3- Grundlagen und Prozess der Marktforschung Flashcards
Marktforschung
Systematische - Sammlung - Aufbereitung - Analyse - Interpretation von Daten über Märkte um Marktentscheidungen zu treffen
Messung
Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten.
Ergebnis der Messung gibt Zuordnung von Zahlen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale.
Daten
Ergebnis von Messungen (Messwert einer bestimmten Variablen)
Prozess Marktforschung
- Problemformulierung
- Auswahl Erhebungsmethode
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung Erhebungsinstrument
- Durchführung Datenerhenung
- Datenanalyse/interpretation
deskriptives Untersuchungsdesigns
Erfassung und Beschreibung von relevanten Tatbeständen ohne Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
exploratives Untersuchungsdesigns
Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik.
Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen, ohne eine Hypothese vorher zu formulieren.
explikatives Untersuchungsdesigns
Untersuchung der Ursache von beobachteten Phänomenen.
Zusammenhänge zwischen Variablen anhand vorab formulierter Hypothesen untersucht.
Primärdaten
Selbst (neu) erhobene Daten aus Befragungen oder Beobachtungen
-> teuer jedoch genau auf Problemstellung zugeschnitten
Sekundärdaten
Interne oder Externe Daten die bereits zur Verfügung stehen (zB. Erfahrungen auf Vergleichbaren Märkten ) und nicht neu erhoben werden müssen
-> in der Regel schnell und Kostengünstig
Gütekriterium: Objektivität
Ergebnis des Messvorgangs unabhängig vom Durchführenden
Gütekriterium: Reliabilität
Messverfahren frei von Zufallsfehlern
Validität
Messverfahren frei von systematischen Fehlern
Qualitative Befragung
Fragen und Antworten flexibel gestaltet.
+Erfassung schwer verbalisierbarer Sachverhalte
-Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
Quantitative Befragung
Fragen und Antwortmöglichkeiten gleich (z.B. Fragebogen)
+Quantifizierbar
-mangelnde Representativität
Arten von quantitativen Befragungen
- Standardisierte mündliche Befragung
- Standardisierte schriftliche Befragung
- Standardisiertes Telefoninterview
- Online-Befragung
Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen
Silent Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen Rolle des Kunden und bewerten Mitarbeiter anhand festgelegter Kriterien
Ethnographie
Begleiten von (Ziel-)Gruppen um latente/unbewusste Wünsche/Bedürfnisse zu erfassen
Experiment
Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf andere Größen auswirkt.
Laborexperiment
+Gute Kontrolle der unabhängigen
Variablen und Störfaktoren
-Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment
+Hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit
-Schlechte Kontrolle der unabhängigen
Variablen und Störfaktoren
Vorteile Beobachtung
- Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht
(vollkommen) verbalisiert werden kann - kostengünstig
- Kein Interviewereinfluss
Nachteile Beobachtung
-Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird
-Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
-Subjektivität der
Wahrnehmung und Erinnerung
Skalierung
Entwicklung eines Maßstabes zur Messung einer Merkmalsausprägung
Skalenniveau
Bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten
- Nominalskala
- Ordinalskala
- Intervallskala
- Ratioskala
Nominalskala
identisch oder nicht
z.B. Geschlecht
Ordinalskala
Messwerte haben eine Rangordnung
(Noten)
Intervallskala
Rangordnung und Abstände (Kalenderzeit, IQ)
Ratioskala
Absoluter Nullpunkt
Alter Jahresumsatz
Ziele Marktforschung
- Identifikation und Deinition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
- Dokumentation der Position des Unternehmen und der Wettbewerber
- Entwicklung, Modifizierung, Überprüfung Marketingmaßnahmen
- Überprüfung Marketingerfolgs
Arten Beobachtung
- Kundenlaufstudien
- Silentshopping
- Ethnographien
- Analyse Verhaltensdaten
Erstellung standardisierter Fragebögen
- Entscheidung über Frageninhalte
- Entscheidung über Fragenformulierung(Einfachheit etc..)
- Entscheidung Fragenreihenfolge
- Entscheidung Fragenformate
Panel
Ein bestimmter gleich bleibender Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
