#9 La gestion des produits Flashcards
Produit
- Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir
- Pierre angulaire de la stratégie MKG
Hiérarchisation du produit
1) Famille de besoin : besoins fondamentaux
2) Famille de produit: Ensemble de produits qui satisfont un besoin
3) La classe de produit: produit d’une même famille ayant une certaine cohérence
4) La gamme de produit: produit d’une même classe ayant des caractéristiques similaires
5) Le type de produit: Produit d’une m^me gamme qui prennent différentes formes
6) L’article: unité de base distincte d’une marque
Autres termes de produit
- Système de produit: ensemble d’article complémentaires
- Assortiment de produit: ensemble de produit mis sur le marché pas une même entreprise
La typologie du produit
DURABILITÉ ET TANGIBILITÉ DU PRODUIT:
- Biens non-durables
- Biens durable
- Services
HABITUDES D’ACHAT DES PRODUITS DE CONSOMMATION
- Achat courant
- Achat réfléchi
- Achat de produit spécialisé
- Achat de produit non-recherché
UTILISATION DES PRODUITS INDUSTRIELS
- Matériaux et composants : MP et pièces manufacturés
- Biens d’équipements: équipement et accessoire d’installation
- Fourniture: Exploitation & entretien
- Services: Services de réparation, services auxiliaires, services professionnels
La gestion de la marque
Def: Une marque est un nom, un logo, un signe, un symbole ou tout autre trait distinctif qui différencie les bines et les services
Avantages d’un capital de marque élevé
ACTIF POUR L’ENTREPRISE
- Puissant levier de négociation
- Marge plus élevé
- Moins vulnérable en temps de crise
POUR LE CONSOMMATEUR
-réduit les risque d’achat
Les stratégie de marques (4étapes)
Décision#1 : Créer une marque ou non?
Décision #2 : Choix du nom
a) Nom ou symbole individuel pour chaque produit
b) Un seul nom générique
c) Noms génériques pour chauves gammes
d) Marque déposée combinée au nom individuel
Décision#3: Étendre la gamme ou non
Décision#4: Étendre sa marque ou non
Décision#5: Marque additionnelle pour un m^me type de produit
La gestion des nouveaux produits
-Coûts de lancement très élevé
- Nécessaire en raison de:
a) Changement sociaux
b) évolutions des goûts
c) innovation technologiques
d) concurrence croissante
e) fragmentation des marchés
Taux d’échec de la gestion des nouveaux produits
80% APRÈS DEUX ANS
- Ressemblance avec un produit déjà sur le marché
- Surestimation de la demande
- Coûts de développement plus élevé que prévu
Modèle de gestion des nouveaux produits (4 étapes)
- Soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
- Définition des nouveaux produits: Définir les caractéristiques
- Élaboration des nouveaux produits :
- Diffusion des nouveaux produits (5étapes):
Élaboration des nouveaux produits (9 étapes)
a) recherche d’idée
b) Analyse des idées
c) Élaboration et test du concept
d) Élaboration de la stratégie MKG
e) Analyse financière
f) Développement du produit
g) Choix de la marque
h) test de marché
i) Lancement du nouveaux produit
Diffusion des nouveaux produits (5étapes)
a)La prise de confiance : apprendre l, existence du np
b)l’intérêt : Intérêt suffisant pour s’informer
c)L’évaluation :pour ou contre
d) L’essai :faire l’essai du produit
e)L’adoption: acheter ou renouveler
Innovateur: 2,5%
Adopteur précoces: 13,5%
Majorité précoces et tardives:68%
Retardataire:16%
Le cycle de vie du produit (4 étapes)
- Introduction: Créer la notoriété
- Croissance : Accroître la part de marché
- Maturité: Accroître la rentabilité
- Déclin: Réduire les dépenses, récolter les profits
IDEAL, AVOIR DES PRODUITS DANS TOUTES LES CLASSES
