26

euristiche utili alla persuasione

Answer 26

i consumatori quando devono elaborare messaggi persuasivi senza essere troppo motivati tendono ad evitare un dispendio eccessivo di energie = si basano sulla propria esperienza