Clase 10: Ticketeras y Sponsoreo Flashcards
Que son las ticketeras?
Las ticketeras son empresas dedicadas a la administración, venta y recaudación de eventos artísticos y deportivos. También pueden comercializar eventos de otros rubros en menor medida.
El negocio de las ticketeras es el cargo por el servicio, entre el 10% (espectáculos nacionales) y el 15% (espectáculos extranjeros), lo que se suma al valor de la entrada. Existen ticketeras que manejan eventos chicos con un service charge más bajo.
Porque las productoras buscan armar sus propias ticketeras?
Las productoras buscan armar sus propias ticketeras porque las grandes bandas suelen establecer acuerdos de coproducción de la utilidad con un mínimo garantizado. El porcentaje que negocian ronda el 90% y abarca la venta de tickets, el sponsoreo, alimentos y bebidas, y merchandising; el único rubro del cual no se llevan un porcentaje es el cargo por servicio.
Por otra parte, una ticketera propia significa financiación ya que una ticketera externa que nos brinda servicio difícilmente nos entregue la recaudación hasta que el evento suceda. En el caso de la ticketera propia, la productora recibe directamente los ingresos y puede ir enviando adelantos a los artistas con el dinero que se va recaudando.
Por último, la ticketera almacena gran cantidad de datos de los usuarios: dirección de email (para enviarle info de otros shows), tarjeta de crédito, hábitos de consumo (qué tipo de espectáculos o eventos suele consumir), cuánto gasta al año en esparcimiento, etc. De modo que, contar con una ticketera propia, nos da acceso a esa enorme base de datos.
Casi todas las grandes promotoras montaron sus propias boleterías electrónicas: se trata de mantener bajo control la facturación que generan artistas y estrellas deportivas. El ya analizado concepto 360: manejar toda la cadena del negocio. Esto abarca la contratación del artista, la organización, la promoción y la colocación de las localidades.
En que consiste el acuerdo de ticketera por rebate?
En casos de venues cpn ticketera propia ( y productora tambien ocn una propia) y en el caso de venues que no tienen ticketera propia, si la productora tampoco la tiene, existe la posibilidad de negociar lo que se llama “rebate”.
Este consiste en acordar con la ticketera un porcentaje del service charge. Esto será posible si el show es un número puesto, con altas probabilidades de alcanzar el “sold out”.
Cuando se entrega la recaudacion de la ticketera al productor?
Las ticketeras no deberían entregar la recaudación al productor hasta tanto el evento se realice, por si se cancela, para poder devolver el dinero. Cuando el evento se vende con mucha anticipación, el dinero se pone a trabajar (plazo fijo) y el rédito que genera ese dinero es del productor. Cuando existe una historia de confianza entre el productor y la ticketera, esta última puede adelantar hasta un 40 % de lo efectivamente cobrado. Puede contratarse un seguro de caución, que tiene un costo de alrededor del 1 % del monto que se entrega.
Que ocurre en los casos de shows al aire libre?
En los casos de shows al aire libre, que corren riesgos por motivos meterológicos, la productora podría contratar un seguro de “no show”, que es muy caro e implica que, llegado el caso, algunas entidades certifiquen que el show no es posible, como la municipalidad, bomberos, etc. Ese seguro cubre los costos de producción previos al show, comunicación, devolución de tickets, etc. y debe contratarse con al menos tres semanas de anticipación. La realidad es que, cuando un show se cancela y se cambia de venue y/o fecha, corresponde devolver el dinero del ticket por la misma vía por la que se efectuó la compra.
Como funciona la venta online de tickets?
La venta online funciona de dos maneras: el sistema toma la mejor ubicación disponible en ese momento del sector que el usuario elige o se permite al usuario elegir cada asiento que va a comprar. Obviamente, esta última es más lenta. La decisión la toma el productor, no la ticketera.
Hoy, la mayor parte de las ticketeras utilizan el sistema de filas virtuales, para ordenar la venta en shows muy demandados en los que puede haber 15.000 personas intentando comprar al mismo tiempo. Si bien la venta comienza a la hora anunciada, las filas virtuales se habilitan entre 15 y 30 minutos antes, dependiendo del show. Una vez que el usuario se loguea, tiene 10 minutos para finalizar la compra. La experiencia indica que la mayor parte de los espectadores concreta la operación en 4 minutos.
Que ocurre respecto a la reventa de entradas?
La reventa en la Ciudad de Buenos Aires no está permitida y está considerada una contravención, según la Ley Nro. 5174. Claramente, la venta de entradas falsificadas es un fraude, mucho más grave que una contravención. También es un delito vender entradas de valor cero, que fueron impresas para compromisos / protocolo / sponsors.
¿Por qué una marca elegiría darle dinero a una productora y sponsorear un show?
Porque le daremos contraprestaciones que esa marca considera valiosas para su posicionamiento en el mercado, para captar nuevos clientes o para promocionar un determinado producto. Obviamente, los posibles sponsors buscan eventos que se identifiquen con sus marcas y/o productos y que apunten al mismo target que pretenden captar.
El objetivo es encontrar espacios comunes con los clientes para vivir una experiencia que no tenga estrictamente que ver con el producto que vendemos y que ellos compran.
Es lo mismo un patrocinio/sponsoreo/auspicio que un canje?
No!
Lo primero que buscamos de un sponsor es dinero para destinarlo al fin que querramos. En cambio, un canje es un intercambio no monetario.
Aunque, generalmente, las personas que se dedican a conseguir canjes, al igual que las agencias que consiguen sponsors, cobran una comisión. En el caso de los canjes, la comisión se determina valorizando el bien o servicio obtenido al precio de mercado.
Que ocurre con las agencias que captan pátrocinadores? Hay alternativas?
Las agencias que captan patrocinadores cobran una comisión standard del 15%.
Hay productoras que tienen su departamento interno de marketing y otras que recurren a agencias, y productoras que van por ambas vías. En este último caso, es necesario un trabajo conjunto y una efectiva comunicación para que la agencia y el departamento “in house” no se pisen en rubros o marcas.
Que ocurre con los sponsors locales en las giras?
Cuando hablamos de giras, puede pasar que tanto el productor como el promotor consigan aportes, aunque es más común que lo haga el promotor local.
Suele especificarse en los contratos que quien consigue el sponsor se queda con un porcentaje de entre 15 y 20% y el resto va al negocio.
Asimismo, algunos venues tienen sponsoreo propio e incluso naming. Raramente, un venue va a compartir algo de ese aporte con los shows que se presentan en su sala pero sí inhabilita a los productores o promotores del show a buscar sponsors de ese mismo rubro por la exigencia de exclusividad. El sponsoreo también puede implicar el “naming” de un venue.
No es frecuente que una banda o show internacional tenga un acuerdo mundial con una marca para una gira, pero puede suceder.
Cuales son los otros aportes del sponsor ademas de dinero?
1) Difusión
- Newsletter: muchos sponsors envían emails a sus clientes informándoles de su “asociación” con tal o cual espectáculo, a veces otorgándoles beneficios exclusivos. Las bases de datos de muchas empresas tienen un gran valor.
- Información en la web del auspiciante: la data del show figura en la home page del patrocinante, e indica mínimamente qué, cuándo y dónde.
- Inclusión de contenido del espectáculo en las redes sociales de la marca.
- Ploteo de sucursales: todos hemos visto las sucursales de muchos bancos ploteadas con los shows que sponsorean. Esa información no sólo la ve el cliente del banco, sino cualquier persona que pasa por delante del local.
- Estática en puntos de venta: una marca patrocinante que tiene locales puede incluir en los mismos información del evento que auspicia. Por ejemplo, Farmacity o Musimundo “visten” los detectores de la puerta con fundas de Lollapalooza, etc.
- Inclusión en packaging de un producto: hay marcas que incluyen una campaña específica en sus propios productos, ya sea porque la etiqueta tiene un código con el que se puede participar de un sorteo o porque si se juntan x tapitas se accede a algún beneficio.
- Prensa: algunas marcas realizan una campaña de prensa difundiendo su aporte a un evento, sobre todo en medios específicos como la revista Mercado, Prensario, etc.
2) Ventajas de compra para el espectador : Si bien se trata de ventajas dirigidas al espectador, terminan beneficiando indirectamente al show patrocinado.
- Preventa exclusiva: sus destinatarios son los clientes de un banco o sólo alguna categoría de clientes de ese banco o medio de pago. La empresa se encarga de realizar una fuerte difusión de la acción. Generalmente, se fija un tope a los tickets que pueden venderse bajo esta modalidad, de aproximadamente el 20% de la capacidad del venue.
- Descuento: también dirigido a los clientes de ese banco o medio de pago. No suele superar el 15% y también tiene un tope, especialmente cuando se haya acordado que es el productor quien se hará cargo del descuento. De otra manera, nuestro punto de equilibrio puede verse afectado seriamente, si trabajamos con una tarjeta sin límite con mucho “plástico en la calle”.
- Cuotas: representan una gran facilidad para los usuarios y terminarán aumentando las ventas del show. En este caso también habrá que especificar quién se hará cargo del costo financiero de las cuotas, el medio de pago o el productor/promotor del show.
3) Media sponsors
Generalmente, los medios de difusión no ofrecen dinero por su patrocinio sino centímetros (medios gráficos), segundos (medios radiales y televisivos) y/o espacios en medios digitales. Claramente, ese aporte baja nuestros costos de publicidad porque tendremos cierta pauta asegurada que no tendremos que pagar.
Es frecuente que los logos de esos media sponsors sean incluidos en el zócalo inferior de los afiches de vía pública y publicidad gráfica, y en los spots.
4) Otros
- Stands con activaciones: claramente, las activaciones atractivas terminan sumando al evento central. Un caso emblemático es el Lollapalooza, donde las acciones de las marcas son una parte más de la “experiencia”.
- Sectores VIP brandeados no exclusivos para los clientes de la marca, donde se ofrece algún tipo de amenity.
Cuales son las contraprestaciones de la productora para con los sponsors?
Podríamos agrupar los beneficios que podemos darle al patrocinante en presencia de marca y contenidos.
1) Presencia de marca:
Si nos referimos a la publicidad tradicional, en orden creciente en cuanto a costo y alcance específico encontramos presencia en el venue, vía pública, medios gráficos, radio y televisión.
Habrá sponsors principales, que contarán con presencia en todos los formatos, y sponsors menores que, por ejemplo, no serán incluidos en las piezas publicitarias de mayor alcance y más caras, como radio y televisión, mientras que los aportantes menos significativos quizás tengan sólo presencia en el lugar del show.
El arte de las piezas en las que van incluidos los sponsors serán aprobados por los mismos antes de su impresión / publicación / emisión por radio o TV. En el caso de los medios de pago, bancos y tarjetas, habrá que incluir lo que comúnmente se conoce como legales (letra chica), donde se detallan las condiciones de los descuentos, cuotas y otros beneficios.
Si nos hemos comprometido a una cantidad de pauta publicitaria y agotamos las entradas, tendremos que analizar qué medida tomar: salir con la promoción acordada publicitando el “sold out” o acordar con el sponsor y compensarlo en una campaña futura.
La presencia de marca en el lugar del show puede tener distintos formatos: laterales o cenefa de escenario, banners en campo, foyers o pasillos de ingreso, banners en el interior de la sala/arena. Si hablamos de teatros, también contamos con la marquesina, las puertas, los estacionamientos, etc. Podemos incluir el logo o un spot del sponsor en el video que pasamos mientras ingresa el público; podemos poner gobos* con el logo de la marca e incluir a la marca en los programas de mano.
En la vía pública y publicidad en medios gráficos, la importancia de un sponsor se verá reflejada en la manera en que es incluido en las piezas: el tamaño de la tipografía, por ejemplo. Habitualmente, un main sponsor se ubica dentro de la caja principal del afiche o publicidad, mientras que los aportantes menores se ubican en una banda / zócalo en la parte inferior.
Algunas marcas tienen un formato específico en que desean aparecer en la vía pública y no resignan esas condiciones.
Si hablamos de spots radiales, los sponsors principales serán mencionados al final, cuando ya hayamos captado la atención del público sobre el producto promocionado.
2) Hoy más que nunca, las marcas están enfocadas a los contenidos, para sus redes sociales, para sus programas de fidelización, etc.
3) Otros beneficios:
Una contraprestación frecuente son los tickets de cortesía que el patrocinante administrará a su antojo (salvo venta). La cantidad y ubicación dependerá del aporte de la marca. Si hablamos de un show que tiene una temporada, podremos darle una función exclusiva al sponsor o destinar todas las entradas de algún sector.
También podremos ofrecerle cierta cantidad de ingresos a un Meet & Greet o a una prueba de sonido.
En que consiste la carpeta comercial de un show?
Para salir a buscar sponsors, debo armar una carpeta comercial, que contendrá:
- historial del artista/grupo
- información del espectáculo en cuestión
- artistas participantes, dimensión, etc.
- antecedentes del espectáculo: si ya se presentó en otras ciudades, cuáles, cuánta gente concurrió / si se tratara de un festival, información de concurrencia en ediciones anteriores.
- extractos de notas de prensa favorables
- información del venue: ubicación, otros espectáculos que han tenido éxito en el mismo.
- contraprestaciones ofrecidas con detalle de pauta publicitaria. La pauta tiene que estar detallada. No basta con que mencionemos diarios, radio o TV. Debemos especificar qué diario, qué tamaño tendrá el anuncio, cuántas veces será publicado; qué radio, qué programa, cuántos spots se emitirán y por cuánto tiempo; cuántas pegatinas de vía pública haré, de cuántos afiches, en qué circuitos, y así con toda la pauta.
- si ya contamos con otros sponsors, cuáles son. Si hemos tenido sponsors antes, cuáles fueron.
- fotos, videos y todo otro material / información que considere relevante y/o atractivo.
Cual es la participacion de los bancos en el sponsoreo de shows?
El sponsoreo de shows muy convocantes les permite a los bancos ofrecer muchos beneficios a sus clientes: venta anticipada, financiación, descuentos especiales y la posibilidad de recibir entradas de cortesía. En algunos casos, según lo pactado con cada productora, es posible realizar encuentros de artistas con clientes VIP.
La contraprestación de su parte es el sponsoreo, que puede representar hasta el 15% de la recaudación total de los espectáculos.
