Communicatiehandboek Michels Flashcards
Het 5w-model
Bij het opzetten en uitvoeren van een onderzoek stel je jezelf voortdurend vragen. Deze vragen vallen onder het 5W-model. Door de 5 W’s – Wat, Waarom, Wie, Waar en Wanneer – mee te nemen in je onderzoek is het al snel helder wat je gaat doen.
* Wat ga ik onderzoeken?
- Waarom ga ik onderzoeken?
- Wie ga ik onderzoeken?
- Waar ga ik onderzoeken?
- Wanneer ga ik onderzoeken?
Een aanvullende vraag kan zijn:
* Hoe ga ik onderzoeken?
Opdrachtomschrijving
In de eerste fase beschrijf je wat de aanleiding voor het onderzoek is, wat de opdracht inhoudt en wie de opdrachtgever is.
Oriënterende fase
In de oriënterende fase verdiep je je in de context van de organisatie en de vraag. In deze verkennende fase ga je je breed oriënteren.
Voor bijna elke aanpak van de communicatie is het een niet te missen stap een analyse te maken van de online berichten over de organisatie.
Begrippen definiëren
Begrippen definiëren
Terwijl je je oriënteert, is het zinnig om relevante begrippen voor je onderzoek te omschrijven of de door jou gekozen definitie te noemen. Op deze manier is het gemakkelijker om consequent te zijn in je terminologie en je bakent meteen je onderzoeksveld af.
Centrale vraag en deelvragen
Je verkennende analyse is succesvol wanneer je een centrale vraag kunt formuleren met een duidelijke communicatie-invalshoek. Het is belangrijk dat je de vraag achter de vraag vindt. Wat is het werkelijke probleem waarmee de organisatie worstelt? Waarvoor moet de organisatie een oplossing vinden?
Uit de centrale vraag leid je deelvragen af. Deelvragen zijn specifieke onderzoeksvragen waarvan de antwoorden samen leiden tot de beantwoording van de centrale vraag. Formuleer niet meer dan tien deelvragen en rubriceer ze.
Onderzoeksplan
Wanneer je hebt vastgesteld wat je precies gaat onderzoeken, beschrijf je hoe je dat gaat aanpakken. Dat doe je door een onderzoeksplan op te stellen.
vragen onderzoeksplan
In je onderzoeksplan ga je in op de volgende vragen:
* Wat is het onderzoeksdoel?
* Wat is de centrale vraag?
* Wat zijn de deelvragen?
* Welke theoretische modellen en welke literatuur zijn relevant?
* Wie behoren tot de onderzoeksgroep?
* Welke onderzoeksmethoden zet je in?
* Waar en wanneer vindt het onderzoek plaats?
* Wat zijn de kosten van het onderzoek?
* Wanneer is de eindrapportage van het onderzoek?
Deskresearch
Bij deskresearch gaat het om het achterhalen van bestaande informatie die je als het ware vanuit je bureaustoel kunt vinden. Voordelen van deskresearch zijn dat het onderzoek relatief goedkoop is en dat je online snel veel informatie vindt.
Fieldresearch
Bij fieldresearch verzamel en verwerk je nieuwe, nog niet eerder vastgelegde data. Voordat je met fieldresearch start, is het belangrijk om duidelijk te hebben wat je onderzoekspopulatie is, welke onderzoeksmethode je wilt gebruiken, en waar en wanneer je het onderzoek gaat uitvoeren.
Onderzoekspopulatie
Onderzoek vindt meestal plaats onder een selectie van de gehele doelgroep. De gehele doelgroep is de onderzoekspopulatie. Deze moet je zo specifiek mogelijk omschrijven. In onderzoekstermen geven we de populatie aan met N (van het Engelse woord number). N = 50 betekent dus dat de onderzoeksgroep bestaat uit vijftig personen.
Steekproef
Als in een onderzoek slechts een gedeelte van de gehele populatie aan bod komt, werk je met een steekproef. De grootte van de steekproef hangt af van factoren als het doel van je onderzoek, het budget en de gekozen onderzoeksmethode.
Aselecte steekproef
Voor een aselecte steekproef kies je de onderzoekspopulatie random, dus op basis van willekeur.
Selecte steekproef
Voor een selecte steekproef wordt de onderzoeksgroep bepaald door bepaalde criteria.
Plaats van onderzoek
De plaats waar het onderzoek plaatsvindt kan van belang zijn. Als het om het imago van een merk gaat, kan de mening over dat merk in de steden bijvoorbeeld heel anders zijn dan op het platteland.
Tijd van onderzoek
Ook de tijd speelt een rol. Wanneer vindt het onderzoek plaats? Als het regent zijn mensen veel pessimistischer dan wanneer het lekker weer is.
Kwantitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek gaat het om het verkrijgen van veel data.
Kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek de diepgang van de antwoorden centraal staat.
Onderzoekmethode
Op basis van de centrale vraag en de deelvragen kies je de onderzoeksmethode. De belangrijkste keuze is of je kwalitatief of kwantitatief onderzoek gaat doen. Bij kwantitatief onderzoek gaat het om het verkrijgen van veel data, terwijl bij kwalitatief onderzoek de diepgang van de antwoorden centraal staat.
Onderzoekscriteria
Om te weten of je onderzoek correct is opgezet, ga je voordat je begint na of jouw aanpak aan een aantal criteria voldoet. Belangrijke onderzoekscriteria zijn representativiteit en validiteit.
Een steekproef is representatief als deze een goede afspiegeling van de doelgroep is.
Validiteit
betekent dat je daadwerkelijk meet wat je wilt meten.
Betrouwbaarheid onderzoek
Een onderzoek is betrouwbaarder als je al je keuzes verantwoordt. Waarom kies je deze doelgroep bij je onderzoek? Waarom zijn deze communicatiemodellen gebruikt? Waarom kies je voor deze methode van onderzoek?
Voor en nadelen kwalitatief onderzoek
Voordelen kwantitatief onderzoek
* Betrouwbare uitspraken over grote groepen
* Data zijn met speciale software te verwerken
* Mogelijkheid tot vergelijken van onderzoeksdata
Nadelen kwantitatief onderzoek
* Vaak een lage respons
* De verkregen informatie is niet diepgaand
* Antwoordmogelijkheden zijn beperkt
Telefonische enquête
Een telefonische enquête is vooral bij marktonderzoek populair, vanwege de lage kosten en omdat je via relatief korte interviews informatie krijgt van een grote groep. Een nadeel van een telefonische enquête is dat je te maken kunt krijgen met een lage respons omdat mensen ‘enquêtemoe’ zijn. Een beperkt aantal gesloten vragen is daarom het meest geschikt.
Schriftelijke enquête
Met een schriftelijke enquête verkrijg je voornamelijk kwantitatieve gegevens. Meestal gebeurt dit online. Er zijn veel digitale programma’s waarmee je gratis een vragenlijst kunt opstellen, zoals Survio of SurveyMonkey.
Een voordeel van een digitale enquête is het gemak waarmee je de data uit je onderzoek kunt verwerken. Een bijkomend voordeel is dat de meeste websurvey-programma’s je min of meer begeleiden bij het maken van de vragenlijst en vaak voorgestructureerde antwoordcategorieën kennen. Je onderzoek ziet er daardoor al snel professioneel uit.
Aandachtspunten voor een schriftelijke enquête
- Houd de enquête kort.
- Gebruik zo veel mogelijk gesloten vragen.
- Zorg voor een logische opbouw.
- Bedenk goed welke vragen echt relevant zijn voor het onderzoek.
Voor en nadelen kwalitatief onderzoek
Voordelen kwalitatief onderzoek
* Beter inzicht in de problematiek
* Hoge betrokkenheid van de respondent
* De interviewer krijgt veel informatie door doorvragen
* Lage non-respons
Nadelen kwalitatief onderzoek
* De uitvoering kost relatief veel tijd en de rapportage is tijdrovend
* Weinig respondenten in vergelijking met kwantitatief onderzoek
Delphi-onderzoek
Bij Delphi-onderzoek raadpleeg je een aantal deskundige experts. Deze aanpak is vooral nuttig voor het ontwikkelen en het toetsen van nieuwe strategieën en bij het verkennen van trends en ontwikkelingen.
Paneldiscussie
Bij een paneldiscussie leg je een aantal vragen, hypotheses of stellingen voor aan een groepje mensen. Doordat de deelnemers op elkaar reageren is het resultaat waardevoller dan wanneer je iedereen afzonderlijk spreekt. Met een paneldiscussie krijg je een goed beeld van de meningen en opinies. Het is ook een sterke methode om nieuwe ideeën te bedenken.
Creatief onderzoek doen
Vooral als het gaat om (sub)groepen met andere interesses, smaak en/of leefstijl. Zoek ze dus op.
Analyseer het gedrag van mensen. Observeren wat mensen doen geeft je meer informatie dan wat ze zeggen (dat ze doen).
Breng de doelgroep in beeld. Maak foto’s en filmpjes van de doelgroep en van hun leefwereld. Breng ze letterlijk en figuurlijk in beeld. Zoek in je beelden niet de technische kwaliteit, maar zoek de beleving en de emotie.
Benut de social media. Ga zoeken en surfen binnen communities die interessant zijn voor je merk en bezoek sociale netwerken. Check op verschillende blogs en fora de relevante discussies, reviews en comments.
Ontdek de trendwatchers. Het is slim om belangrijke podcasts, influencers en YouTubers te volgen. Bezoek ook geregeld websites van nationale en internationale trendwatchers.
Benut de power van de crowd. Zorg ervoor dat je met veel mensen spreekt. Je hebt die informatie nodig. Is het niet nu, dan misschien later. Als je mensen aandacht geeft, krijg je veel terug. Mensen vinden het waarschijnlijk leuk om met je mee te denken. Ze komen met hun verhalen en bedenken soms zelf oplossingen voor jouw vragen.
Na het onderzoek
Nadat je alle onderzoeksgegevens hebt verzameld verwerk je deze tot overzichtelijke data. Handige tools bij kwantitatief onderzoek zijn programma’s als Excel en SPSS. Je zet statistische berekeningen hiermee snel om naar overzichtelijke tabellen en grafieken.
Conclusie
Uit de resultaten van je onderzoek trek je de conclusies die antwoord geven op de deelvragen. Bij voorkeur zijn de conclusies beknopt en puntsgewijs.
Inzichten
Belangrijk is dat het communicatieonderzoek niet leidt tot veel data en talloze conclusies, maar tot echte inzichten die bepalend zijn voor je strategie en uiteindelijk voor het creatieve concept. Vanuit je conclusies en inzichten formuleer je aanbevelingen. Deze aanbevelingen dragen bij aan het oplossen van het organisatieprobleem. Je denkt na over de financiële consequenties van de aanbevelingen en je zorgt ervoor dat ze haalbaar zijn voor de organisatie. Vaak komen de aanbevelingen in een apart adviesrapport te staan.
Helder plan voor de contentstrategie, wat staat hier in?
Een contentstrategie vraagt om een duidelijk plan met heldere doelen: wat en wie willen we bereiken en waarom? Pas daarna stel je de vraag: welke online of offline middelen kan de organisatie daarvoor het best inzetten?
Stappen van de contentcircle
Stappen van de Content Circle
Stap 1: Bepaal de communicatiedoelen – Wat wil je bereiken?
Stap 2: Omschrijf de persona’s – Tegen wie praat je?
Stap 3: Formuleer het kernthema en de topics – Wat ga je communiceren?
Stap 4: Creëer een mediaplatform – Waar post je?
Stap 5: Maak een contentkalender – Wanneer praat je?
Stap 6: Stimuleer de interactie – Hoe blijf je in gesprek?
Stap 7: Monitor de effecten – Wat ging goed en wat kan beter?
Communicatiedoelen
Belangrijk is dat de doelen van je contentstrategie zijn afgeleid van de organisatie- en communicatiedoelen.
Doelen bij contentstrategie hebben te maken met awareness, engagement en actie.
Awareness gaat over bekendheid. Je wilt dat de juiste mensen je organisatie, merk, product of dienst kennen.
Engagement gaat over betrokkenheid. Je wilt van waarde en betekenis zijn voor de doelgroep. Dit bereik je door een dialoog aan te gaan.
Actie gaat over wat de doelgroep moet doen.
KPI’s
Een voordeel van online communicatie is dat je de doelen goed kunt koppelen aan Key Performance Indicators (KPI’s). De concrete targets maken helder of de gestelde doelen worden gehaald.
KPI’s voor websites
KPI’s voor websites kunnen zijn:
bezoekersaantallen: het aantal bezoekers dat de website of een landingspagina heeft bezocht
bezoektijd: de tijd dat bezoekers op de homepage en de landingspagina’s blijven
conversie: het aantal bezoekers dat een vervolgactie onderneemt, zoals een aankoop
KPI’s bij social media
De meest voorkomende KPI’s bij social media liggen op het terrein van bereik, engagement en community building:
het aantal keren dat posts op social media zijn bekeken
het aantal reacties, likes en shares op een bepaalde post
het aantal fans en volgers en hoe snel dit aantal groeit
Persona
Een persona is een gedetailleerde schets van (een fictief) iemand uit de doelgroep. Hoe concreter, hoe beter. Bij organisaties met een geslaagde contentstrategie valt op dat zij relatief weinig over zichzelf spreken. Ze hebben juist veel aandacht voor het vertellen van verhalen die de doelgroep aanspreken.
Belangrijk is om echt te weten waar, waarover en hoe de mensen die relevant zijn voor de organisatie spreken. Door te luisteren en in gesprek te gaan en te monitoren wat mensen over je organisatie berichten, krijg je een beeld van wat er speelt binnen de doelgroep.
Nut van een persona
Werken met persona’s helpt je om te achterhalen wat de doelgroep denkt en voelt, en wat de angsten en ambities zijn. Persona’s zijn een manier om in (of onder) de huid van de doelgroep te kruipen. Als je inzicht hebt in hun belevingswereld kun je gerichter inspelen op hun wensen, behoeften, gedrag, ambities enzovoort.
Message house
Message House
Zonder kernboodschap en duidelijke propositie wat het merk of de organisatie belooft, verlies je je in de details. Bedenk over welk onderwerp de organisatie echt iets te vertellen heeft en een zekere expertise of autoriteit bezit. Je bakent dus het domein af waarop de organisatie relevant wil en kan zijn.
Als de kernboodschap is bepaald, denk je na over aanvullende thema’s die goed aansluiten bij het kernthema. De thema’s plaatsen de boodschap in een breder kader. Zorg ervoor dat alle thema’s passen bij de positionering van de organisatie en bij de interesses van de doelgroep.
Wat interessante content is, verschilt uiteraard per organisatie. Het kan gaan om relevante onderzoeken en bijzondere feitjes. Maar neem jezelf niet te serieus. Een vleugje humor en een gezonde dosis zelfrelativering worden bij social media gewaardeerd.
Een veelgehoorde stelling is dat elke organisatie een mediabedrijf moet worden. Als dat zo is, dan moet de organisatie ook op een journalistieke manier met veel nadruk op human interest kijken naar de eigen organisatie.
Vertel het verhaal achter de producten en diensten: wie heeft eraan gewerkt? Wat is onze visie? Waarom doen we het? Hoe doen we het? Dat betekent vooral veel aandacht geven aan human interest. Maak dus geen artikel over een bouwproject, maar over de mensen die het uitvoeren of over de mensen die er gaan wonen. Het best is als de organisatie niet zelf het verhaal vertelt, maar als je interessante mensen uit de organisatie of gebruikers het verhaal laat vertellen.
User generated content
Bij user generated content creëren anderen content voor de organisatie. Airbnb benut user generated content voor zijn succesvolle storytelling. Dit heet Airbnb Stories en het is te vinden op de eigen website. De content is zowel gericht op de mensen die hun woning aanbieden als op de huurders. In video’s en bio’s zie en lees je hoe verhuurders en gasten met elkaar in contact kwamen. Zo wil Airbnb zich profileren als een organisatie die fun is.
Mediaplatform
Denk niet aan losse media, maar aan een platform. Verbind alle kanalen. Stel, je wilt een nieuw product introduceren. Je schrijft een artikel over het product voor het magazine van de organisatie. Je plaatst ook een foto van het product met onderschrift op Instagram en een filmpje over the making of op je eigen website en op YouTube. De kanalen zijn met elkaar verbonden en je zet ze crossmediaal in.
Bij het selecteren van kanalen stel je jezelf dus de vraag: waar bevindt mijn doelgroep zich? Deze vraag heb je al beantwoord bij het omschrijven van je persona’s, maar hier maak je dat mediaplatform concreet. Er zijn veel mogelijkheden.
Ieder medium heeft zijn eigen kenmerken en stelt andere eisen aan de content.
Cross-overs
Bedenk hoe de verschillende media elkaar aanvullen en versterken. Zorg ervoor dat mensen een reden hebben om je te volgen op verschillende kanalen. Plaats niet overal dezelfde content en benut de specifieke kracht van elk medium. Zorg ervoor dat je cross-overs realiseert, dus dat je mensen meeneemt van het ene medium naar het andere.
Contentkalender
Een contentkalender is een planning voor het maken en verspreiden van communicatie-uitingen. Content creëren is niet iets wat je af en toe even tussendoor doet. Het is een permanent proces dat je systematisch aanpakt. Breng in kaart welke events op welke data in het jaar plaatsvinden en welke events aansluiten bij de gekozen thema’s voor de organisatie. Denk aan sportevents, festivals en events als de Pride.
Inhaken op speciale gebeurtenissen is ook interessant. Denk aan Stichting Wakker Dier die ons op dierendag vraagt te denken aan het leven van dieren in de bio-industrie en op die dag geen vlees te eten. Of denk aan Douglas die een leuke actie bedenkt voor Valentijnsdag.
Naast het kiezen van een bepaalde dag is het handig om inzicht te hebben in de beste tijdstippen waarop je een post plaatst. Online kun je cijfers vinden over wanneer een post op Instagram de meeste views heeft. Zo zijn veel (werkende) mensen rond 16.00 uur – de middagdip – actief op Facebook. Een minder goed tijdstip is 10.00 uur ’s ochtends, omdat veel mensen dan net aan het werk zijn.
Interactie
Het aantal bezoekers en volgers is altijd belangrijk, zeker bij online communicatie. Vraag niet alleen aan anderen om jou te volgen, maar volg zelf ook als organisatie. Dat maakt je sympathieker. Organisaties die social media gebruiken als een dumpplaats voor hun commerciële uitingen zijn unlikeable.
Volgers krijgt de organisatie vooral door op de gekozen platforms content te verspreiden die voor volgers aantrekkelijk is om te lezen, te liken en te delen in hun sociale netwerk. Aansprekende content die boeit, leidt tot engagement. Dit straalt namelijk weer af op hun eigen personal branding, want door bepaalde content te delen, laat je zien wie je bent en waar je voor staat.
Online community
Een voordeel van online conversaties is de laagdrempeligheid waarmee organisaties in gesprek kunnen gaan met hun doelgroep. Een online community maakt het mensen gemakkelijker om over en met de organisatie en haar merken te praten. Organisaties die erin slagen een conversatie op te zetten met hun fans, klanten en andere stakeholders begrijpen waar communicatie tegenwoordig om draait.
Stimuleren conversaties en engagement
Door vanuit de organisatie de stakeholders en doelgroepen een online platform te geven, stimuleer je online conversaties en engagement. Voorbeelden van online platforms zijn een Facebook-fanpagina, een LinkedIn-groep en de mogelijkheid om reacties of reviews achter te laten op je website. Elk kanaal biedt zijn eigen mogelijkheden voor interactie. Ook prijsvragen, giveaways en polls bevorderen de interactie en online conversaties.
Versterk dus engagement door conversaties aan te gaan. Ga voor likes, retweets, reacties en shares. Wees zelf ook actief. Vergeet niet: het doel van interactie en engagement is uiteindelijk een activering. Alleen verbinden zonder te verzilveren heeft weinig waarde.
Monitoren
Monitor, meet en evalueer continu zodat je de successen snel in kaart kunt brengen. Dat motiveert ook anderen in de organisatie. Natuurlijk maak je fouten. Dat mag. Geef jezelf en de organisatie de tijd en de ruimte om te leren. Leer ook veel van anderen die al verder zijn dan jouw organisatie.
Bij online communicatie is het goed om te analyseren wat het aantal bezoekers op de website is, het aantal clicks op een link of het aantal downloads. Zorg ervoor dat je weet welke analysetools je wilt inzetten om de resultaten te kunnen bepalen. Met tools als Hootsuite, Google Alerts en TweetDeck volg je effectief conversaties en meet je de resultaten van de campagne.
Google Analytics
Om de prestaties van de website te meten, is het bijhouden van bezoekersaantallen alleen niet genoeg. Google Analytics is een gratis tool die veel organisaties gebruiken. De essentie ervan is dat je structureel meet en verbetert. Voordat je met Google Analytics aan de slag gaat, formuleer je de concrete doelen. Alleen dan hebben de statistieken waarde om te toetsen of je de resultaten hebt behaald die je wilt behalen.
De mogelijkheden van Google Analytics zijn talrijk. We bespreken de belangrijkste:
Je krijgt inzicht in basiscijfers van je website. Denk aan het aantal ingevulde formulieren, de gemiddelde bezoekduur, het aantal downloads en het aantal views.
Je krijgt inzicht vanuit welke kanalen de bezoekers op de website komen. Als blijkt dat de meeste bezoekers bijvoorbeeld via een Facebook-campagne op de website komen, kun je hierop focussen.
