9-Kommunikationspolitik Flashcards
Definition Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben der Kommunikationspolitik
- Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
- Psychologische Produktdifferenzierung
- Ansprache emotionaler Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
Die 4 goeßen W-Fragen der Kommunikation
Wer sagt (Kommunikationsobjekt)
Was (Kommunikationsbotschaft)
Wie (Kommunikationsträger & Kommunikationsmittel)
zu Wem? (Zielgruppe)
Kommunikationsobjekt
Objekt für das Geworben wird
Kommunikationsbotschaft
Kern der Botschaft, die an die Zielgruppe übermittelt wird
Kommunikationsträger
Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden
Kommunikationsmittel
Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und/oder Ton
Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
- Bestimmung Ziele und Zielgruppen
- Durchführung von Bugetierung/Mediaplanung
- Gestaltung der Maßnahmen
- Kontrolle der Wirkung (Pretest)
- Durchführung
- Kontrolle des Erfolges
kommunikationspolitische Ziele (AIDA Modell)
- Attention (Potentialbezogenes Kommunikationsziel)
- Interest (Potentialbezogenes Kommunikationsziel)
- Desire (Potentialbezogenes Kommunikationsziel)
- Action (Markterfolgsbezogenes Ziel)
Kriterien für die Zielgruppendefinition
- demografisch
- sozioökonmisch
- kaufverhaltensbezogen
- Nutzenkriterien
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
Definition Budgetierung
Prozess, de die Höhe der gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt.
Arten von Budgetierungsverfahren
- Heuristische Verfahren
- Analytische Verfahren
Heuristische Budgetierungsverfahren
- Budget der Vorperiode
- Prozent von Umsatz bzw. Gewinn
- Verfügbare Mittel
- Wettbewerbsaktivitäten
- Kommunikationsziele
Formen der Werbewirkungsfunktion
- Lineare Werbewirkungsfunktion
- Degressive Werbewirkungsfunktion
- S-förmige Werbewirkungsfunktion
Degressive Werbewirkungsfunktion
x(W)=x0+e^(a-b/W)
x0: Grundabsatz
je kleiner b, desto schneller wirkt die Maßnahme
S-förmiger Verlauf der Werbewirkungsfunktion
x(W)=Xs/(1+e^(a-b/W))
Xs: Sättigungsmenge
Zu Beginn muss viel Investiert werden um am Markt wahrgenommen zu werden
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für Stärke des Zusammenhangs von Werbebudget und Absatz
€= dx(W)/dW * W/x
Budgetallokation (Mediaplanung)
Verteilung des gegebenen Werbebudgets auf Kategorien von Medien und Medien innerhalb einer Kategorie, außerdem Zeitliche Verteilung
Problem: Streuverluste
Intermedienverteilung
Verteilung des Werbebudgets auf verschiedene Kategorien von Medien (TV oder Print)
Intramedienverteilung
Verteilung auf verschiedene Medien einer Kategorie (ZDF oder RTL)
Klassische Medien
- TV / Kino
- Radio
- Außenwebung
“Weitere Kommunikationsmedien”
- Internet
- Social Media
- Messen
- Events
- Sponsoring
- Product Placement
- Guerilla Marketing
Kennzahlen zur Beurteilung von Medien
Reichweite (Brutto/Netto, GrossRatingPoints)
Kosten des Mediums (TKP)
Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden
Nettoreichweite
Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen (Personen die zB über Zeitung und TV erreicht wurden)
Gross Rating Points
Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen *100
Tausenderkontaktpreis (TKP)
Höher der Kosten für die Erreichung von 1.000 Kontakten
Botschaften der Kommunikation
Markenpersönlichkeit “Wie bin ich?”
MarkenNutzen “Was biete ich an?”
Markenkern “Wer bin ich?”
Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung von Maßnahmen, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu Verstärken
Dimension der Integration von Kommunikation
- Formal:
Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben,Logos,Bilder - Inhaltlich:
Vermittlung einer konsistenten Botschaft in Wort und Bild über alle Medien - Zeitlich:
Vermittlung einer konsistenten Botschaft im Zeitverlauf
Sozialtechnische Regeln/ Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung
- Kontakt herstellen
- Aufnahme der Kommunikationsbotshaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Vorteile Printwerbung
- Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
- Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung
Nachteile Printwerbung
- Passives Medium
- Geringe Aufmerksamkeit der Leser
- Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
Vorteile TV Werbung
- Kombination von Sprache, Bild und Ton
- Niedriger Tausenderkontaktpreis
- Hohe Reichweite und hoher Werbedruck
Nachteile TV Werbung
- Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
- Geringe Aufmerksamkeit der Zuschauer
- Hohe Kosten der Produkton und hohe absolute Kosten
Möglichkeiten Digitaler Werbung
- Online Werbung (Banner, LayerAds, Re-Targeting)
- Suchwortvermarktung und Engine Optimization
(Google AdWords) - Social Media (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram)
Vorteile Digitale Medien
- Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)
- Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
- Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext
Nachteile Digitale Medien
- Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
- Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
- keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
Definition Verkaufsförderung (Promotion)
Zeitlich befristete maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Funktionen der Verkaufsförderung
- Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte, Schulungen)
- Motivationsfunktionen (Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen)
- Verkaufsfunktionen (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)
kurzfristige Absatzwirkungen
von Verkaufsförderung
- Erstkauf des Produktes
- Wiederkauf/Produktwechsel
- Mehrkonsum des Produktes
- Wechel zum Aktionsgeschäft
langfristige Absatzwirkungen
von Verkaufsförderung
- Vorverlegung von Produktkäufen
- Steigerung der Loyalität zum Produkt
- Steigerung der Loylität zum Geschäft
Formen des Sponsoring
- Sportsponsoring
- Programmsponsoring
- Kultursponsoring
- Public sponsoring
Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring
- Imageaffinität
- > gesponsortes Objekt sollte zum angestrebten Image der Unternehmung passen - Kontinuität:
- > langfristiges Sponsoring für hohe Glaubwürdigkeit - Zielgruppenintegration:
- > Zielgrupen sollen zur Teilnahme am gesponsorten Objekt ermutigt werden. - Negativer Imagetransfer:
- > Risiko zu negativem Imagetransfer prüfen
Gestaltungsempfehlungen für Events
- Emotionaler Charakter:
(Um Interesse zu wecken) - Integration in Marketing - Mix
(Um Synergien zu erzielen sollte Event mit anderen Marketing Instrumenten abgestimmt sein) - Thematischer Fit:
(Event sollte zum Produkt/zur Marke passen)
