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Marketing > 9-Kommunikationspolitik > Flashcards

9-Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Definition Kommunikationspolitik

A

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

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2
Q

Aufgaben der Kommunikationspolitik

A
  • Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
  • Psychologische Produktdifferenzierung
  • Ansprache emotionaler Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
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3
Q

Die 4 goeßen W-Fragen der Kommunikation

A

Wer sagt (Kommunikationsobjekt)

Was (Kommunikationsbotschaft)

Wie (Kommunikationsträger & Kommunikationsmittel)

zu Wem? (Zielgruppe)

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4
Q

Kommunikationsobjekt

A

Objekt für das Geworben wird

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5
Q

Kommunikationsbotschaft

A

Kern der Botschaft, die an die Zielgruppe übermittelt wird

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6
Q

Kommunikationsträger

A

Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden

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7
Q

Kommunikationsmittel

A

Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und/oder Ton

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8
Q

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik

A
  1. Bestimmung Ziele und Zielgruppen
  2. Durchführung von Bugetierung/Mediaplanung
  3. Gestaltung der Maßnahmen
  4. Kontrolle der Wirkung (Pretest)
  5. Durchführung
  6. Kontrolle des Erfolges
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9
Q

kommunikationspolitische Ziele (AIDA Modell)

A
  • Attention (Potentialbezogenes Kommunikationsziel)
  • Interest (Potentialbezogenes Kommunikationsziel)
  • Desire (Potentialbezogenes Kommunikationsziel)
  • Action (Markterfolgsbezogenes Ziel)
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10
Q

Kriterien für die Zielgruppendefinition

A
  • demografisch
  • sozioökonmisch
  • kaufverhaltensbezogen
  • Nutzenkriterien
  • allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
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11
Q

Definition Budgetierung

A

Prozess, de die Höhe der gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt.

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12
Q

Arten von Budgetierungsverfahren

A
  • Heuristische Verfahren

- Analytische Verfahren

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13
Q

Heuristische Budgetierungsverfahren

A
  • Budget der Vorperiode
  • Prozent von Umsatz bzw. Gewinn
  • Verfügbare Mittel
  • Wettbewerbsaktivitäten
  • Kommunikationsziele
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14
Q

Formen der Werbewirkungsfunktion

A
  • Lineare Werbewirkungsfunktion
  • Degressive Werbewirkungsfunktion
  • S-förmige Werbewirkungsfunktion
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15
Q

Degressive Werbewirkungsfunktion

A

x(W)=x0+e^(a-b/W)

x0: Grundabsatz
je kleiner b, desto schneller wirkt die Maßnahme

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16
Q

S-förmiger Verlauf der Werbewirkungsfunktion

A

x(W)=Xs/(1+e^(a-b/W))

Xs: Sättigungsmenge

Zu Beginn muss viel Investiert werden um am Markt wahrgenommen zu werden

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17
Q

Werbeelastizität des Absatzes

A

Maß für Stärke des Zusammenhangs von Werbebudget und Absatz

€= dx(W)/dW * W/x

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18
Q

Budgetallokation (Mediaplanung)

A

Verteilung des gegebenen Werbebudgets auf Kategorien von Medien und Medien innerhalb einer Kategorie, außerdem Zeitliche Verteilung

Problem: Streuverluste

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19
Q

Intermedienverteilung

A

Verteilung des Werbebudgets auf verschiedene Kategorien von Medien (TV oder Print)

20
Q

Intramedienverteilung

A

Verteilung auf verschiedene Medien einer Kategorie (ZDF oder RTL)

21
Q

Klassische Medien

A
  • Print
  • TV / Kino
  • Radio
  • Außenwebung
22
Q

“Weitere Kommunikationsmedien”

A
  • Internet
  • Social Media
  • Messen
  • Events
  • Sponsoring
  • Product Placement
  • Guerilla Marketing
23
Q

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

A

Reichweite (Brutto/Netto, GrossRatingPoints)

Kosten des Mediums (TKP)

24
Q

Bruttoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden

25
Q

Nettoreichweite

A

Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen (Personen die zB über Zeitung und TV erreicht wurden)

26
Q

Gross Rating Points

A

Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen *100

27
Q

Tausenderkontaktpreis (TKP)

A

Höher der Kosten für die Erreichung von 1.000 Kontakten

28
Q

Botschaften der Kommunikation

A

Markenpersönlichkeit “Wie bin ich?”

MarkenNutzen “Was biete ich an?”

Markenkern “Wer bin ich?”

29
Q

Integrierte Kommunikation

A

Formale und inhaltliche Abstimmung von Maßnahmen, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu Verstärken

30
Q

Dimension der Integration von Kommunikation

A
  • Formal:
    Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben,Logos,Bilder
  • Inhaltlich:
    Vermittlung einer konsistenten Botschaft in Wort und Bild über alle Medien
  • Zeitlich:
    Vermittlung einer konsistenten Botschaft im Zeitverlauf
31
Q

Sozialtechnische Regeln/ Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung

A
  1. Kontakt herstellen
  2. Aufnahme der Kommunikationsbotshaft sichern
  3. Emotionen vermitteln
  4. Verständnis erreichen
  5. Im Gedächtnis verankern
32
Q

Vorteile Printwerbung

A
  • Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen

- Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

33
Q

Nachteile Printwerbung

A
  • Passives Medium
  • Geringe Aufmerksamkeit der Leser
  • Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
34
Q

Vorteile TV Werbung

A
  • Kombination von Sprache, Bild und Ton
  • Niedriger Tausenderkontaktpreis
  • Hohe Reichweite und hoher Werbedruck
35
Q

Nachteile TV Werbung

A
  • Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
  • Geringe Aufmerksamkeit der Zuschauer
  • Hohe Kosten der Produkton und hohe absolute Kosten
36
Q

Möglichkeiten Digitaler Werbung

A
  • Online Werbung (Banner, LayerAds, Re-Targeting)
  • Suchwortvermarktung und Engine Optimization
    (Google AdWords)
  • Social Media (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram)
37
Q

Vorteile Digitale Medien

A
  • Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)
  • Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
  • Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext
38
Q

Nachteile Digitale Medien

A
  • Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
  • Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
  • keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
39
Q

Definition Verkaufsförderung (Promotion)

A

Zeitlich befristete maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

40
Q

Funktionen der Verkaufsförderung

A
  • Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte, Schulungen)
  • Motivationsfunktionen (Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen)
  • Verkaufsfunktionen (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)
41
Q

kurzfristige Absatzwirkungen

von Verkaufsförderung

A
  • Erstkauf des Produktes
  • Wiederkauf/Produktwechsel
  • Mehrkonsum des Produktes
  • Wechel zum Aktionsgeschäft
42
Q

langfristige Absatzwirkungen

von Verkaufsförderung

A
  • Vorverlegung von Produktkäufen
  • Steigerung der Loyalität zum Produkt
  • Steigerung der Loylität zum Geschäft
43
Q

Formen des Sponsoring

A
  • Sportsponsoring
  • Programmsponsoring
  • Kultursponsoring
  • Public sponsoring
44
Q

Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring

A
  1. Imageaffinität
    - > gesponsortes Objekt sollte zum angestrebten Image der Unternehmung passen
  2. Kontinuität:
    - > langfristiges Sponsoring für hohe Glaubwürdigkeit
  3. Zielgruppenintegration:
    - > Zielgrupen sollen zur Teilnahme am gesponsorten Objekt ermutigt werden.
  4. Negativer Imagetransfer:
    - > Risiko zu negativem Imagetransfer prüfen
45
Q

Gestaltungsempfehlungen für Events

A
  1. Emotionaler Charakter:
    (Um Interesse zu wecken)
  2. Integration in Marketing - Mix
    (Um Synergien zu erzielen sollte Event mit anderen Marketing Instrumenten abgestimmt sein)
  3. Thematischer Fit:
    (Event sollte zum Produkt/zur Marke passen)

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